淺議醫(yī)藥企業(yè)營銷策略創(chuàng)新研究

摘 要：本文以營銷理論為塞砍，分析傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略的弊端，以及在其基礎上開展的創(chuàng)新，對市場營銷發(fā)展的趨勢進行了一些探討。

關鍵詞：營銷策略；傳統(tǒng)營銷；策略創(chuàng)新

一、傳統(tǒng)醫(yī)藥市場營銷存在的問題

（一）藥品營銷組織構建不合理：營銷組織職能式，部門間的關系缺乏溝通、協(xié)調難，協(xié)調方式是靠規(guī)章制度和權利等級結構形式特征是金字塔式，組織活動特征是穩(wěn)定、重復、單一，主要結構單元是職能部門，分工是高度分工和專業(yè)化，權利的集中程度是高度集中，注重權威，管理層次多，中間管理層比較龐大臃腫，管理范圍比較窄，信息流向是以縱向為主。

（二）營銷策略的盲目性：醫(yī)藥企業(yè)的宜傳、廣告和營銷策略是針對目標顧客的，成本高，而且具有較大的盲目性。商業(yè)流通循環(huán)是由生產者，中間商和消費者三部分組成的，生產者不能直接了解市場需求，消費者也不能直接向生產者表達對產品的需求，因此，造成企業(yè)市場營銷策略的盲目性。

（三）營銷方式滯后：傳統(tǒng)的營銷方式以產品為中心的營銷方式造成了醫(yī)藥企業(yè)營銷的局域性、信息不對稱、邊界明確、經濟活動簡單，壟斷現(xiàn)象嚴重，反應緩慢。尤其是在傳統(tǒng)的經濟模式下，由于認識不足，或企業(yè)自身條件的局限，企業(yè)在管理客戶資源方面存在著較為嚴重的缺陷。

二、新形勢下醫(yī)藥企業(yè)營銷模式

（一）目標市場細分營銷。隨著醫(yī)藥市場經濟的發(fā)展，顧客的購買心里和購買行為都發(fā)生了很大變化。他們開始更多地通過分析來選擇真正適合自己的商品。這就由于產品的種類、型號、包裝、質量等層次多樣，使得顧客在選擇產品時的購買心里細膩化，更注重通過分析比較決定哪種是商品是適合自己的。

目標市場細分是企業(yè)走進顧客心的金鑰匙。目標市場細分策略即是圍繞營銷目標而制定了根據(jù)消費者對產品和營銷組合的不同需求，把市場細分為有不同需要、性格或行為的購買群體，勾勒出市場細分的框架，使企業(yè)找到營銷目標的細化途徑，確定滿足顧客需要的獲得最大利益的營銷細分策略。目標市場細分的營銷從細分前的調查誰備、確認細分指標、細分描述、選定細分市場及細分后的產品定位等為市場營銷制定了一個完整的以客戶為核心的，產品定位規(guī)劃過程。在產品同質化、相似化日益嚴重的今天，目標市場細分給企業(yè)的產品定了一個獨特的、有價值的位置來體現(xiàn)產品的個性差異，是企業(yè)獲取竟爭優(yōu)勢的必要行動。

（二）品牌戰(zhàn)略營銷。在現(xiàn)代經濟中，品牌是一種戰(zhàn)略性資產，是企業(yè)核心競爭力的重要資源。對任何企業(yè)來說，打造強勢品牌，已成為其保持戰(zhàn)略領先性的關鍵。首先，品牌的重要功能在于通過其價值創(chuàng)造為企業(yè)提供利潤增長的源泉，為企業(yè)擴張尋求途徑。一方面表現(xiàn)在品牌為顧客提供感知價值，即品牌可以方便消費者進行產品選擇。顧客通過品牌名稱、品牌標識的認知作用，加工，整理有關品牌信息，從而增強購買信心，提高自身對品牌的忠誠度，縮短顧客購買商品的決策過程。品牌的忠誠度能夠直接轉變成未來銷售增長。選擇知名的品牌，對于消費者而言無疑是一種省事、可靠又減少風險的方法。尤其是在大眾消費者領域，同類產品可供消費者選擇的品牌一般都有幾十個。面對如此眾多的商品和服務提供商，消費者是無法通過比較產品服務本身來做出準確判斷的。因此，品牌戰(zhàn)略的市場營銷在消費者心中樹立了產品的標志，也樹立了企業(yè)的形象。品牌戰(zhàn)略市場營銷是企業(yè)的招牌。品牌在長期的運營過程中，其在消費者的心里逐漸形成了企業(yè)的象征性符號。

（三）電子商務的網絡營銷。幾年前B2C剛開始動作的時候存在三大瓶頸：上網人數(shù)，網上支付和配送問題，現(xiàn)在都有了極大的改觀，網絡營銷已開始被很多企業(yè)采用，網絡營銷活動正異常活躍地介入企業(yè)的生產經營中。網絡通訊技術的推廣促進了網絡營銷的發(fā)展。目前越來越多的企業(yè)已經充分認識到，在以計算機、通信、網絡為代表的信息產業(yè)快速發(fā)展的時代，實現(xiàn)電子商務是企業(yè)能夠在愈演愈烈的全球化市場競爭中得以生存、發(fā)展的必由之路。電子商務不僅對于傳統(tǒng)企業(yè)的管理，如計劃、組織和控制產生了影響，而且對于企業(yè)的研究開發(fā)、采購、生產、加工、制造、存儲、銷售及客戶服務也產生了巨大的影響。

電子商務的網絡營銷是建立在電子商務基礎上的網絡營銷。集網上商務管理和網絡交易活動為一體的集成化網絡營銷方式。包括廣告宣傳、咨詢洽談、網上訂購、網上支付、電子賬戶、交易管理、客戶關系管理等為一體的全新市場營銷模式。電子商務的網絡營銷模式降低了企業(yè)的成本、開拓了企業(yè)的市場空間，提高了企業(yè)效益。

三、面對當今市場發(fā)展形勢，醫(yī)藥企業(yè)應采取的策略

（一）開發(fā)適合農村市場的醫(yī)藥產品。開發(fā)適合農村的醫(yī)藥產品是醫(yī)藥企業(yè)開拓農村市場的基礎。在選擇醫(yī)藥產品時，必須遵循這一基本原則。企業(yè)應該針對農村消費者的常見病、多發(fā)病，開發(fā)出相應的產品，以切實的、可感知的產品效果作為開辟農村市場的利器。充分利用農村消費者更易接受簡單易懂的治療機理、更注重性價比的消費共性，完善產品包裝等形象設計及利益點提煉、價格設置等，這樣才能產生更好的效果。此外，醫(yī)藥企業(yè)可以以某一藥品率先進入農村市場，等該產品站穩(wěn)腳跟后再進行擴散，這既能夠發(fā)揮資源集中的優(yōu)勢，又能有效規(guī)避多產品同時進入給消費者造成的雜亂感，通過簡單、明確的接觸點快速建立企業(yè)的專業(yè)形象。

（二）在中心集鎮(zhèn)組建批零兼營的藥品配供中心。農村市場地域廣闊的特點決定了醫(yī)藥企業(yè)要落地生根，這樣就必須先有一個落腳點，然后逐步擴散，連點成面。建國幾十年來，城市國營醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)下伸農村中心集鎮(zhèn)組建批發(fā)部門，這個經驗值得借鑒。因此，在中心集鎮(zhèn)建立配供中心是一個很好的選擇，這樣有利于商品資金、人員規(guī)模的節(jié)約。農村中心集鎮(zhèn)人口多、經濟繁華、商品輻射能力強。配供中心由于實行批（配供）零結合，身在農村了解農村市場的需要，多備品種，適應農村醫(yī)療制度。

（三）醫(yī)藥企業(yè)應建立企業(yè)品牌與產品的品牌。醫(yī)藥企業(yè)做品牌時遇到的另外一個難題是企業(yè)品牌和產品品牌的關系。比如在我提到楊森時人們會想到什么？會想到嗎丁啉、達克寧。提到天士力時人們又會想到什么？一定會想到丹參滴丸。但一提到楊子江，我相信大部分人會啞口。可是揚子江在我們國家卻是銷售額位居前三名的制藥企業(yè)，它的產品一點都不少。可為什么人們對它的名字那么陌生？是因為它的藥更多地是在醫(yī)院里做處方藥，所以它的產品品牌知名度會小一些。由此對于我們來說就會產生這樣一個疑問，到底是做產品品牌還是做企業(yè)品牌好？其實西藥制藥企業(yè)內心一直有個愿望，希望擺脫“一牌獨大”的狀態(tài)。但是根據(jù)目前的情況來看，西藥制藥企業(yè)甚至包括一些中藥制藥企業(yè)，想以企業(yè)品牌來帶動產品銷售是一件很不容易的事情。在這種情況下，我們只好先做產品品牌。至于最終能不能做好企業(yè)品牌，當我們國家的行業(yè)集中度非常高的時候，高到50家、10家、8家制藥企業(yè)的銷售額占到總銷售額

80%-90%的時候，制藥企業(yè)的品牌對自己的產品群的銷售會起到很大的幫助作用。

21世紀是一個競爭激烈的世紀，沒有核心競爭力的企業(yè)是難以在激烈競爭中立足的。企業(yè)現(xiàn)有的所有競爭力優(yōu)勢，包括資源優(yōu)勢、技術優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢，最終都會轉化為企業(yè)的品牌競爭力優(yōu)勢。

結束語：中國的醫(yī)藥市場環(huán)境正在逐步走向規(guī)范化，營銷的“科學”成分也會越來越重，而基于市場調查數(shù)據(jù)的決策將會越來越得到醫(yī)藥企業(yè)的廣泛認同。所以一個好的市場調查在醫(yī)藥產品營銷中會起到越來越大或者起死回生的作用。

參考文獻：

[1] 吳志利.藥品市場營銷學[M].湖北科學技術出版社.20010.

[2] 馮國忠.醫(yī)藥市場營銷學（第2版）[M].中國醫(yī)藥科技出版社.2012