關于活動營銷在體育賽事運作中的研究

陳欣彤

中圖分類號：G812 文獻標識：A 文章編號：1009-9328（2015）03-000-01

摘 要 隨著經濟全球化的不斷發展，市場營銷的觀念也在不斷發生著變化，傳統的市場營銷觀念已經無法滿足企業利潤、消費者需求及社會福利的增長，由此引發了活動營銷的出現。活動營銷是市場經濟高度成熟，市場營銷深度發展的產物。在當今體育產業高速發展的時代，以體育競賽表演業為核心的體育產業里活動營銷也屢見不見，本文正是以此為出發點研究活動營銷的內涵及如何在體育賽事中運用。

關鍵詞 活動營銷 體育賽事 體育贊助

一、活動營銷的概念研究

要對活動營銷進行研究，首先要明確活動的概念。筆者查閱相關資料發現，無論是新舊《辭海》里對活動的解釋均為：“人對于外部世界的一種特殊對待方式。是人的力量、個體存在、社會生活以及人類歷史發展的基礎。人的各種形式的活動，在物質生產活動的基礎上產生。基礎特征是它的對象性，即對象獨立存在，主體反映它的屬性并對其加以能動的改造①。”由此觀之，活動是其對象早已獨立存在，主體只是利用、反映它的屬性并對其加以能動的改造而已，也就是說活動是人們事先就已經有了一個可被利用的對象，是早就計劃安排好的，活動是一項有目的、有組織、有計劃的社會協調行為。

活動營銷（Event Marketing）又稱“事件營銷”，是營銷傳播活動的一種，市場營銷學的基本原理以及整個營銷傳播學理論為其提供了基礎理論背景，有關活動營銷的論述和研究多見于營銷學、廣告學和公共關系學的論著中。美國的唐·舒爾茨在《整合營銷傳播》中明確提出了事件營銷的概念，并把它作為與廣告、公共關系、促銷、直效行銷并列的營銷傳播工具。活動營銷在一般意義上是指企業整合自身的資源，通過借用社會關注焦點，策劃富有創意的活動或事件，使之成為大眾關心的話題、議題，因而吸引媒體的報道和消費者的參與，進而達到提升企業形象以及銷售產品的目的②。

通過查閱相關文獻，國內外對于激活營銷并沒有明確的定義，我國研究學者沈佳在其書中提到：“激活營銷（activation）是指在獲得贊助資源的前提下，以企業的營銷目標為目的，利用廣告、公關、活動等手段將贊助資源進行更大程度的傳播，以贊助資源為依托與目標消費者進行有效溝通的企業營銷手段③。”同時在書中還提到，激活營銷的策略要與企業的產品研發相結合、與企業的廣告制作與投放相結合、與企業的渠道優化相結合、開展現場體驗和銷售活動、與企業的其他促銷活動相結合以及開展企業門店包裝和體驗活動。筆者認為，贊助商在開展現場活動時本身就是一種激活營銷，通過這樣的營銷方式，有助于讓消費者在眾多的企業品牌宣傳中找到正確的信息，真正了解贊助商并對企業產生認同感。

二、活動營銷的特征及分類

當今隨著經濟全球化的進程不斷發展，市場營銷的觀念也由原來的以生產觀念、產品觀念、銷售觀念為主的傳統營銷觀，轉變為以市場營銷和社會營銷觀念為主的現代營銷觀。主張將企業利潤、消費需求與社會福利三者統一起來，要求企業提供的產品不僅要滿足消費者的需要和欲望，并且要符合消費者和社會的長遠利益，同時要關心和增進社會福利。而活動營銷正是這種現代營銷觀念催生出的營銷戰略。活動營銷關注社會熱點，策劃公眾活動，從而給公眾提供產品物質收益、經濟收益之外的社會效益和精神收益；隨著大眾媒體和消費者的積極參與，活動營銷提供了產品和品牌宣傳的互動渠道和調查反饋機會。通過活動營銷，企業不但能達到產品銷售目的，同時還提高了企業社會形象和品牌價值，從而將企業利潤、消費需求和社會福利三者有效的統一起來，使活動營銷成為現代企業主流的營銷方式。通過上述對活動營銷的分析，筆者得出，活動營銷作為一種傳播工具，它的基本特征包括：以活動為中心，活動貫穿營銷傳播過程的始終，高度的參與性、互動性以及涉及范圍廣且發生時間長。

三、活動營銷在體育賽事中的應用

當今活動營銷在體育賽事中應用廣泛，特別是在大型體育賽事中，無論是表演型、體驗型還是銷售型，無不各放異彩、博人眼球，以上海ATP1000大師賽贊助商現場活動為例，贊助商現場活動形式繁多，有喜力的現場樂隊表演，澳新銀行的游戲體驗，可口可樂的闖關游戲等，而在這其中鴻星爾克無疑是最出彩的，從簽約網球運動員到開展球童選拔活動，從產品體驗到游戲環節，垂直覆蓋網球受眾，通過游戲體驗吸引消費者眼球、球童選拔突出品牌的專業性差異性，從而影響消費者的購買意向，提升品牌形象，產生正向影響。由此觀之，在眾多企業將體育賽事贊助視為企業的一種重要的營銷溝通工具的時期，活動營銷是企業整套贊助營銷計劃中最不可忽視的投資手段，能有效的將企業和消費者相連接，從而提升企業的效益及品牌形象。

注釋：

①辭海[M].上海：上海辭書出版社.1999：1539.

②陳穎.事件營銷[Z].http：//stevenzheng.bokee.com/809050.html.

③沈佳.體育贊助[M].上海：復旦大學出版社.2012：139.