淺析基于信息化的企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷

【摘要】隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，企業(yè)營(yíng)銷模式正在發(fā)生著顛覆性的變化，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)也從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)向客戶關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)。文章在介紹了關(guān)系營(yíng)銷定義和特征的基礎(chǔ)上，分析了信息化背景下我國(guó)企業(yè)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷存在的不足，提出了信息化背景下加強(qiáng)關(guān)系營(yíng)銷的對(duì)策建議。

【關(guān)鍵詞】關(guān)系營(yíng)銷；信息化；信息技術(shù)

信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用縮短了企業(yè)與營(yíng)銷對(duì)象之間的距離，這給企業(yè)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷提供了很好的機(jī)遇。對(duì)于企業(yè)而言，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，不斷利用先進(jìn)的信息技術(shù)實(shí)施更為有效的關(guān)系營(yíng)銷，才能與營(yíng)銷對(duì)象建立新型客戶關(guān)系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。

一、關(guān)系營(yíng)銷的定義與基本特征

關(guān)系營(yíng)銷是發(fā)展、建立和維護(hù)企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者的關(guān)系的活動(dòng)，并通過(guò)以誠(chéng)實(shí)的交換及履行承諾的方式，使活動(dòng)所涉及各方面的利益在關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)中得以實(shí)現(xiàn)。

關(guān)系營(yíng)銷具有以下特征：一是信息溝通的雙向性。企業(yè)與顧客的信息溝通應(yīng)該是雙向的，既可以企業(yè)主動(dòng)溝通，也可以是由顧客或其利益相關(guān)者主動(dòng)交流。企業(yè)積極主動(dòng)與顧客聯(lián)系，有助于加深顧客對(duì)企業(yè)的了解和認(rèn)識(shí)，對(duì)深化雙方業(yè)務(wù)合作關(guān)系有重要意義。如果顧客主動(dòng)聯(lián)系企業(yè)，可能是由于顧客不滿引起的，企業(yè)要高度重視，化危機(jī)為機(jī)遇。二是適應(yīng)環(huán)境的協(xié)同性。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，企業(yè)與顧客或其他利益相關(guān)者的關(guān)系也應(yīng)隨著環(huán)境的變化不斷的調(diào)整，以更好地適應(yīng)環(huán)境的要求。這樣的調(diào)整變革可以是企業(yè)或是顧客及其他利益相關(guān)者自身單方面的行為；也可以是雙方同時(shí)進(jìn)行的調(diào)整，以更好的相互適應(yīng)。三是營(yíng)銷活動(dòng)的互利性。企業(yè)是以盈利為目的的，而其利益相關(guān)者也有自身的利益訴求，所以，關(guān)系營(yíng)銷的前提是雙方都有利益，即關(guān)系營(yíng)銷是要實(shí)現(xiàn)關(guān)系雙方互利互惠的結(jié)果。在營(yíng)銷管理的具體實(shí)踐過(guò)程中，企業(yè)要充分考慮顧客的利益，與顧客實(shí)現(xiàn)雙贏，同時(shí)也要關(guān)注其他利益相關(guān)者的需求，給他們留有利益空間，建立良性的合作關(guān)系。四是信息反饋的及時(shí)性。企業(yè)要和顧客及其他利益相關(guān)者建立良好的關(guān)系，需要通過(guò)雙方的共同努力。在建立和維護(hù)關(guān)系的過(guò)程中，各方及時(shí)的互相反饋信息，促進(jìn)良好合作關(guān)系不斷向前發(fā)展。

二、信息化背景下我國(guó)企業(yè)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷存在的不足

在信息時(shí)代，我國(guó)企業(yè)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷主要存在以下不足之處：

（一）信息技術(shù)在關(guān)系營(yíng)銷中運(yùn)用不夠

信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，導(dǎo)致傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式正在發(fā)生著顛覆性的變革。為更好的適應(yīng)信息技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷工作必須及時(shí)進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，加強(qiáng)信息化管理工具在關(guān)系營(yíng)銷中應(yīng)用的力度。目前，我國(guó)很多企業(yè)對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的重要性認(rèn)識(shí)不足，關(guān)系營(yíng)銷方法和手段較為落后。在當(dāng)今信息化時(shí)代，如果企業(yè)不能將信息化管理與關(guān)系營(yíng)銷很好地結(jié)合，將會(huì)造成企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷工作的效率低下，甚至難以實(shí)現(xiàn)企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo)。

（二）關(guān)系營(yíng)銷相關(guān)軟件協(xié)同性不足

要?jiǎng)?chuàng)新做好企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷工作，必須要有優(yōu)秀信息化管理系統(tǒng)和軟件作為支撐，例如OA、ERP、CRM、SRM等是在我國(guó)企業(yè)已經(jīng)得到較為廣泛應(yīng)用的管理系統(tǒng)和軟件。但以上軟件應(yīng)用實(shí)踐效果差強(qiáng)人意，由于相關(guān)應(yīng)用軟件協(xié)調(diào)性較差，各種軟件的功能難以得到最好的發(fā)揮，或功能設(shè)計(jì)未能很好銜接，影響效率，或在某一功能模塊重復(fù)建設(shè)，浪費(fèi)資金。

