適應新常態(tài)發(fā)展 建東方品牌之城

從2012年起，我國成為世界第一出口大國，但企業(yè)產(chǎn)品的利潤率卻很低，呈現(xiàn)了“高能耗、高物耗、高排放、高污染、低效益”的規(guī)模不經(jīng)濟的發(fā)展模式。

習近平總書記2014年5月在河南考察時提出中國經(jīng)濟發(fā)展要適應新常態(tài)，同時提出中國經(jīng)濟要實現(xiàn)“中國制造向中國創(chuàng)造的轉(zhuǎn)變，中國速度向中國質(zhì)量的轉(zhuǎn)變，中國產(chǎn)品向中國品牌的轉(zhuǎn)變”。這意味著要實現(xiàn)“優(yōu)化結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新驅(qū)動，以適應新常態(tài)”，品牌是關(guān)鍵。品牌建設(shè)是杭州企業(yè)提質(zhì)增效的載體，品牌建設(shè)是杭州產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的航標，品牌建設(shè)是打造杭州經(jīng)濟升級版的必由之路。

據(jù)不完全統(tǒng)計，在國際市場上可統(tǒng)計的500多種商品中，有220多種中國商品全球市場占有率排名第一，從2012年起，我國成為世界第一出口大國，但企業(yè)產(chǎn)品的利潤率卻很低，呈現(xiàn)了“高能耗、高物耗、高排放、高污染、低效益”的規(guī)模不經(jīng)濟的發(fā)展模式。2014年世界財富500強中，我國有100多家企業(yè)入選，名列世界第二；但在世界品牌500強中，我們只有6家制造企業(yè)入選。一個國家或地區(qū)國際品牌的多少，決定了這個國家社會和經(jīng)濟發(fā)展的質(zhì)量。李克強總理在2014年中國質(zhì)量論壇發(fā)表演講時指出：中國經(jīng)濟發(fā)展要想再創(chuàng)奇跡、再鑄輝煌，必須在提升質(zhì)量上下功夫，推動中國經(jīng)濟社會發(fā)展進入質(zhì)量時代。

打造東方品質(zhì)之城是杭州市委、市政府的戰(zhàn)略目標，其實質(zhì)是將杭州打造成國際品牌城市，即國際名城。國際名城的構(gòu)成要素很多，像杭州這樣的城市，是否是國際名城？一看杭州的文化旅游資源是否是國際品牌，二看杭州有沒有國際品牌的企業(yè)產(chǎn)品。杭州具有豐富的打造文化旅游國際品牌資源，為杭州的文化旅游國際品牌城市建設(shè)奠定了基礎(chǔ)。同樣，杭州也擁有一批具備國際品牌潛質(zhì)的企業(yè)，而且涵蓋三個產(chǎn)業(yè)，為杭州成為具有核心競爭力的國際名城提供了保證。

在農(nóng)業(yè)方面，西湖龍井已成為國內(nèi)最著名的茶葉品牌之一，在國際上有一定的影響，是國內(nèi)最具國際品牌特質(zhì)的茶葉。西湖龍井要成為國際品牌，其關(guān)鍵問題：一是經(jīng)營模式，二是國際化經(jīng)營。西湖龍井現(xiàn)在分散經(jīng)營的模式，不利于國際品牌的打造，雖然西湖龍井是一個區(qū)域產(chǎn)品，但必須由一個經(jīng)營組織（公司）統(tǒng)一經(jīng)營，走類似于瑞士手表的區(qū)域經(jīng)營模式，西湖龍井的國際化若沒有一個統(tǒng)一的經(jīng)營組織運作，很難真正成為一個有競爭力的國際品牌，“立頓”茶、“卡布奇諾”咖啡的經(jīng)營模式和國際化路徑是西湖龍井打造國際品牌的標桿和榜樣。

在制造業(yè)領(lǐng)域，娃哈哈、吉利汽車、浙大中控、杭汽輪、杭氧、華立、鴻雁、萬馬、老板電器等企業(yè)具備了打造國際品牌的基礎(chǔ)，尤其是娃哈哈、吉利汽車、浙大中控、杭汽輪已在國際上有較高的知名度。娃哈哈是國內(nèi)最著名的飲料企業(yè)，影響其成為國際品牌的關(guān)鍵要素是國際營銷，百事可樂、可口可樂是其國際化經(jīng)營可借鑒的榜樣。浙大中控是浙江國際化經(jīng)營隊伍實力最強的企業(yè)，杭汽輪是杭州在國際市場上具有較高知名度的高技術(shù)含量企業(yè)，吉利汽車是國內(nèi)最具國際知名度的自主品牌汽車制造業(yè)（連續(xù)三年進入世界財富500強）。國際化經(jīng)營同樣是這些企業(yè)成為國際知名品牌所要攻克的難關(guān)，“國際營銷、國外設(shè)廠、國外設(shè)立研發(fā)機構(gòu)”應成為這些杭州企業(yè)打造國際品牌的戰(zhàn)略目標。

