無錫惠山泥人產品出口STP分析

摘 要：本文通過STP策略的分析旨在確定無錫惠山泥人出口的目標市場，并通過對目標市場的有效定位，打開日本市場，進而打開惠山泥人出口至其他國家或地區的大門，并成為無錫走向世界的“招牌”。

關鍵詞：惠山泥人；目標市場；市場定位

一、出口無錫惠山泥人的選擇依據

（一）貨源情況。惠山泥人是無錫三大著名特產之一，始于“明”，而盛于“清”，據記載相傳已有上千年歷史，是中國著名的民間藝術品。著名詩人郭沫若先生曾對惠山泥人作出高度評價：“人物無古今，須臾出手中；衣冠千代異，肝膽一般同；造化眼前妙，流傳域外雄；集中人八百，童叟獻神功。”簡短的四十個字可以體現惠山泥人作為傳統的手工藝作品，對中國的傳統文化起了不可替代的作用，同時它也以其造型飽滿，線條流暢，色彩鮮艷，形態簡練而蜚聲中外。將惠山泥人作為無錫的傳統文化資源出口，不僅能豐富無錫的文化發展史，而且能充分凸現中國民族地方特色和文化內涵，力爭使無錫惠山泥人工藝品在出口市場上更具有吸引力、生命力和競爭力。

（二）比較優勢。（1）文化優勢：惠山泥人被列為無錫當地非物質文化遺產，是無錫地區獨具特色的手工藝品，其種類豐富，文化底蘊深厚，作為無錫傳統文化出口的代表符號，純手工泥人的魅力和創作既充分體現了創新、務實的 “無錫精神”；（2）技術優勢：憑借惠山東北坡山腳下黑泥土的獨特性，外加眾多專業大師精湛的技術和精細的做工，打造出品種多樣，造型優美，色彩絢麗的傳統工藝品，在出口泥塑產品方面具有較大的競爭優勢；（3）行業優勢：無錫市政府對泥人這一傳統文化產業有著眾多的管理、金融政策的扶持，加上各種惠山泥人產品的技術改革與創新，在國內外泥塑行業很有競爭力，產量能滿足市場需求，出口發展潛力強大；（4）環境優勢：上海自由貿易區于

2013年9月29日正式掛牌，其成立對靠近上海的無錫惠山泥人的出口有著極其重要的意義：其一，區內貨幣的自由兌換有利于惠山泥人的自由出口；其二，金融業對外開放和離岸金融中心的設立滿足了惠山泥人在轉口貿易中的結算便利需求、境外套期保值需求和境外融資需求。

二、無錫惠山泥人出口的目標市場選擇

（一）目標市場細分。不同的國家、地區都擁有著不同的的文化，惠山泥人作為無錫地區的非物質文化遺產，其文化特征和精神價值在國際上被接受的程度有明顯的地域差異性。基本上是被日本、韓國、越南等東南亞國家廣泛接受，甚至于比較暢響，而在歐美發達國家不是很盛行，所以通過上述分析得出：泥人出口的目標市場是受不同的國家文化和價值觀所引導的，因此將地域差異、文化差異、技術差異、環境政策差異以及心理需求作為我們目標市場細分的標準。

（二）目標市場選擇。基于市場細分標準，像歐美國家是資本主義性質的發達國家，同我國相比較，存在較大的地域差異，不管是從文化還是經濟上來說都相差甚遠，而日本、韓國等東南亞國家瀕臨中國，與中國環境、文化、技術相交融，其中最為突出的是日本，日本對中國文化的吸收和技術借鑒是多方面的、經過歷史文化演變得來的，能滿足日本群眾的心理需求。并且日本是亞洲第一經濟大國經濟實力不容小覷，擁有較強消費能力。 因此，通過分析得出：當前日本市場比較更能接受像惠山泥人這樣有代表性的傳統文化工藝品。另外，由于本方案涉及到出口業務，在向終端消費者銷售的過程中，需要依靠中間商（經銷商、代理商、零售商等）來實現銷售。因此，無錫惠山泥人出口的目標市場選擇分為兩個部分：一是終端消費者；二是中間商。

