品牌內(nèi)涵影響中高端消費

● 王 輝

品牌內(nèi)涵影響中高端消費

● 王 輝

日前，由《每日經(jīng)濟新聞》聯(lián)合新華信、騰訊汽車進行的《汽車消費行為調(diào)查》顯示，未來SUV的增長速度將趨緩。欲購高檔車者看重情感因素，低檔車購買者看重成本，中檔車消費者購車最為挑剔。從新能源汽車的購買意向上看，中低檔車消費者對于新能源的熱情更大。混合動力汽車依然是市場接受度最高的新能源產(chǎn)品，電動汽車在低預(yù)算消費者中更受青睞。

調(diào)查顯示，SUV熱潮出現(xiàn)減退勢頭，三廂轎車仍為首選。本次調(diào)查結(jié)果顯示，在消費者的購車計劃中，對SUV的關(guān)注度有所下降，較2012年的購買意愿逐步降低了10.4%；取而代之的是在緊湊型轎車與小型轎車領(lǐng)域出現(xiàn)增長。在計劃購買轎車產(chǎn)品的4788位被訪者中，傳統(tǒng)三廂車型仍是消費者首選，占總體的66%。此外，不同的購車預(yù)算也對三廂車的青睞度形成影響，低預(yù)算和高預(yù)算人群整體購買意向低于中等預(yù)算人群（8萬元以下為低預(yù)算、8萬～30萬元為中預(yù)算、30萬元以上為高預(yù)算）。

不同購車預(yù)算者的購車看重因素也不相同。調(diào)查結(jié)果顯示，高預(yù)算者更看重情感因素，低預(yù)算者更看重成本因素，而中預(yù)算者關(guān)注范圍最廣，購車最為挑剔。15萬元以下預(yù)算者對于品牌的要求相對簡單，其中40%到50%的受訪者希望品牌形象更加“注重家庭”，預(yù)算在15萬～30萬元的受訪者更“注重家庭”和“時尚品位”。高預(yù)算者的訴求則更為復(fù)雜，他們對品牌“注重家庭”形象的關(guān)注下降到20%以下，對“彰顯成功”和“領(lǐng)先科技”的要求上升至25%左右，對品牌形象“時尚品位”的要求超過30%。

而針對車輛本身特點來說，車輛安全保障符合整體訴求。在其他方面，購車預(yù)算較低者對車輛要求相對簡單，普遍關(guān)注在“經(jīng)濟實惠”。隨著預(yù)算升高，被訪者對產(chǎn)品特性的需求也隨之改變，中等預(yù)算者開始重視“乘坐舒適度”，而高預(yù)算者更注重車輛的“尊貴品位”和“低調(diào)奢華”。

關(guān)于新能源汽車產(chǎn)品的購買意向，研究發(fā)現(xiàn)，低預(yù)算者對新能源汽車的熱情遠高于高預(yù)算者。其中，預(yù)算在15萬元以下的受訪者，明確表示會購買新能源汽車的約占40%，隨著預(yù)算升高，新能源汽車購買意向逐漸降低，在預(yù)算為40萬元以上的被訪者中，僅28.6%的人表示愿意購買。在新能源車型的幾大分類中，普通混合動力汽車是所有受訪者的普遍選擇，并在中高預(yù)算即20～30萬元的受訪者里最受青睞（占63.7%），雙燃料（天然氣、汽油）汽車和純電動汽車在低預(yù)算受訪者中接受度更高，而高預(yù)算消費者更偏向插電式混合動力汽車。