來點兒新的

主持人：服裝與房產的價格相差十萬八千里，但服裝廣告與房地產廣告卻有點兒像，都可從廣告領域劃出個圈來，獨立門戶。人們時不時會引用一些服裝大牌的廣告口號激勵自己：Just do it，或者Impossible is nothing。然而，近兩年，在國內發(fā)布的服裝廣告除了平面大片的視覺尚可觀瞻，已鮮有引領消費文化的精神領袖。品牌希望倡導何種生活方式？又如何讓其訴求深入骨髓？如果穿新鞋走老路，恐怕很難。

阿迪達斯的廣告一直是我心中的“大美女”，但我?guī)е@種期待看這套稿子時，有些失望，覺得這“美女”縮水了：三個代言人奇奇怪怪，廣告語“哪里都是運動場”比早先耐克的“隨時”不知甩出多少條街。畫面嘛，只能說五官端正，但保持“大美女”的桂冠不能只靠五官端正??！

“個性”是把雙刃劍，用好了是態(tài)度，用不好是小眾。當年，個性如周杰倫，動感地帶那會兒算是用出了態(tài)度。如今，杰哥走進了婚姻殿堂，美邦此時用他帶著一幫代言人，以“混出范”來打造有個性的態(tài)度，創(chuàng)意執(zhí)行比較到位，但貪多反而嚼不爛——周董的態(tài)度太表面，其他人的則是“奇裝異服”——“美邦”真要把自己搞得這么小眾么？

NIKE+的這套我很喜歡，動畫的形式比較新穎，做得也很精致，鏡頭十分流暢，背景數據與畫面融為一體讓人感覺不到是在堆砌，連同音樂一起，能讓人有享受運動、享受跑步的愉悅感。

我給標致301寫的廣告語是“活出味來”，因此像是找到知音一樣，喜歡上了Levi's的“活出趣”，這既是一個貼合品牌的態(tài)度，也是一個有延展性的概念，“過年活出趣”也有水到渠成的感覺。對了，四個服裝廣告，余文樂就出現了兩次。這，科學么？

品牌的內容化營銷已成趨勢，“故事、角色、世界” 是評判創(chuàng)意的新標準。Levi's賣的不是褲子，是寂寞。全球品牌種子視頻看到俺Cry，因為想起了大學時俺那條破牛仔褲。于是，秒懂每條褲都有獨一無二的故事是啥意思。品牌的“故事、角色、世界”是有內容的，創(chuàng)意是有文化穿透力的，但到了中國，不知怎么變成平庸寡淡的“活出趣”？是雙關“豁出去”還是“活出去”，還是“出去活”？在故事演繹上，品牌變成了“xx它”，褲子成了道具嘛。俺只能說，這不是同一個CAMPAIGN。

阿迪達斯余文樂的那支和Levi's的余文樂那支是同一個導演套拍的么？兩大服裝品牌聯(lián)合出品一個廣告片，這倒是一個新鮮創(chuàng)意。其他的乏善可陳?！澳睦锒际沁\動場”，簡直就是上世紀的CONCEPT，現如今可不哪里都是運動場。創(chuàng)意白瞎了一眾大明星，淪落為眼神空洞、動作無聊的服裝模特。網絡話題最多只能做到“阿迪和范冰冰同款”。俺給差評。

美邦的“混出范”，策略點挖得真不錯，但俺還是沒有進入它的“故事、角色、世界”，可能是因為廣告還停留在叫囂著喊出自己的混搭態(tài)度上：不管俺愛的、愛俺的，都是俺的。假若周董將這句話用在自己的婚禮上，那他就是成功的。

最后，最佳影片、最佳創(chuàng)意、最佳表現，俺頒發(fā)給Nike+。Welcome to story of our year！全年的運動大數據轉化為一個“奔跑吧，世界！”俺記住了那領頭奔跑的馬尾辮小女人，俺更記住了這個故事的導演叫“NIKE ”。

活出趣 #是Live in Levi's 全球廣告運動的中國系列。然而，中國年這組全無中國味，難道過年不宅在家，而是宅在酒吧里就算活出趣么？！與全球策略強調行走和街頭精神，追求工作與生活的豐富體驗不同，中國的“活出趣” 似乎只是“玩出趣”。品牌的本土化主張不應只落在一個“趣”字上， 還應找到深層的精神力量，否則就只有“忠于它”、“挑戰(zhàn)它”這么生硬的翻譯，空洞的闡釋。

“混出范”的美特斯邦威靠奇葩代言人和混不吝體在地鐵里很搶眼。但是，感覺有點雷。美邦的策略選擇本就搖擺，不管是走優(yōu)衣庫的基本款路線還是采取HM的快時尚模式， 此時改走另類范，實屬亂出招。比較起來，還是懷念美邦的“新國貨系列”， 不僅代言人都是個頂個的大腕，而且復古創(chuàng)新的品牌理念真的很有精氣神。

阿迪達斯的三葉草，是我周圍 90 后們的心頭好。同樣是強調自我，突出個性，范冰冰的女王范兒，真正詮釋了什么叫不畏人言，我自主張。同樣，陳奕迅、蔡依林，也都是特立獨行，活出真我的典范。最新一季主張#換個活法#，很好的延續(xù)了之前“這就是我”的主題和調性?？梢?，代言人真的很重要，重要的不是顏值，而是代言人的性格和氣質。

至于耐克，老大這些年已經越來越少做廣告了，或者說很少做傳統(tǒng)廣告了。自從有了手機應用Nike+，耐克就有了與目標消費者直接互動的利器。因此，幾年下來，做個品牌動畫以饗眾親，自是皆大歡喜。