五星級酒店出路何在？

高敏

在酒店業惡性循環的情況下，星級酒店投資重心必須往特色化、細分化方向轉移。

中國酒店業經歷“寒冬”已有兩年光景，而目前這種境況似乎正在悄然改變，據全球最大酒店數據專業研究機構STR Global發布的《2014年全球與中國飯店業經營業績對比分析報告及2015年預測》顯示，2014年中國酒店業已開始出現供少于求現象。

不少專業人士認為，這得益于國內中檔酒店市場快速增長的帶動。然而，在中檔酒店快速增長的同時，五星級酒店的狀況卻不容樂觀。

對此，常州香格里拉大酒店市場銷售總監黃靜女士在接受《中國經濟信息》記者采訪時表示，五星級酒店要在不降低酒店品質的前提下，不斷推出個性化產品，同時在不降低服務品質的前提下，進行服務特色化的創新，從而才能贏得市場。

“星級”不再風光

裝修富麗堂皇、價格居高不下、政府會議與公款接待云集等等，這是五星級酒店留給公眾深刻的印象。但由于宏觀經濟和國家政策的影響，五星級酒店行業正發生變化，部分五星級酒店生意明顯下滑，特別是一些靠公款消費維系的五星級酒店，經營方式難以為繼，遭遇轉型困境。

2014年北京60家五星級酒店均現虧損，空置率達40%，而一些沒有星級的精品酒店入住率卻逾60%。在此情景下，主動“降星”成為五星級酒店主要做法之一。

據悉，北京市大興區的北京錦江富園大酒店是北京首家主動“降星”的五星級酒店。按照北京市財政局此前確定的2014-2015年會議定點采購名單，318家會議定點單位中排除了全市五星級酒店。但北京錦江富園大酒店主動“降星”后，沒有被“請出”采購名單。

五星級酒店為何遭遇尷尬？南月投資創始人付先生向《中國經濟信息》記者分析道，“星級酒店‘遇上麻煩，一方面說明公款浪費行為受到遏制；另一方面也反映了消費市場的變化，賓館服務正在向大眾消費回歸。”

根據國家旅游局2014年8月發布全國星級飯店統計公報，2013年我國1.1萬多家星級飯店虧損20多億元，每間五星級可供房收入下降近10%。2014年初，錦江集團出售上海老字號銀河賓館。

從賓館積極申報星級、提升星級到主動“脫星”，反映了酒店市場的變化，現今，一些沒有星級的精品酒店入住率可達60%以上，而五星級酒店的入住率相對下降。

據某酒店負責人透露，《中國經濟信息》記者了解到，按照國內評審標準，評選五星級酒店流程比較復雜，耗時較長，其硬件要求太高，增加了成本。

“因為星級酒店，體量大，非盈利部門多，但星級酒店為了達到這個標準，一些配套設施是必備的，之前這樣配置沒有凸現矛盾是因為前幾年酒店發展沒有這么快，客房總數與客人比例接近，但目前星級酒店瘋狂復制，遠遠超出實際需求，導致酒店之間打價格戰嚴重，成本上升，所以形成了惡性循環，但經濟型酒店，體量小，以客房餐飲為主，所以盈利超出了國際酒店。”安徽省阜陽天筑豪生大酒店房務總監韓亮也向《中國經濟信息》記者表示。

轉型成不二選擇

中國會展經濟研究會副會長王青道曾表示，盡管會展消費仍是高端酒店不能放棄的收入來源，但是高端酒店轉型勢在必行。“酒店靠政府會議來養活，這也不符合國際慣例。”

“以前，中高端酒店服務于公款消費者，就能夠取得業務的飽和度。從2014年開始，他們必須聚焦于休閑消費，才能有健康的發展。”付先生向《中國經濟信息》記者說道。

根據《中國酒店業連鎖化發展報告》，近年來大眾消費型酒店持續擴張，全國飯店業30強中，經濟型酒店占了15席。同時，在北京旅游委公告的北京市2014年星級酒店評比，其中五星級酒店66家，4星級酒店176家，三星級酒店206家，與去年持平。但在公告中，北京許多高規格價位的酒店并不在五星級酒店之列。

