市場營銷理論教學中的德育探索

摘要：面對新的營銷現(xiàn)實以及對營銷教育工作者提出的挑戰(zhàn)，結(jié)合中國的傳統(tǒng)哲學文化，將社會營銷觀念與德育教學相結(jié)合，塑造以價值為核心的營銷理論教學體系，將育人與專業(yè)培養(yǎng)相結(jié)合，在市場營銷理論教學中進行了新的探索和改革。

關鍵詞：社會營銷 價值 營銷道德

近十年來，在一系列重要的社會因素的共同作用下，市場已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，全新的營銷現(xiàn)實不僅僅使企業(yè)面臨著更為復雜的營銷挑戰(zhàn)，更是給理論指導實踐的營銷教育提出了更大的挑戰(zhàn)。教育界不僅僅有專家批判的聲音：如果全國各地五分之一的“第一”都跑到管理學院學什么市場營銷之類，我們的高等教育（特別是一流的高等教育）就有了問題；大學教育的根本是“從訓練中獲得素質(zhì)的心靈自由”，而不是在“專業(yè)萬能”信念指導下，僅僅追求掌握“一門謀生技藝”以滿足低層次的生存需求，也有一線教育工作者發(fā)出“大學階段的營銷教育失敗了嗎”的質(zhì)疑，對營銷教育產(chǎn)生“向左走還是向右走”的疑惑。

面對新的營銷現(xiàn)實以及對營銷教育工作者提出的挑戰(zhàn)，也是對批判和質(zhì)疑作出積極的回應，本人在市場營銷理論教學中進行了新的探索和改革。在西方市場營銷理論的基礎上，結(jié)合中國的傳統(tǒng)哲學文化，將營銷專業(yè)的理論教學與德育教學相結(jié)合，塑造以價值為核心的營銷理論教學體系，將育人與專業(yè)培養(yǎng)相結(jié)合，將對學生的培養(yǎng)從“一門謀生技藝”上升到引導“獲得素質(zhì)的心靈自由”。

一、樹立社會營銷的哲學觀念

企業(yè)營銷理念就是企業(yè)進行營銷活動的基本看法和指導思想，它概括了一個企業(yè)對待營銷的基本態(tài)度和思維方式。經(jīng)典的西方營銷哲學經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、營銷觀念以及社會營銷觀念的演變。從本質(zhì)上來說，前三者都是從企業(yè)出發(fā)，以產(chǎn)品為導向的觀念，后兩者是從消費者出發(fā)，是以需求為導向的營銷理念?？v觀營銷觀念的演變過程，體現(xiàn)了營銷管理所關注的價值主體的變化，從最初關注企業(yè)本身，到消費者，再到整個社會利益的實現(xiàn)。

在營銷教學中樹立社會營銷的哲學理念，有利于營銷道德的確立和傳播。社會營銷觀念是一種積極的遵從社會道德的哲學，也真正回歸了市場營銷最初的定義。所謂市場營銷，就是識別并滿足人類和社會的需要。因此，滿足人類和社會的需要是市場營銷的根本目的所在，企業(yè)獲得利潤只是滿足社會需要的回報而已。在社會營銷哲學觀念指導下，企業(yè)的運營行為就會有根本性的轉(zhuǎn)變，從單純地追求企業(yè)利益轉(zhuǎn)向注重社會利益，從單純的競爭轉(zhuǎn)向注重社會公正和合作，從注重企業(yè)形象塑造轉(zhuǎn)向企業(yè)文化的修煉和企業(yè)價值觀的建設，真正地做到“厚德載物”。

二、以傳統(tǒng)哲學引導營銷道德

在市場營銷的理論教學中，將社會營銷觀念的確立與中國傳統(tǒng)文化之德相結(jié)合，在大學生中樹立利他利社會的道德責任感，形成以天下為己任的君子之風，塑造真正的領袖風范。中華五千年燦爛的文明是中華民族立足之本，而西方營銷哲學的演變更加證明了中國傳統(tǒng)哲學的普適性。

君子之道是中國文化的主要遺囑，對君子品行的濃縮就是一個字“德”。因此，“君子懷德”是君子之道的起點。而德，主要是指“利人、利他、利天下”的社會責任感。西方的營銷哲學觀念經(jīng)過了近百年的演變，才從自利回歸到了利他、利社會之根本，而這個“道”，中華民族的祖先在五千年前就告訴我們了?！熬酉壬骱醯?。有德此有人，有人此有土，有土此有財，有財此有用。德者，本也；財者，末也。”（《禮記·大學》第十章）。君子總是以“德”為本，放在首位，而財是放在末位的?，F(xiàn)在熱門的詞“土豪”指的就是只重物、不重德的有錢人，恰恰與孔子所說的“小人懷土”是同一個意思?！熬右院竦螺d物”（《周易·象傳》），只有以厚重、穩(wěn)固的道德為基礎，才能承載萬物。

對德產(chǎn)生侵擾的，除了物，還有力。古往今來，更能消解“德”的是“力”。“君子以德，小人以力”（《荀子·富國第十》）。西方近代社會，主要著眼于力，當代中國很多人片面地模仿，甚至變本加厲，把德和力的關系顛倒了。慶幸的是，社會營銷觀的確立使西方經(jīng)濟理論對“力”的追逐回歸到了中國傳統(tǒng)文化之“德”。中國傳統(tǒng)哲學有著深厚的根基，在此基礎引導營銷道德，必將枝繁葉茂，結(jié)出豐盛的果實。

三、塑造以價值為核心的營銷理論教學體系

在社會營銷的理念下，從社會需求的角度出發(fā)，建立以價值為核心的營銷理論教學體系，主要包括六個方面：（1）價值判斷。通過對市場分析，發(fā)現(xiàn)顧客價值，選擇目標市場進行合理的定位；（2）價值設計。針對目標市場的需求，進行價值設計，包括產(chǎn)品（或服務）的設計理念以及可行的運營模式，并進行概念測試；（3）價值創(chuàng)造。從社會利益出發(fā)，進行產(chǎn)品和服務的研發(fā)和生產(chǎn)；（4）價值傳遞。價值的整合營銷傳播和價值網(wǎng)絡的建設，為價值的交付建立合伙人和聯(lián)盟合作系統(tǒng)；（5）價值交付。價值的轉(zhuǎn)移和客戶關系的管理；（6）價值回饋。價值體驗、品牌價值體現(xiàn)和顧客忠誠。

以價值為核心的營銷理論教學體系，有助于專業(yè)知識的教學與育人相結(jié)合，引導學生應該樹立什么樣的價值觀，以及如何塑造并實現(xiàn)自己的人生價值。通過課堂教學，引導學生確立積極的、正確的人生觀，使生活變得更有意義，更加豐富多彩。

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