（三）關(guān)系營(yíng)銷相關(guān)軟件功能不強(qiáng)

當(dāng)前，我國(guó)很多企業(yè)已開(kāi)展了將信息化軟件應(yīng)用于關(guān)系營(yíng)銷中的探索和嘗試，但由于這些企業(yè)選用的信息化管理系統(tǒng)和軟件的起點(diǎn)不高，主要功能僅局限于營(yíng)銷成本統(tǒng)計(jì)、降低管理工作強(qiáng)度等方面，遠(yuǎn)沒(méi)有上升到支撐企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施，助力企業(yè)建立新型的客戶關(guān)系、戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系及良好內(nèi)部關(guān)系的高度。

（四）缺乏有較好信息技術(shù)基礎(chǔ)的營(yíng)銷人才

專業(yè)人才是推動(dòng)專業(yè)工作開(kāi)展的重要基礎(chǔ)。在信息化背景下實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷，營(yíng)銷人才應(yīng)具有較好的信息技術(shù)基礎(chǔ)，了解ERP、CRM、SRM等應(yīng)用系統(tǒng)的原理和構(gòu)架，熟悉這些系統(tǒng)的應(yīng)用。但我國(guó)目前既精通營(yíng)銷又熟悉信息技術(shù)的復(fù)合型人才十分缺乏，制約了企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷信息化水平的提升。

三、信息化背景下加強(qiáng)關(guān)系營(yíng)銷的對(duì)策建議

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，內(nèi)外部目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷提出了更高的要求。科學(xué)運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)手段和平臺(tái)，深度挖掘、廣泛應(yīng)用已有關(guān)系營(yíng)銷資源，持續(xù)提高企業(yè)內(nèi)外部關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施效率，促進(jìn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的不斷提升。

（一）充分認(rèn)識(shí)信息化是實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)鍵

目前，我國(guó)絕大部分大中型企業(yè)都不同程度的實(shí)施了信息化管理，但要將信息化提升至支撐企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷的戰(zhàn)略高度，還存在著較大的差距，尤其是關(guān)系營(yíng)銷的觀念較為陳舊。在現(xiàn)代企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，關(guān)系營(yíng)銷的內(nèi)涵不斷擴(kuò)展，不僅包括客戶關(guān)系管理、供應(yīng)鏈協(xié)作和企業(yè)形象宣傳等內(nèi)容，而且要在信息傳遞與共享基礎(chǔ)之上，與所有關(guān)系營(yíng)銷對(duì)象建立并發(fā)展牢固的利益共享的協(xié)同關(guān)系。具備完善的內(nèi)外部網(wǎng)絡(luò)以及有效支撐相關(guān)應(yīng)用系統(tǒng)的信息化平臺(tái)是企業(yè)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷信息化的重要基礎(chǔ)。對(duì)企業(yè)而言，構(gòu)建信息化關(guān)系營(yíng)銷模式是一項(xiàng)十分復(fù)雜的系統(tǒng)工程。這就要求各種對(duì)關(guān)系營(yíng)銷具有支撐作用的信息化系統(tǒng)，進(jìn)行科學(xué)整合。從企業(yè)自身信息化水平與關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)際情況出發(fā)，統(tǒng)籌規(guī)劃，科學(xué)設(shè)計(jì)，分步實(shí)施，逐步構(gòu)建企業(yè)信息化關(guān)系營(yíng)銷模式。

（二）整合內(nèi)部關(guān)系營(yíng)銷與外部關(guān)系營(yíng)銷

隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的不斷加快，企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)的范疇不再僅僅局限于針對(duì)外部市場(chǎng)的外部關(guān)系營(yíng)銷。外部關(guān)系營(yíng)銷致力于與企業(yè)外部市場(chǎng)建立、發(fā)展、鞏固良好合作關(guān)系；內(nèi)部關(guān)系營(yíng)銷旨在內(nèi)部協(xié)同工作效率與員工滿意度的提高。深入整合內(nèi)外部關(guān)系營(yíng)銷，將有助于提高企業(yè)的外部市場(chǎng)適應(yīng)性與內(nèi)部工作效率，進(jìn)而為企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展奠定基礎(chǔ)。內(nèi)外部關(guān)系營(yíng)銷整合應(yīng)包括以下主要措施：一是以信息流為核心整合內(nèi)外部關(guān)系營(yíng)銷。企業(yè)可以通過(guò)信息門(mén)戶向內(nèi)外傳遞信息，接收并分析信息，通過(guò)信息系統(tǒng)連接各種關(guān)系營(yíng)銷對(duì)象，最終實(shí)現(xiàn)整合關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo)。二是以協(xié)同聯(lián)動(dòng)為目標(biāo)整合內(nèi)外部關(guān)系營(yíng)銷。協(xié)同聯(lián)動(dòng)是內(nèi)部關(guān)系營(yíng)銷的最為重要目的。只有在企業(yè)內(nèi)部營(yíng)造良好的工作環(huán)境，實(shí)現(xiàn)各方協(xié)同聯(lián)動(dòng)，員工的滿意度與歸屬感才能夠不斷提高。企業(yè)外部關(guān)系營(yíng)銷對(duì)象較為多且復(fù)雜，包括客戶、供應(yīng)商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)公眾等。他們對(duì)企業(yè)有的需求也存在著較大的不同，需要企業(yè)與外部對(duì)象充分交流溝通，深入了解需求，進(jìn)一步實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷。綜上所述，協(xié)同聯(lián)動(dòng)是開(kāi)展外部關(guān)系營(yíng)銷的重要手段，也是內(nèi)部關(guān)系營(yíng)銷追求的目標(biāo)。只有實(shí)現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)部各方的協(xié)同聯(lián)動(dòng)，方能實(shí)現(xiàn)內(nèi)外部關(guān)系營(yíng)銷的有效整合。

