淺談商標戰略的重要性

摘要：隨著近些年來社會公眾商標權的意識的提高，某寶與某吉案件一直以來都是人們所關注的重點。這個案件引起我們關于企業商標運營中的商標戰略的思考。這篇論文將根據某寶與某吉案件的具體內容，從獲得商標專用權的重要性以及使用識別標志的重要性兩個方面分別進行論述，從而為企業在制定商標戰略時提供一些指導。

關鍵詞：商標戰略；商標專用權；識別標志

1997年A集團與B集團簽訂了商標許可使用合同，后者授權A集團在國內銷售紅罐某吉，而A經過大量的營銷策略，“某吉”的商標品牌價值從2002年的1億元迅速攀升，至2010年已經達到了1080.15億元的巨額身價，當之無愧地成為中國飲料界市場份額第一、影響力第一的馳名品牌。然而，雙方當事人由于合同到期等一些原因，雙方將許可人與被許可人的角色轉化為訴訟中的原告和被告。法院一度判決A集團敗訴，它必須承擔一系列的責任。在二審判決尚未作出之前，A集團甚至將其外包裝改成了土豪金包裝。眾多人認為某吉商標完全是由于A集團的宣傳以及一系列的營銷策略才會被公眾所知曉，而A集團卻需要承擔停止侵權以及賠償損失的責任，社會公眾對此表示很難理解。因此，若是想要避免此種現象的出現，這個案件除了引起我們對于后發商譽歸屬的思考之外，更引起了企業在以后的經營過程中對于如何運用商標戰略的深思。本文就將結合某吉與某寶案件，談一談這個案件本身所涉及的商標戰略，從獲得商標專用權的重要性以及企業使用識別標志的重要性方面分別進行闡述，為企業在制定商標戰略時提供一些理論基礎。

一、獲得商標專用權的重要性

A集團與B集團僅僅是簽訂了商標使用許可合同，即雙方當事人約定，A集團在約定的時間、地域或者范圍內，以何種方式使用某吉商標，但其本質是B集團仍然擁有某吉商標的專用權，而A集團則是根據其與B集團簽訂的合同規定的時間、地域以及許可使用的方式獲得了商標的使用權。若是合同規定的時間到期后，其不再享有任何的權利。這也是A集團在投入了大量的人力與物力將“某吉”商標從2002年品牌價值一億元達到市值1080.15億元的巨額身價，仍然不能使用該商標，也不能夠使用其宣傳用語以及紅罐包裝的重要原因。因為其沒有獲得商標專用權。

這一點就給企業帶來了很多深思。企業在今后的戰略之中，一定要掌握商標的專用權，以直接或者間接的方式獲得商標的專用權，才能夠在今后的競爭中獲得一個優勢的地位。第一，企業在最初的商業布局中，就注冊一個自己的商標。A集團若是在最初之時就注冊一個屬于自己的商標，相信其經過一系列的營銷手段，一定也可以將其商標為相關公眾所知曉。它也不會面臨著之后一系列的困境，不僅不能夠使用紅罐包裝以及宣傳用語等，也不需要把增值的商譽歸屬于B集團。申請注冊一個商標，不僅可以使用自己的商標，并且對于普通商標而言，可以禁止他人在相同或者類似的商品上使用與注冊商標相同或者近似的商標；對于已經注冊的馳名商標，可以主張跨類保護。對于企業而言，申請一個商標并不是一件難事，只要其符合商標申請的一些形式以及實質要件即可。并且申請的費用也比較低，商標經過續展之后可以一直具有商標專用權。若是一個企業具有了一個商標，其只需要維護商標的有效性，避免其被無效、撤銷或者注銷，而不需要擔心許可使用期限是否到期，以及是否需要承擔許可使用費等問題。第二，即使是通過商標許可協議使用他人的商標，在今后的商標布局中，仍然可以與他人簽訂商標轉讓合同。通過轉讓合同，從而獲得商標專用權。A集團應該在與B集團簽訂了許可合同之后，或者進行大量的營銷手段促銷某吉涼茶之后，就進行企業戰略的調整，與B集團簽訂一個商標轉讓協議，從而獲得商標專用權，以避免之后出現的一系列事件。獲得商標專利權之后，法律才能夠給予企業一系列的保護。企業在實現自己企業的目標之時，也無須擔心許可使用合同是否到期以及何時到期等問題。因此，獲得商標專用權是企業實現長期發展的一個重要的條件。企業在制定商標戰略之時，必須注重商標專用權的取得，無論是原始取得或者是繼受取得。