在服務(wù)業(yè)領(lǐng)域，阿里巴巴、新開源等具備了成為國際品牌企業(yè)的基礎(chǔ)。阿里巴巴是國際上首屈一指的電商企業(yè)，從聲譽的角度已成為國際品牌，但其經(jīng)營業(yè)務(wù)仍未國際化，阿里巴巴要成為名副其實的國際品牌，必須在下列兩個方面有所突破：一是突破跨境電子商務(wù)的羈絆，大規(guī)模開展跨境電子商務(wù)；二是在國外設(shè)立電商和物流公司，實現(xiàn)阿里巴巴電商的國際化連鎖經(jīng)營。沃爾瑪是國際上排名第一的實體店企業(yè)，在近10年世界財富500強排名中排位不是第一就是第二。沃爾瑪?shù)慕?jīng)營方式和國際地位應成為阿里巴巴效仿的榜樣和追求的目標。在不遠的將來，在國際零售業(yè)市場上形成線上阿里巴巴、線下沃爾瑪?shù)碾p寡頭格局。新開元集團其酒店的連鎖經(jīng)營在省內(nèi)屬于初級規(guī)模，在國內(nèi)有重要影響，酒店規(guī)?；?jīng)營的通用模式是連鎖經(jīng)營，而且是國際連鎖經(jīng)營。新開元要成為國際品牌，一是強化國內(nèi)的連鎖化，二是有計劃、有選擇地開展國際連鎖經(jīng)營。

杭州是我國文化旅游名城，具有成為文化旅游國際品牌的資源，西湖、西泠（包括中國美術(shù)學院資源）、西溪、錢潮、運河、千島湖、茶文化、絲綢文化、科技史（南宋資源）等這些優(yōu)質(zhì)而獨特的文化旅游資源，為杭州的文化旅游國際品牌城市建設(shè)奠定了基礎(chǔ)，只要借助國際名城和企業(yè)經(jīng)營品牌的做法和措施，基于國際大視野，精于卓越之品質(zhì)，杭州一定會打造成為國際著名的文化旅游城市。

通過上述分析，杭州市擁有一批具備國際品牌潛質(zhì)的企業(yè)和文化旅游資源，只要政府正確扶導、企業(yè)正確發(fā)力，培養(yǎng)一批國際品牌企業(yè)、打造文化旅游國際名城的目標指日可待。

品牌建設(shè)是提升杭州經(jīng)濟和社會發(fā)展質(zhì)量的內(nèi)在需求，杭州市除了繼續(xù)加大力度貫徹國家和省的相關(guān)品牌建設(shè)政策和措施之外，應制定出臺品牌建設(shè)的戰(zhàn)略和舉措，在制定品牌建設(shè)戰(zhàn)略和舉措時，應重點解決品牌建設(shè)的國際化問題，國際化經(jīng)營是所有杭州企業(yè)打造國際品牌必須突破的瓶頸。

國際品牌的打造必須基于城市的國際化，市民素質(zhì)的國際化水平，決定了杭州的國際化水平?！叭似反蛟烀贰笔瞧放平ㄔO(shè)的定律，產(chǎn)品之所以成為品牌，是因為該產(chǎn)品凝結(jié)了人的優(yōu)秀品質(zhì)。城市國際化水平的主要標準之一是市民和企業(yè)員工的外語水平。在一個城市，機場、車站、商業(yè)中心、旅游風景區(qū)等主要人口集聚區(qū)，三個人中能否有一個外語水平較好的人是城市國際化的重要衡量標準。要使企業(yè)的1/3員工具備較高的專業(yè)技術(shù)水平和外語水平，這是企業(yè)國際化的基礎(chǔ)。杭州離這一目標還有一定差距，需要政府制定相關(guān)政策，采取相關(guān)措施進行改進。

杭州企業(yè)經(jīng)營的國際化，應實施“走出去、走進去、走上去”的國際經(jīng)營戰(zhàn)略。“走出去”是企業(yè)產(chǎn)品的國際市場銷售，主要是通過國外經(jīng)銷商構(gòu)建國際營銷網(wǎng)絡(luò)；“走進去”是企業(yè)在國外設(shè)立廠商，利用當?shù)匚镔|(zhì)資源、人力資源和政策資源生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品；“走上去”是使海外經(jīng)營活動的本土化，利用并能影響所在國家和地區(qū)的法規(guī)、標準、政策，利用所在國家和地區(qū)的優(yōu)質(zhì)資源，使海外的經(jīng)營活動融入當?shù)氐奈幕蔀檎嬲膰H品牌。