我國零售企業提高客戶忠誠度策略研究

【摘 要】在知識經濟和全球經濟一體化的影響下，我國零售業政策保護和度假經營已被根本打破，零售企業面臨著嚴重挑戰。零售企業要的生存、發展，要想在激烈的競爭中脫穎而出，必須“關注客戶”、“更好地滿足客戶的需求”。如何提供高于客戶期望值的產品、為客戶提供更佳的服務、提高客戶忠誠度、站在客戶的角度體會她們的想法和感受，這些都已成為零售企業迫切需要解決的問題。本文期望通過分析我國零售企業客戶忠誠度的現狀，找出我國零售企業客戶忠誠度偏低的原因，提出提高客戶忠誠度的對策，能夠對我國零售企業的發展提供一定的借鑒。

【關鍵詞】零售企業；客戶忠誠度；策略研究

近年來，客戶忠誠度的概念越來越被受重視，其原因就是消費者的忠誠對零售企業來說至關重要，是增加其收入和利潤的重要來源之一。

客戶忠誠度，又被成為“客戶黏度”，是指消費者在進行購買決策時，表現出的多次對某個企業或品牌有偏向性的行為，以及客戶滿意度產生的對某個企業或品牌的信賴、維護或者期望重復購買的心理傾向。目前，我國大多零售企業面臨著一個共同的問題：客戶忠誠度偏低。為什么客戶忠誠度偏低，零售企業應怎樣改善，本文接下來就這個問題進行探討。

1.我國零售企業客戶忠誠度現狀

1.1零售業客戶忠誠度偏低

現在很多零售企業為了把握和了解客戶的真正需求，以針對性地提供超過客戶期望的產品和服務，都多次對消費者的購買行為和購買態度進行調查和分析。結果顯示，中國消費者消費消費頻率在不斷增加，花費金額也在提高，也就是說，中國的消費者喜歡到不同的門店去消費，并沒有對某一家表現出極大的忠誠。因為對于中國的消費者來說，購物選擇的余地太多，沒有必要固定在某一家消費。

1.2中國零售企業在客戶忠誠度的認知上存在偏差

（1）認為客戶的滿意度等同于客戶的忠誠度，從對許多零售企業對客戶的看法進行的調查來看，我國國內現有80%以上的企業認為，客戶的滿意度等同于客戶忠誠度。實際情況并非如此，客戶的滿意度和客戶的忠誠度的關聯是非線性的。

（2）認為市場占有率高等同于客戶忠誠度高，之所以會有這樣的誤解，原因主要是對市場規律認識深度不夠。由于我國的零售企業大多處于發展擴張階段，相對于外資企業來說，實力和能力都相對有限，為了爭取市場份額需要付出較大的成本，如果企業能優先將資源投入到留住老客戶和減少客戶流失這個方向上去，會獲得更大的收益。客戶對一個企業支持的時間越長，企業從這個客戶身上獲得的收益就越多，客戶的忠誠對企業是最好的宣傳。

（3）認為促銷是提高客戶忠誠度的重要手段，大多數零售企業認為降低價格及其他促銷手段是吸引顧客、提高客戶忠誠度的重要手段。促銷肯定會引起部分客戶的關注，但是對于大部分客戶來說，他們真正看重的并不是價格和促銷，而是企業的良好形象和帶給他們的超值服務。價格戰等促銷手段反而會使客戶對企業產生不信任感，客戶的忠誠度便也會降低。

（4）單方面追求客戶對企業的忠誠，忽略了企業對客戶的忠誠。國內很多零售企業只關心客戶對企業的忠誠，而忽視了企業應該對客戶以及社會承擔的責任，沒有樹立良好的企業形象，這也是客戶忠誠度底下的原因之一。

2.我國零售企業客戶忠誠度偏低的原因

2.1客戶重要的需求得不到滿足

目前，我國零售業最主要的特征是自選，自選購物中，零售企業能為消費者提供的服務卻是有限的，如果最大程度的方便消費者購物，滿足消費者需求，顯得尤為重要。沃爾瑪曾經做過消費者需求方便的調查，結果顯示：當消費者在采購過程中找不到需要的商品時，57.2%的消費者需要工作人員及時提供幫助；當消費者在選購新商品時，39.1%的消費者需要工作人員進行產品介紹。但是，在這些時候，零售企業的工作人員所能提供的服務往往是不到位的，與消費者的期望是有一定差距的。工作人員做的更多的事強力推銷，這樣只會增加消費者的反感，甚至是恐懼—“有問題不敢問，擔心強力推銷”。這種情況不僅降低了客戶的忠誠度，企業的發展也會受影響。

