誰趕走了七匹狼？

楊未宏

在酒店業惡性循環的情況下，星級酒店投資重心必須往特色化、細分化方向轉移。

一度逆市場之勢堅持擴張的七匹狼，在庫存和業績等壓力下，不得不讓長期以來主動出擊的“狼”性慢慢退去。2013年，其上市公司業績出現上市10年來首次下降，一年關店約500家；剛剛過去的2014年也未能止跌，營業收入下降13.79%，營業利潤更是暴跌近四成。

七匹狼的困境只是男裝行業的冰山一角。業績跳水、相繼關店、企業破產的消息接踵而至——男裝行業似乎已經陷入集體瀕危的狀態。

上市公司在公告中分析利潤下滑原因時也都大同小異：整體形勢不斷惡化，終端市場銷售疲軟，電商沖擊以及持續溫暖的天氣……等等，受自身經營模式限制，加上電商及國際平價品牌等沖擊，本土品牌服裝實體店如何轉型成為當前發展的重中之重。

行業低迷引發關店潮

在2013年12月31日，七匹狼擁有終端渠道共計3502家，而截至2014年12月31日，公司擁有終端渠道僅剩2821家。這意味著七匹狼在去年關店高達681家。而此類情況并不罕見，始于運動品牌的關店潮，目前已經蔓延至休閑品牌、男裝、女裝、羽絨服品牌乃至全行業。

在宏觀經濟轉型過程中，服裝行業的景氣度受到較大影響，需求環境持續低迷。隨著線下門店成本的不斷攀升，營收下降、門店數量收縮成為傳統男裝行業的普遍現象。男裝企業面臨著市場集中度低、品牌競爭激烈、產品價格虛高且同質化嚴重、渠道管理粗放等問題，隨著原材料上漲和人工成本的不斷飆升，不斷壓縮著服裝企業利潤空間。與此同時，國際平價時尚品牌進入中國市場及電子商務的快速發展，都對本土服裝品牌造成了很大的沖擊。

國產服裝品牌正在被快時尚品牌取代，在北京的西單、王府井、崇文門等幾大商圈內，國內的男裝品牌已難覓蹤影，即使有個別男裝品牌，柜臺人群稀少，而優衣庫、H&M，ZARA等快時尚品牌則是人潮涌動。

據《中國經濟信息》記者調查發現，男裝品牌的關店集中區域多在一線城市和富裕的二線城市。在三四線城市，男裝盡管頻頻打著“打折”旗號促銷，但銷售額不錯，深受當地人的認可。

一位男裝品牌店的店長告訴本刊記者，關店的主要原因無非就是高租金和人力成本，以及電商巨大的沖擊。在三四線城市，一些男裝品牌因為以前廣告投放力度大，耳熟能詳，再加上當地可選擇的余地少，受影響較小。

從七匹狼的年報看，就地區而言僅華東增長18%，其余均為下滑；主要地區東北下降62%，華北、華中和華南下滑嚴重（-35%、-24%和-5%）。

關店潮對品牌本身而言，不一定是壞事。各大品牌為了完善自身渠道建設，合理分配資本投入，進一步提升品牌形象，常常去粗取精，關掉質量不好的門店，留下精華部分，有針對性拓展，這是對自身結構的優化。

當前市場下，品牌要做好市場，一定要做好對目標受眾的研究。目前群體消費市場已經從大眾市場向分眾、精眾市場轉變，而要抓住購買潛力巨大的精眾人群，就一定要做好對這類人研究。隨著三、四線城市的消費水平興起，這是所有本土服裝企業不可錯過的機遇。

OTO轉型之困

“七匹狼電商渠道的融合趨勢會越來越明顯。”這是七匹狼董事長周少雄下一步的工作重點。

從年報中看，14年七匹狼線上銷售占比已從10%提升至18%。

七匹狼的電商思維起始時間并不晚，早在2008年，就在淘寶上開設了品牌旗艦店。

2013年上半年，七匹狼電子商務部門升級為獨立公司。公司由商品部、渠道部、運營部、市場部等部門組成。

據了解，公司目前線上銷售以清理過季庫存為主，公司在保持電商現有定位的同時也在積極進行嘗試和探索O2O、微店等移動端商務應用的各種新模式。去年公司與騰訊微購物在“發現之旅第二期”攜手，并與“中國好聲音”合作，線上與線下整合行銷方面獲取了實踐經驗。

男裝行業的未來必然會是市場化程度更高、市場集中度更高的局面。對于七匹狼來說，最大的困難是線上線下左右手互搏的困境。

“標準化、同質化的商品，容易產生線上消費。但對于高端體驗型、生活定制型商品，更容易產生線下的體驗式消費，線上和線下具備各自優勢，O2O融合將帶來新商機。”盤古智庫理事長易鵬說。

“男裝品牌遇到的是系統性的問題，所以需要從源頭上去改變，比如在產品設計上，要真正的去創新，而不是模仿抄襲；而且定位要明確，是做品牌商還是做零售商，如果要做品牌商，就要真正把品牌和產品做好，做到極致；如果是做零售商，就要經營好終端，經營好渠道。”上海良棲品牌管理有限公司首席顧問程偉雄表示。

跨界轉型不易

為了尋求新的利潤增長點，不少本土龍頭服裝企業紛紛選擇加深多元化布局。金融投資已成為眾多紡織服裝企業發展的主流戰略。

七匹狼很早就涉足金融和房地產領域進行跨行業發展，明確了“投資+實業”的戰略方向。

近日，七匹狼公告披露，公司計劃使用自有資金出資3.15億元參與發起設立前海再保險股份有限公司，該事項已經公司董事會審議通過。公告稱，公司將與前海金控及中國郵政、遠致投資、愛仕達電器、騰邦國際共同以現金出資方式發起設立再保險公司，占擬參與發起設立再保險公司注冊資本的10.5%。

為規避市場風險，目前服裝企業正在多元化的路上越走越寬。報喜鳥、喬治白等發展服裝定制業務、杉杉股份涉足鋰電池材料業務與金融股權投資、雅戈爾則在地產開發與投資業務上另辟“財”源。

在集體困境之下，一些企業選擇以多元化來規避行業風險，不過由此卻陷入了更大的危機。近年來無論是在國內服裝企業的聚集地閩南，或是浙江的溫州、諸暨等地，已發生多起服裝企業破產、老板跑路的事件。業內人士稱，這些案例中的一個共性，就是企業為擴大規?；蚨嘣?，進行了高成本的社會融資，最后導致企業資金鏈斷裂。

全球企業因多元化戰略規劃不力而走向衰落的案例比比皆是。多元化戰略的本質并不是簡單實現產業板塊的堆積，而是一種能力的拓展，這種能力又更多地聚焦在兩個領域：一是管理，二是核心技術。

如何找到真正適合自身發展的多元化路徑將成為困擾七匹狼的最大難題。endprint