企業如果獲得商標專用權，不僅能夠自己使用，也可以禁止他人未經許可擅自使用，從而維護自己的利益。同時，企業可以將商標許可他人使用，從而收取許可使用費，增加公司的利益。因此，企業在今后的商標運營以及商標戰略的布局中，一定要注重獲得商標專用權。只有獲得了商標專用權，才能夠在今后的商標運營以及商標戰略布局中占據主導地位。

二、識別標志使用的重要性

根據《商標法》第八條的規定：“任何能夠將自然人、法人或者其他組織的商品與他人的商品區別開的標志，包括文字、圖形、字母、數字、三維標志、顏色組合和聲音等，以及上述要素的組合，均可以作為商標申請注冊。”商標最主要的功能就是識別功能，通過商標可以識別商品，同時通過商標也可以識別企業。A集團在使用某吉商標時，對其進行宣傳或者使用紅罐的包裝、裝潢之時，并沒有在包裝或者裝潢上提示是A集團所使用，并沒有對于其進行區分。相關公眾即認為廣告宣傳或者使用紅罐的包裝、裝潢就是依附于某吉商標的，某吉商標是屬于B集團的。即使是A集團經過大量的宣傳、促銷手段使相關公眾所了解，但是仍然是歸屬于B集團。但是，若A集團在使用之時，就顯示A集團的紅罐或者廣告語等，此時就與某吉商標進行了區分，可以看出紅罐或者廣告語屬于A集團，從而避免A集團訴訟的尷尬。就是因為商標與商譽的不可分性，以及商譽載體與商標的緊密相連性。如我們眾所周知的，“怕上火，喝某吉！”宣傳語就是與某吉商標緊密相聯系的，它也是為了銷售某吉商品而希望公眾能夠知悉。紅罐的外包裝，不僅其本身具有識別的功能，也起將某吉商標與其它的同類商品商標相區分的功能。這些商業標志本身就具有一種識別商品的功能，但是它們都與商標密不可分，從而與商標一起促進商品的推廣與利用。但是，一個企業在對于商品宣傳以及推廣過程中所使用的商品宣傳標語以及商品裝潢等商業標志時，即附加本企業的標志等信息，就可以讓該商業標志與其它企業或者關聯商標相區分。因此，若是一個企業通過許可協議使用他人商標之時，一定要將屬于自己的商業標志通過可以識別的方式與他人的標志或者商標相區分，從而維護本企業自身的利益。

三、結語

某寶與某吉案件，使我們引發了很多關于商標制度方面的思考，不僅涉及到后發商譽的歸屬等方面的問題，更給企業敲響一個警鐘，即重視在今后的商標運用方面的戰略，并且根據具體的情況以及條件作出及時地調整。只有制定了很好地商標戰略，同時運行，才能夠使企業快速以及穩定的發展。本文根據某寶與某吉案件的具體情況，從獲得商標專用權的重要性以及識別標志使用的重要性兩個方面闡述了企業的商標戰略。但是，對于企業其它的商標戰略，我并沒有進行說明，這也是本文的不足之處。同時，本案也引起了我們的一個深思，根據目前得到情況來看，在某寶與某吉案件中并沒有實現兩者的共贏，某寶不能使用某吉商標、包裝以及廣告語等，不得不改變自己的商品包裝，而某吉商標則面臨著在涼茶飲料市場上與某寶爭奪市場的局面，兩者兩敗俱傷，對于某吉商標這個民族品牌帶來巨大的傷害，這是我們所不希望看到的。我們可以借鑒美國百事可樂與可口可樂的做法，實現某寶與某吉商標在某些領域的共存，從而保護我國的民族品牌。商標戰略在企業運營過程中具有非常重要的作用，其是企業運營的一個導航。只有重視商標戰略并且對于商標戰略即使進行調整，才能實現企業的長期穩定發展。