市場營銷組合及影響因素分析

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摘要：市場營銷是企業以滿足消費者需求為目的所進行的商品或是勞務的整體營銷活動。所謂的市場營銷戰略指的是企業依據現代市場營銷理念所制定的市場營銷總體規劃，以在某一時期內實現自身的經營目標。因此，對市場營銷組合及其影響因素進行深入研究探討，是確保企業實現市場營銷戰略目標的重要保障。本文首先對市場營銷的概念以及本質進行了簡述，然后探討了市場營銷組合的因素以及市場營銷組合的策略，最后對影響營銷組合效果的因素進行了分析，以確保企業實現市場營銷戰略目標。

關鍵詞：市場營銷；營銷組合；影響因素；探討

一、前言

隨著社會主義市場經濟的發展，企業發展環境日益復雜，在激烈的市場競爭中如何獲得發展的機遇，是企業當前所面臨的挑戰。市場營銷策略的制定直接關系到企業營銷的成敗，進而影響到企業的生存與發展。因此，圍繞市場營銷組合及其影響因素進行探討，對企業的生產經營來講至關重要。

二、市場營銷概述

1、市場營銷概念

市場營銷定義范疇的確定：由美國市場營銷協會界定，其具體內容為：市場營銷是通過經營顧客關系以使經營組織獲得利益的一種組織功能與程序，其利益的實現是通過創造、溝通與傳遞價值給消費者來完成的。1960年，市場營銷大師麥卡錫給與市場營銷以下定義：市場營銷是企業生產經營環節的職責，通過市場營銷架起產品或者服務與消費者之間的橋梁，從而通過滿足消費者需求來實現自身的利益目標。當前，中國相關研究領域對市場營銷的定義為：市場營銷首先是作為一種組織職能存在的，同時它也是組織相關利益者通過傳播價值與消費者，實現對其管理的過程。

2、市場營銷本質

市場營銷的本質為：市場營銷主體以引導、刺激等方式向消費群體落實利益，并通過接受此利益來獲得自身的報酬，其本質的反應與企業本質的表現是相同的。企業本質是通過正當的營銷實現消費者、國家一級企業自身利益的統一。

三、市場營銷組合的因素及其策略

1、市場營銷組合的因素

為了保證市場營銷的有效性和成功率，管理者將目光都集中在了營銷因素的組合上，從而形成市場營銷的合力，設計出最符合市場需求的營銷策略。市場營銷組合是企業市場營銷戰略的一個重要組成部分，是指將企業可控的基本營銷措施組成一個整體性活動。市場營銷學科將市場營銷組合稱之為“4P”或“4Ps”組合，即是將產品、價格、銷售渠道和促銷四個因素組合，并使用到市場營銷過程之中。隨著市場的發展和競爭環境的復雜，又有學者將政治力量和公共關系兩個因素也加入到了市場營銷組合中，由此產生了“6P”或“6Ps”組合，但是無論是四個因素的組合還是六個因素的組合，都可以說明市場營銷的復雜過程，也可以給市場營銷帶來更多的經濟效益。

2、市場營銷組合的策略

市場營銷諸因素的組合效果將會直接影響企業的市場競爭力，如果能夠產生合理的組合，就可以優化市場營銷過程，因此，組合策略的作用是不容忽視的。所謂的市場營銷的組合其實就是以產品作為出發點，根據產品的實際情況，確定適合的價格后，以最優化的銷售渠道，把企業的產品推向市場，并通過多種營銷手段促進銷售，從而保證企業在營銷過程中盈利，以售出更多的產品為主要宗旨。因此，必須要在此過程中合理地規劃好產品、價格、銷售渠道和促銷四個因素，將這四個環節聯系在一起，形成一個高效的營銷圈，并保證其良性循環，提高企業的市場份額和核心競爭力。首先，要廣泛吸取優秀的市場營銷組合的經驗，在其中學到精華的部分，借鑒與自身情況相符合的營銷案例；其次，在市場營銷組合策略中，要主要突出本企業的優勢和特點，形成獨具特色的營銷策略，產生企業營銷的亮點，有助于企業知名度的提升；第三，為了保證營銷因素組合的質量，企業應該適當予以干預和調控，保證組合的合理性；第四，企業針對不同的產品、銷售渠道、市場環境等因素，要靈活改變營銷的組合因素，要保證市場營銷要始終處于可控的范圍內，同時具有比較強的合理性和有效性。

四、市場營銷組合對于企業的實踐意義

1、市場營銷組合是制定企業營銷策略的基礎

市場營銷其實就是企業的經營管理策略，因此，分析市場營銷組合也需要在企業的大環境中進行研究。市場營銷組合是制定企業營銷策略的基礎，要首先將營銷組合的幾個因素合理配置、綜合運用，從而提高產品特性、確定合理價格、選擇銷售路徑、促進銷售額度，將一個負責的工作過程具體化、細致化，從而完成營銷。

2、市場營銷組合是應付競爭的有力手段

在這個制定策略的過程中，勢必要分析企業自身的優勢和劣勢，便于在市場營銷組合中揚長避短，而這個過程就可以審視自身，并根據梳理出來的數據、情況、事例等，合理調營銷戰略，從而應付市場競爭，實現企業的最優化和最大化發展。

3、市場營銷組合為企業提供系統管理思路

市場營銷組合不僅是應付競爭的有力手段，同時也可以為企業提供系統的管理思路。在制定市場營銷組合策略時，是對企業發展情況的梳理，通過專業的統計和匯報，讓管理者了解企業的運營和發展情況，這個過程無疑就是一次系統的經營管理思路的梳理。

五、營銷效果影響因素分析

1、市場機會分析及選擇目標市場

在競爭激烈的商品市場，有利可圖的營銷機會并不多。企業必須對市場結構、消費者、競爭者行為進行調查研究，識別、評價和選擇市場機會。

對市場機會進行評估后，對企業要進入的哪個市場或者某個市場的哪個部分，要研究和選擇企業目標市場。目標市場的選擇是企業營銷戰略性的策略，是市場營銷研究的重要內容。

2、市場營銷環境因素分析

市場營銷環境包括宏觀營銷環境和微觀營銷環境。其中宏觀營銷環境是間接影響和制約企業營銷活動的社會性力量和因素。分析宏觀營銷環境的目的在于更好地認識外部環境，通過企業營銷努力來適應社會環境及其變化。

宏觀營銷環境因素，指企業運行的外部大環境，它對于企業來說，既不可控制，又要受其影響，因而它對企業營銷的成功與否起著十分重要的作用。宏觀環境因素主要有人文環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治法律環境和社會文化環境。其中人文環境包括人口因素和社會因素，是首要的影響因素，它將影響到細分市場；國民生產總值、居民收入、外貿收支等情況是經濟環境影響因素；自然資源、科學技術、政治格局的穩定以及國家的政治法律環境等因素都直接影響營銷策略；此外，公民教育水平、傳統習慣等都將影響營銷效果和營銷戰略。

微觀營銷環境因素，指存在于企業周圍并密切影響其營銷活動的各種因素和條件，包括供應者、競爭者、公眾以及企業文化等。具體涉及供應者的資源保證及成本控制；競爭者的數量和規模；企業內部各部門的協作、決策、指揮、執行與反饋、監督保證、參謀機構等都將影響企業的營銷活動。

3、營銷活動管理對營銷效果的影響

企業從事市場營銷活動，一方面要考慮企業的各種外部環境，另一方面要制訂市場營銷組合策略，通過策略的實施，滿足目標市場的需要。營銷活動管理是實現企業營銷策略的重要保障。

營銷活動管理的首要內容是制定市場營銷計劃，既要制定較長期戰略規劃，決定企業的發展方向和目標，又要有短期的市場營銷計劃，具體實施戰略計劃。其次是市場營銷組織，營銷計劃需要有一個強有力的營銷組織來執行。根據計劃目標，需要組建一個高效的營銷組織機構，需要對組成人員實施篩選、培訓和評估等一系列管理活動。第三是市場營銷控制，在營銷計劃實施過程中，需要控制系統來保證市場營銷目標的實施。營銷控制主要有企業年度計劃控制、企業盈利控制、營銷戰略控制等。

六、結束語

總而言之，企業要想確保自身市場營銷戰略的順利實施，并實現戰略目標、取得與預期一致的營銷效果，就需要對市場的實際需求進行細致分析與總結，對營銷戰略組合的其他因素作出適當的調整，并將其與自身的發展特點相結合，對可預測到的問題進行防范，對可控因素進行調整，以在不斷完善與優化市場營銷組合策略的基礎上，順利實現企業營銷的戰略目標。

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