《中國經濟信息》記者在調查中發現，顧客選擇酒店時越來越不重視星級，而是更加重視品牌、服務、特色。價位在300-400元、注重客戶體驗的精致酒店受到極大的青睞，在參與調查的248人中，有近72%的人選擇了酒店的特色裝修，或者特色服務，不再看重星級。

個性化消費逐漸成主流、許多有特色的酒店并不熱衷于納入星級酒店的評選體系內，卻成為當下酒店市場的“香餑餑”。

對此，資深酒店評論員、江蘇九洲環宇商務廣場管理公司常務副總方世宏表示，客源市場的變化是主因。“目前‘80后、‘90后現在已經成為高星酒店的消費主力，這類人群都具備鮮明的個性和欣賞力，而他們的消費觀念正在改變著高星級酒店的投資走向和品牌定位。”

特色化服務成出路

在酒店市場出現供大于求，顧客群體需求也向特色化轉變的情況下，星級酒店如何才能走出困局？

韓亮表示，一方面星級酒店需要利用互聯網渠道來加強推廣力度，以達到保證客房的基本出租率，另一方面也需要打造出酒店個性化的服務。“星級酒店與精品酒店還是有區別的，我個人認為星級酒店不需要模仿精品酒店的個性裝修，但我建議星級酒店在服務上面下功夫達到個性化特色化的要求，例如推出E+1人文關懷服務，所謂人文關懷是指通過觀察客人住店期間的細節，對其提供專屬服務，讓客人有有精彩難忘的體驗，例如幫助客人清洗盥洗池里來不及清洗的衣物，在客人生日時放置生日卡片及糖果等。”

據悉，自2013年下半年實施E+1計劃以來，阜陽天筑豪生大酒店平均每月可以收到100分左右的客戶好評反饋，大大吸引力回頭客，提高了入住率。

面對來勢洶洶的服務轉型，黃靜也向《中國經濟信息》記者表示，常州香格里拉大酒店也隨著市場的變化做出了不同的措施以及策略來調整生意類型， 從主抓公司散客、 MICE到開發周邊自駕游來填補周末的空檔；價格上也貼近當地市場來作靈活調整；同時， 在不降低酒店服務品質的前提下， 不斷推出個性化產品，進行服務特色化的創新，從而才能贏得市場。

常州香格里拉大酒店市場銷售總監 黃靜建議：

目前國內旅游市場又是酒店的主戰場，隨著家庭經濟收入的增加，家庭出游機會也增加了，但是絕大部分家庭還是會優先考慮經濟型酒店，這也是五星級酒店業績不算樂觀的原因之一。

中檔酒店高速增長，五星級酒店業績難以提升，這樣的情況就要求酒店不能做單一客源市場，要實行多元化。中檔經濟型酒店大多數是以價格論英雄，豪華五星酒店確實是標榜高標準的服務品質及餐飲出品。

當今社會是一個品牌云集的社會，五星豪華酒店其實只是一種代名詞，主要還是要看每個品牌的定位。譬如，國際連鎖型酒店都有各自的管理體系及品牌文化，而要把這些融入進產品中讓客人感受到，那就得有標準化的產品及服務。但當國際品牌到了一些三線城市，就必須要適應當地不同的文化及市場，把握好客人對品牌的認知感，所以就要求更加靈活的服務，要推出性價比高的產品，同時也得普及接地氣的酒店文化。

面對五星級酒店銷售量頹靡的現狀，其實清晰定位才是成敗的關鍵。眾所周知，提高銷售量的方法無非是提升品質或是提供好的價格；但在目前眾多奢華品牌云集的酒店業，要想提高銷售量，首先要有清晰的定位，其次還需要根據當地市場的需求量、客源市場的分類以及產品組合等一系列的分析來找到正確的生意類型。最后便是要針對目標生意類型來制定具體的策略并隨之展開一系列的銷售工作及市場推動環節等。endprint