2.2不能及時處理客戶的抱怨

相關調查研究表明，當消費者有滿情緒并且導致的服務得不到解決，2/3的消費者會轉到其他企業去購物，如果消費者的投訴得到解決，70%以上的顧客會繼續在該企業購物，當消費者的投訴得到滿意的解決，95%的消費者會留下來。商品布局和陳列不合理零售業有一條很靈光的“20/80”法則，意思是一個企業80%的利潤來自于20%的商品，因此，要把這20%的商品放在最醒目的地方，以方便消費者購買，如果顧客找不到，只能向工作人員求助，這樣就會增加消費者的時間成本，結果就是降低了客戶體驗，影響了客戶忠誠度。

2.3客戶轉換成本低

所謂轉換成本，是消費者從一個商品或服務的提供者轉到另一個提供者的時候面臨的一次性成本。當顧客感知到轉換成本低的時候，他們便不擔心隨意流動有較大損失，這樣客戶忠誠度便會降低。

3.我國零售企業提高客戶忠誠度的策略

3.1提高客戶滿意度

提高客戶滿意度是提高客戶忠誠度的決定性因素，如果要提高客戶滿意度，首先要真正了解客戶的需要，根絕客戶的需要抓住客戶的消費心理。客戶的滿意度是個相當感性的一個評價，得到一次客戶滿意的評價不難，但是要每次都能夠得到滿意的評價，是很困難的，原因就是，現在我國很多零售企業在得到客戶的一次滿意的評價后就不再考慮客戶對滿意評價的產品是否會持續滿意。所以，企業根據客戶的個性化需求，提升相應的服務，顯得尤為重要。

3.2妥善處理客戶問題

在消費者購物過程中，會出現一系列的問題和抱怨甚至是投訴，遇到這種情況，企業應該妥善處理并采取相應措施進行補救，與客戶建立相對持久的信任關系。相關調查表明，客戶的投訴率是4%，也就是說，25個顧客中，只有一個會采用投訴的方式來發泄自己的不滿，其他24位顧客只會轉移到其他企業。由此可見，多鼓勵消費者提出抱怨和投訴，管理者才能發現管理中的不足，進而去解決存在的問題。證實客戶提出的問題，妥善解決抱怨和投訴，使其成為建立和改善企業與客戶關系的紐帶。

3.3簡化客戶的購買程序

隨著消費者采購渠道的不斷增加，企業決策者應該考慮給消費者提供更佳方便的購物方式和程序。對于客戶來說，購買程序和步驟簡單化，能使其在盡量短的時間內買到需要的商品，能大大提高其體驗，提升滿意度，從而提高忠誠度。

3.4加強內部管理，提高員工忠誠

員工忠誠是客戶忠誠的基礎，尤其是一線的員工，與消費者解除較多，必須樹立“以消費者為中心”的觀念。大部分客戶的重復購買和再次光臨與一線員工的行為舉止和服務質量是分不開的，它直接影響客戶感知的服務質量。只有員工對企業忠誠，才能自覺發揮工作的主動性和積極性，將個人價值和企業價值緊緊聯系在一起。建立公平的考核機制，系統的培訓流程，都是決策者加強內部管理需要做到的。

3.5建立會員俱樂部

建立會員俱樂部，拉近零售企業與客戶之間的距離，增加客戶與企業之間的信息溝通，進一步發展不穩定的客戶，通過設置會員卡，比如普通卡、銀卡、金卡的升級來發展和穩定客戶，消費者可以相愛購物的同時享受優惠，大大提高客戶忠誠度。 [科]

【參考文獻】

[1]王朝綱.大學生B2C網絡購物忠誠度影響因素研究[D].北京第二外國語學院，2010.

[2]劉凌伶.物流企業服務質量綜合評價研究[D].暨南大學，2010.

[3]華冬梅.基于顧客價值的商業銀行競爭力研究[D].江南大學，2010.

[4]周呂東.企業網上銀行客戶忠誠的影響因素研究[D].浙江大學，2010.

[5]葉宗造.基于顧客感知價值的農家茶莊氛圍研究[D].浙江大學，2011.