（三）建立新型的客戶關(guān)系與合作伙伴關(guān)系

信息時(shí)代背景下，為了獲取更多、更穩(wěn)定的利潤(rùn)，企業(yè)須與產(chǎn)品供應(yīng)鏈上的顧客、供應(yīng)商、分銷商等業(yè)務(wù)對(duì)象，構(gòu)建以信息順利傳遞、共享為基礎(chǔ)的新型合作伙伴關(guān)系。在合作伙伴關(guān)系構(gòu)建過(guò)程中，企業(yè)要積極引導(dǎo)激勵(lì)供應(yīng)鏈上各方共享信息，追求供應(yīng)鏈整體利益的最大化，實(shí)現(xiàn)共贏。準(zhǔn)確的信息共享有助于相關(guān)各方達(dá)到供需平衡，降低生產(chǎn)及交易成本。在關(guān)系營(yíng)銷開(kāi)展過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)該持續(xù)引導(dǎo)關(guān)系營(yíng)銷對(duì)象建立供應(yīng)鏈整體利益最大化的思想和理念，以信息管理平臺(tái)和軟件為紐帶，科學(xué)整合供應(yīng)鏈上的顧客、供應(yīng)商、制造商、分銷商等企業(yè)相關(guān)信息，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率的進(jìn)一步提高，相互之間形成共贏局面，努力構(gòu)建新型的業(yè)務(wù)合作伙伴關(guān)系。

（四）提高關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)用系統(tǒng)軟件間的協(xié)同性

通常而言，企業(yè)只有擁有了較好的信息化基礎(chǔ)，建設(shè)了內(nèi)外部網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，才具備了購(gòu)置關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)用系統(tǒng)的基本條件。在選擇關(guān)系營(yíng)銷軟件的過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)高度關(guān)注系統(tǒng)與軟件間的協(xié)同性。例如，處理信息流時(shí)，就要求OA與ERP具有一定的協(xié)同性。同時(shí)，要確保OA、ERP、CRM、SRM等主要應(yīng)用系統(tǒng)間的功能協(xié)同、無(wú)縫連接；統(tǒng)籌設(shè)計(jì)各個(gè)應(yīng)用系統(tǒng)的應(yīng)用范圍，避免功能重疊開(kāi)發(fā)現(xiàn)象的出現(xiàn)。軟件的協(xié)同性要求，還要求關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)用軟件與企業(yè)原有的信息化平臺(tái)間的協(xié)同。實(shí)現(xiàn)了各應(yīng)用系統(tǒng)間的協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)，將有助于關(guān)系營(yíng)銷管理人員更好地應(yīng)用應(yīng)用系統(tǒng)，將營(yíng)銷信息傳遞給企業(yè)內(nèi)外部相關(guān)者。

（五）培養(yǎng)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的高素質(zhì)人才

要做好關(guān)系營(yíng)銷工作，相關(guān)從業(yè)人員就必須對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的特征和原理有較為深刻的認(rèn)識(shí)和理解，特別應(yīng)認(rèn)識(shí)到在信息化對(duì)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的重要促進(jìn)作用。應(yīng)增強(qiáng)關(guān)系營(yíng)銷人才對(duì)ERP、CRM、SRM等系統(tǒng)的原理與構(gòu)架的了解和認(rèn)識(shí)，提高對(duì)這些信息技術(shù)系統(tǒng)的應(yīng)用水平，并引導(dǎo)關(guān)系營(yíng)銷人才將企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷的具體實(shí)踐與各種信息技術(shù)應(yīng)用系統(tǒng)相結(jié)合，為提高信息化背景下關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施效率奠定基礎(chǔ)。

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作者簡(jiǎn)介：劉寧（1984-），女，黑龍江密山人，就職于北京網(wǎng)御星云信息技術(shù)有限公司，研究方向：企業(yè)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷。