我國電信行業顧客滿意與顧客忠誠的關系研究

摘 要：目前我國電信運營商通過追求高滿意度來獲得高忠誠度的方式沒有在產生積極的效果。首先，本文對顧客忠誠、顧客滿意及其關系的國內外研究現狀進行了綜述。其次，本文利用雙因素理論分析了現階段我國電信行業顧客滿意與顧客忠誠的關系，從而解釋了為什么目前我國電信市場中存在著高滿意度低忠誠度的現象。最后，在理論分析的基礎上，本文給出了我國的電信企業提升顧客忠誠度的幾點措施，認為只有提供既滿足顧客基本期望，同時又滿足顧客部分或全部潛在期望的業務和服務，才能實現真正的顧客忠誠。

關鍵詞：顧客滿意；顧客忠誠；雙因素理論

一、問題的提出

當今我國的電信企業面臨著激烈的市場競爭，如何在挖掘潛在市場、擴大現有市場份額的同時，確?，F有市場份額、留住老客戶，提高客戶忠誠度，是處于日趨激烈的市場競爭環境下能立于不敗的關鍵所在。由我國電信業發展現狀也可看出，目前我國電信運營企業大多采取的通過提高顧客滿意度來提高顧客忠誠度的辦法沒有產生效果，這與傳統營銷理論，認為建立顧客忠誠的途徑和方法是實現顧客滿意有所背馳。本文試圖通過研究我國電信行業顧客忠誠與顧客滿意之間的關系來解釋為什么目前我國電信行業存在著高滿意度、低忠誠的現象。

二、對顧客滿意與顧客忠誠概念的界定

（一）顧客滿意與顧客忠誠。不同的學者對于顧客滿意概念的界定基本是一致的。正如菲利普·科特勒所認為的，顧客滿意“是指一個人通過對一個產品的可感知效果（或結果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態”[1]。

與顧客滿意相比，不同的學者對于顧客忠誠概念的界定則存在著較大的分歧。但歸納起來，關于顧客忠誠的概念可以分為三大類：一種是以JacobyChestnut、TuckerLanwernce、Blat

tbergSen等為代表，從行為的角度來定義顧客忠誠，認為衡量忠誠的唯一尺度是行為而非情感；二是從態度的角度來定義，認為顧客忠誠是情感態度的忠誠，態度取向代表了顧客對該項產品和服務的積極傾向程度（AjzenFishbein，1980）；三是把態度和行為取向結合起來進行考查，認為真正的顧客忠誠應該是伴隨著較高的態度取向的重復購買行為（DickBasu，1994），

Richard Oliver、Jill Griffin等是這一觀點的主要代表。Jill Griffin從態度取向（情感依戀）和行為取向（重復購買）兩個緯度將顧客忠誠劃分為四種類型 [2]（如圖1）。

（二）顧客滿意與顧客忠誠的關系。不同學者對于顧客滿意與顧客忠誠的關系仍存在不少爭論，但歸納起來，可以分為三大類：一種是以美國著名學者奧立佛（Richard L.Oliver）為代表，認為顧客滿意決定顧客忠誠，二者具有正相關關系。不過Oliver（1992）研究卻發現滿意度只有達到一定水平后忠誠度才會迅速增加。第二種認為顧客滿意與顧客忠誠之間具有弱相關或不相關關系。這種滿意度對忠誠度的非正相關效應就是所謂的顧客滿意陷阱。第三類是以美國學者托馬斯·瓊斯為代表，認為顧客滿意與顧客忠誠的關系受行業競爭狀況的影響。具體來講，就是在高度競爭的行業中，顧客忠誠度隨著其滿意度的提高而增大，而在低度競爭的行業即存在壟斷的行業中，二者存在弱相關或不相關關系。

三、我國電信行業顧客滿意與顧客忠誠的關系研究

（一）由雙因素理論推導出的顧客滿意與顧客忠誠的關系。根據赫茨伯格的雙因素理論，人的需求分為兩類：保健類需求

（Hygiene）和激勵類需求（Motivator）（見表2）。保健類需求因素指的是得到滿足不能產生激勵，得不到滿足就會產生不滿的因素；激勵類需求因素是指得不到滿足不會產生不滿，得到滿足就能帶來激勵力的因素。

人的期望其實就是需求的代名詞。與保健類需求與激勵類需求相對應，我們將顧客期望分為基本期望和潛在期望。基本期望對顧客而言需求層次比較低，顧客往往認為產品或服務的這些價值是自己理應得到的，因此企業對顧客這些期望的滿足不能使顧客產生繼續使用該產品或服務的熱情。相比較而言，潛在期望則是顧客位于基本期望層次之上的更高的價值要求，當這些期望被企業滿足后，顧客感到從產品或服務中獲得了自己意想不到的價值，從而獲得較高的滿意感。顧客為了繼續體驗這種感覺，將重復購買該產品或服務，從而形成長期忠誠。