1、終端消費者。 在日本市場，通過前期調查分析，我們將終端消費者分為以下幾個層次：①中年化：對傳統文化工藝品頗有偏好，喜歡收藏；更注重中日文化相互交流、借鑒、吸收；②愛好文化產品：在日本，中國傳統文化更受追捧，比如太極拳、工藝品、書法、水墨畫等中國傳統的技藝作品，近幾年中國傳統工藝品在日本市場的知名度也在不斷提高，惠山泥人是日本群眾樂于消費的文化產品，出口日本具有很大的市場前景。③有一定的經濟基礎：在經濟條件允許的情況下，人們并不僅僅局限于滿足對物質的需要，更多的是注重對精神文化產品的追求，相比較其他藝術品而言，惠山泥人出口的定價趨于中等，因此，滿足一定經濟實力的消費者的購買需求。

2、中間商。中間商在惠山泥人由生產領域到消費領域的轉移過程中，起著橋梁和紐帶的作用：①日本工藝品經銷商/代理商：通過日本國內的工藝品經銷商和/或代理商實現較大批量的惠山泥人出口至日本。②日本工藝品零售商：作為分銷渠道的最終環節，零售商能直接面對日本國內的終端市場，使惠山泥人直接連接日本國內各個層次的消費者。

（三）目標市場出口渠道。由于惠山泥人出口的目標市場分為日本的終端消費者和中間商兩個層次，所以在做渠道建設時首先要做的就是分別尋找產品的終端消費者和中間商，通過線上線下的宣傳推廣，將惠山泥人推向日本市場。

1、終端消費者——零渠道出口分銷采用的策略：①建設惠山泥人廠的官方網站，通過網頁制作的宣傳推廣；②出口方在日本的購物網站JSHOPPERS（即尚網）上，開設惠山泥人產品的專賣店；③與日本電視購物平臺合作，通過電視工藝品欄目在線訂購，開展營銷活動。

2、中間商——多渠道出口分銷采用的策略：①日本工藝品經銷商/代理商：惠山泥人代表了無錫文化，作為傳統文化的代表符號，將泥人出口目標市場定位于日本，通過與新區龐大的日資企業和中日合資企業合作這一途徑尋找經銷商/代理商，加大惠山泥人的出口量，從而打開惠山泥人出口日本市場的大門；②采購名錄：針對來華采購工藝品的日本經銷/代理商，可以通過與其洽談將惠山泥人出口日本；③參加展銷會：通過中日合辦工藝品展銷會的機會，將惠山泥人展銷出去，加深其產品在日本友人心中的地位，為泥人出口奠定良好基礎。

三、無錫惠山泥人出口的市場定位

古代中國文化在亞洲曾居于中心位置，強烈影響了包括日本在內的周邊各國的文化。在日本，處處能夠領略到中國古代文化產品的痕跡，在對待傳統文化和外來文化的態度上，總是汲取外來文化的優良之處，與自己的民族文化相融合，使外來文化與傳統文化取長補短，以達到平衡的狀態，這也能夠反映日本人精致細膩的民族特點，所以我們將市場定位于以下兩個方面：

（一）保留傳統特色，靈活定價。將我們的傳統的泥人作品賦予深厚的文化親民性、造型多樣性、價格合理性、泥塑品質性。在具體設計的過程中突出惠山泥人這一傳統文化的代表性，制定階梯式的定價策略，由高到低的價格與消費者的消費水平相匹配，實現惠山泥人作品“高貴不貴、文化親民”的經營宗旨。

（二）結合區域特點，適當創新。考慮到惠山泥人代表無錫文化出口日本市場的獨特性，我們應在產品的造型上予以創新，融入一些抽象的藝術技法，利用獨有的資源優勢將日本的木偶戲、漫畫人物等用惠山泥塑藝術表現出來，使惠山泥人內容豐富多彩，適合出口日本工藝品市場。

四、結束語

新世紀，文化產業已成為國家經濟發展的核心要素之一。作為中國首批非物質文化遺產的惠山泥人的出口，不僅擴大了無錫傳統文化在國內外的影響力，而且長遠來看，惠山泥人的規模化出口所帶來的經濟價值也不容小覷。

本文通過STP策略對無錫惠山泥人出口的分析旨在通過日本市場將惠山泥人作為國內首批非物質文化遺產的美譽傳播出去，進而打開惠山泥人出口至其他國家或地區的大門，并成為無錫走向世界的“招牌”！

參考文獻：

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[2] 吳媛媛. 文化產業視角下無錫市非物質文化遺產的保護與開發[J]. 無錫商業職業技術學院學報. 2011（02）