市場營銷中的定價方法研究

價格是商品的交換價值在流通過程中所取得的轉化形式。在經濟學及營銷的過程中，價格是一項以貨幣為表現形式，為商品、服務及資產所訂立的價值數字。本文從影響產品定價的因素入手，對定價的方法和策略進行了分析，供大家參考。

一、影響產品定價的因素

（一）定價目標，是指企業通過制定及實施價格策略所希望達到的目的。定價目標取決于企業的總體目標。不同行業的企業，同一行業的不同企業，以及同一企業在不同的時期，不同的市場條件下，都可能有不同的定價目標。企業定價的目標主要有，維持生存同，當期利潤最大化，市場占有率最大化，產品質量最優化。

（二）成本費用，產品的價格主要由成本、稅金和利潤構成，因此產品的最低價格由生產這種產品的成本費用來決定。因此，銷售產品時的價格要大于成本費用，對于企業來說才能有利潤，否則就無法經營。所以說產品成本是企業定價的底線，以成本為導向的定價方法至今仍被很多企業采用。

（三）市場需求狀況，市場需求對企業產品的定價有著重要的影響，不同企業生產的不同產品在投放市場時，面臨的一個共同問題是需要關注價格對消費者需求的影響。如果市場上供給大于需求，則價格降低，如果市場上供給小于需求同，則價格升高。相反，價格的變動也會影響市場需求量的變化，反映這一變化的指標是價格需求彈性系數。

（四）市場競爭狀況，市場上的競爭狀況分為三種情況，完全競爭，完全壟斷，不完全競爭。對于完全競爭和完全壟斷，是兩種極端狀況，大多數情況是不完全競爭。因此，在定價時要考慮競爭強度狀況，而競爭強度取決于本企業在行業中的地位，其他企業的定價策略和方法以及本企業生產產品的難易程度等。

三、定價方法分析

（一）成本導向定價法

1.完全成本加成法是指在產品的平均成本的基礎上加上平均利潤而得到產品的單價。這種方法簡單方便，因此應用也相當的廣泛。

2.邊際成本定價法是指將產品價格定位產品的邊際成本。邊際成本指的是增加（或減少）一個單位產品的生產所增力}}（或減少）的總成本。從理論上講，采用邊際成本定價法可以實現利潤率的最大化，因此，也是常用的定價方法之一。

3.盈虧平衡定價法，其定價公式為：保本定價一固定成本/損益平衡銷售量十平均可變成本，而損益平衡銷售量一固定成本/（單位產品價格一平均可變成本）。山此可見，采用該法定價可以確保回收成本，因此應用也是相當的廣泛。

（二）競爭導向定價法

競爭導向定價法是指企業根據自身在市場競爭中所處的地位及勢態而采取的一種定價方法。隨著市場競爭的日益激烈，企業在激烈的市場競爭中所占的比例，所處的地位對其產品的價格有著決定性的影響。比如，若該企業處于壟斷地位，也就是所處行業沒有競爭者，那么就完全可以將價格定得比較高。其次，企業在該行業中占據主導地位，競爭對手少，也可以將價格定得高點。若企業在市場競爭中處于比較弱勢地位，那么只能采取降低價格，以求立足發展。

（三）需求導向定價法

需求導向定價法是指以市場需求及消費者的消費觀念來進行定價。這就要求企業市場營銷人員首先就應該對消費者的需求、喜惡，以及消費者的消費水平，盡量地將產品價格定在一個介理的范圍內，這種定價法可以充分吸引消費者的眼球，可以占據一個廣大的消費群體。比如，正對小同區域制定小同的價格，在消費水平較高的地區將價格定高點，在消費水平相對較低的地區將價格定低點，確保該產品的消費人員的最多。

四、產品定價策略

（一）新產品價格策略

其一，撇脂價格策略。也稱速取策略或高額定價策略，采用此策略的企業一開始便高價厚利，其做法很像從牛奶的表層撇取奶油，故得名。這種策略適用于創新產品和信息產品，使用這種策略能快速收回投資，避開跟進者的模仿和復制。比如一部電影在新推出時會全球同時高價公映，后來票價就很低了。其二，漸取價格策略。也稱滲透定價策略或低額定價策略。與撇脂定價策略剛好相反，企業在向市場推出新產品時，盡量把價格定得低一些，薄利多銷，等站穩市場再把價格提高。比如可口可樂公司低價或免費把飲料提供給二戰中的士兵，等士兵們都習慣了這種口味、離不開這種飲料的時候，再把價位提高。不但提高了知名度和美譽度，迅速地占領了市場，還賺得盆滿缽滿。其三，中間價格策略。這是介于“撇脂”與“漸取”之間的定價策略，即按照本行業的平均定價水平或者按當時的市場行情來制定價格，是一種“隨大流”的策略。

（二）折扣價格策略

一是數量折扣。為了促銷，很多商家采用打折、“買一贈一”、積分優惠等辦法。積分優惠既能促銷又能留住顧客，是一種不錯的銷售方式。二是季節折扣。有的商品銷售有旺季和淡季之分，在旺季可以把價格定得高一些，在淡季則需要降價促銷，以減少庫存或快速回籠資金。如夏裝在冬季會降價，冬裝在夏季會降價。現金折扣。為了快速回籠資金，有時候可對現金支付給予一定的折扣。比如房地產開發商給一次性付清房款的買房者1%至3%的折扣。四是業務折扣。生產商為了擴大銷路和穩定銷售渠道，可以給銷售商一定的折扣。比如圖書市場的出版商甚至半價把圖書批發給經銷商，經銷商又以封面上的價格“明碼標價”地把圖書賣給購書者。

（三）心理定價策略

1.聲望定價策略。即價高質比優取決于產品在消費者心目中的信譽度和美譽度，價格檔次不僅直接反應商品質量，還映襯出消費者屬于哪種這會群體。所以這種策略要慎重采用，否則將會使產品本身的優良性能，名牌效應得不到提高，反而失去產品特色，減少新老顧客對該產品的親賴，使企業利潤下降等。

2.整數定價策略。既是針對不同檔次的產品來采用取零湊整的方法定價，也是針對某些消費群體處于不同的心理狀態制定的價格策略。例如：一件貂皮的價格定在10000元而不是1999元。由于市場交易中的商品種類繁多，不易辨別，所以說怎樣才能讓消費者更好的去辨別產品的質量呢？價格則能完全體現，而對于某些不了解的大牌產品，有時利用整數價格更能使商品發揮它的“身價”，加強了顧客的購買力。

3.尾數定價策略即非整數定價策略，是指產品價格的尾數可以是小數等。一般地，消費者對于概括性的整數定價不敏感，反而尾數定價能夠使消費者在心理上，就有一種物有所值的感受。這樣不僅提高了銷量，還會讓消費者覺得企業定價認真。市場上最受歡迎的產品，尾數定價大都是0.9或9.98。

4.招徠定價策略。即一種“求廉”心理，消費者往往對低于市場價的商品更感興趣，一方面消費者認為商品價格達到心里的滿意度，另一方面消費者抱著好奇心的態度去試探性的觀看商品。在成本不變情況下，商品降價，可吸引消費者的關顧律，同時銷量也有所增加，雖然特價的種類不是很多，但是，企業更看重長遠的總經濟效益，所以說企業就是掌握了消費者對商品降價搶買的心里來打開市場銷路的。