由于顧客基本期望與潛在期望存在差異，相應的兩種期望得到滿足導致的滿意也存在本質差別，從而使兩種顧客滿意對顧客忠誠的激勵作用也截然不同。如圖2所示，顧客首先要滿足的是基本期望，基本期望得不到滿足顧客就會不滿，更談不上忠誠，這時候的顧客是缺乏忠誠的。在顧客的基本期望得到逐步滿足后，顧客開始形成忠誠，并且顧客忠誠度隨滿意水平升高而升高，當顧客忠誠接近平均忠誠度水平時，顧客對于基本期望的重視程度達到極限，轉而關注潛在期望的實現，此時無論再怎樣設法提高顧客基本期望獲得滿足導致滿意水平，顧客也難以表現出更高的忠誠。而潛在期望則不同：潛在期望不是顧客滿意的必要條件，因此得不到滿足顧客不會不滿，但潛在期望是影響顧客忠誠的重要因素，顧客潛在期望獲得滿足導致的滿意能直接激發顧客的忠誠。這樣，當顧客基本期望得到滿足從而建立較低的忠誠水平之后，顧客在從潛在期望中獲得的滿意會使顧客擺脫易變狀態，達到高忠誠度水平。

（二）顧客滿意與重購率的關系。從圖中可以看出，我們只分析了當顧客的基本期望得到滿足后，顧客滿意與顧客忠誠之間的關系。而對于顧客的基本期望得不到滿足的區域卻沒有討論。于是，我們尋找其它的途徑來討論B點之前的顧客滿意與顧客忠誠之間的關系。

從定義來看，顧客滿意反映的是一種態度和感受，而顧客忠誠最直觀表現是其重復購買行為，不可否認，企業最關心的是顧客是否具有行為忠誠。從這個角度來說，顧客忠誠是一種行為。這也就是為什么用顧客滿意度可以測量電信企業顧客的態度忠誠，卻難以解釋為什么在目前的電信市場上，一些滿意的顧客甚至高度滿意的顧客，也總是頻繁地更換運營商。實際上當滿意度一旦達到一定的程度，即顧客普遍接受的水平（圖3中A點）后，滿意度與重購率之間己變成弱相關關系[3]。圖3的B點為顧客最低可接受的滿意水平，即只有當滿意水平至少達到B點時，才會產生顧客忠誠。而圖3中O點以左部分為顧客不滿意區，許多學者的實證研究表明顧客表示不滿與叛逃之間存在著很強的線性相關關系。

（三）現階段我國電信行業顧客滿意與顧客忠誠的關系圖。我們知道，重購率是衡量顧客的行為忠誠的重要指標，而態度忠誠是不易量化的，因此，可以將圖3近似地看作是顧客滿意與顧客忠誠之間的關系。我們將圖3與圖2組合在一起便可以得到現階段顧客滿意與顧客忠誠之間的關系（如圖4）。具體地說，圖3表明的是圖4中B點之前的顧客滿意與顧客忠誠之間的關系，而圖2描述的是圖4中H點之后顧客滿意與顧客忠誠之間的關系。

圖中的AB段，也就是者們通常所說的質量不敏感區[4]。這時候，不管企業采取何種措施來增加顧客滿意度，顧客忠誠度的變化都不大。之所以有這么一個質量不敏感區的存在，是因為電信市場上，絕大多數廠商提供的產品和服務在基本功能上的差別已經很小，都能夠滿足消費者的基本期望。在這種情況下，消費者購買誰的產品也就無所謂，在現實生活中表現為盡管許多顧客對他們獲得的服務表示滿意，他們還是背離了原來的供應商。但請注意，AB段是企業生存的基本，如果連基本的滿意也不能保證，那么企業就連最低忠誠的顧客也沒有。

從圖上可以看出顧客滿意度與忠誠度的關系變化有兩個關鍵的轉折點：在高端，當滿意度達到一點水平后（B點）忠誠度將急劇增加；另一方面，當滿意下降到某點后（F點）忠誠度同樣猛烈地下降。因此，F點和B點是企業管理的關鍵。

四、基本結論

（一）我國電信市場上存在的高滿意度低忠誠度現象的原

因。目前國內電信市場存在著高滿意度低忠誠度的現象，表明我國電信運營企業已陷入顧客滿意陷阱。究其原因在于，電信運營企業對顧客基本期望與潛在期望的認識不清，甚至部分混淆。企業極力滿足的往往是顧客的基本期望，卻忽略了顧客的潛在期望，因此造成顧客忠誠度普遍滯留在平均忠誠度水平之下，處于極易“叛離”的低忠誠水平上

（二）對電信行業的啟示。如果電信企業想要通過提高顧客滿意度來提高顧客忠誠度，顧客滿意度必須達到一個比較高的水準（B）以上，即要滿足顧客的潛在需求。如果滿意度跌至A以下，則忠誠度迅速下降。我國的電信企業只有提供既滿足顧客基本期望，同時又滿足顧客部分或全部潛在期望的業務和服務，才能實現顧客忠誠度的升級，實現真正的顧客忠誠，從而有力地抵御競爭對手對現有用戶和新用戶的競爭分流。

參考文獻：

[1] （美）菲利普·柯特勒.市場營銷管理（亞洲版）[M].北京：中國人民大學出版社，1997

[2] Griffin Jill. Customer Loyalty：How to Earn it and How to Keep it[M].New York： Jossey-Bass Inc，1995

[3] 亨利·阿塞爾.消費者行為和營銷策略[M].北京：機械工業出版社，2000