所見即廣告，百事皆媒體

“當一個品牌只要找到它內在精神，就可以附加在任何一個載體上，只要符合你品牌精神的，就可以是你的媒體，這就是‘百事皆媒體’。”近年，百事大中華區首席市場官李自強在公開場合大膽拋出“百事皆媒體”的觀點。

百事自造“媒”“體”

在李自強看來，“媒”的作用是連接，它連接起品牌和消費者，也接連起品牌與利益相關方。而“體”則是內容的承載物。李自強解釋“媒”和“體”常常用“水和杯子的關系”舉例。他認為，兩者之間又可以相互轉換角色。“像Iphone，它是所有Apps的媒，它連接了用戶的不同需求，同時它也是體，它承載了用戶的個人內容，例如個人照片，存儲喜愛的歌曲等等。”李自強說，“當‘媒’和 ‘ 體’發生恰當的化學作用時，就會成為最成功的品牌傳播。”

百事，正是為年輕人做“媒”。借力年輕人崇尚的明星、音樂和運動，表達新一代的渴望，幫助百事走近新一代。而“體”，是各種形態的百事罐。這些罐上可以印刷流行明星，甚至是消費者自己，事實上，與用戶生活相關性強的內容對他們的影響力最強。百事，恰如其分地找到了這樣一種傳遞品牌精神“Live For Now”！（活在當下）的話語方式。

百事派的多元招數

“這個世界瞬息萬變，每天都有很多新科技新想法出現，年輕人的溝通方式和習慣也每天在改變。作為一個成功的品牌，一定是要順勢而為，改變自身傳播的模式，用符合年輕人的方法來說人話，有人味。”李自強說，“但我們要明白，有一些東西是不會改變的。” 百事不變的是品牌理念：鼓勵年輕人擁有渴望，并付諸實踐，幫助年輕人實現渴望，同時隨時代更迭，變換新招數，改進模式傳播品牌。

百事的招數應需而變。2014年百事攜手中國最大的搜索媒體百度，只要在百度搜索“春運火車票”，就能收到百事明星送的祝福；在全世界使用人數增長最迅速的客戶端騰訊微信上，用戶關注“把樂帶回家”可以錄制個性祝福送給最愛的人；配合傳統媒體在各個屏幕上播出廣告，實現360度全方位的品牌推送。

在微電影廣告起步之初，百事便拍攝了系列“把樂帶回家”親情微電影，借助情感營銷方式，讓品牌實現溢價。在李自強看來，電影制作和品牌營銷也有共通之處，線上滿鋪微電影，線下大規模開展公益行動，同中國扶貧機構開展“藍色心愿2013溫暖回家”及“母親郵包”大型公益項目活動，倡導“愛是守望相助，有愛就有家，有家就有快樂”，聚“小家”為“大家”，讓百事品牌的使命深入人心！

而如何構建一個長久、開放的聚集年輕人互動溝通的平臺，百事選擇了天貓。在這里經營潮品，鋪展潮流活動，更深入年輕人的渴望。

品牌勝在走心

就像李自強自己說的，百事從來沒把自己當做賣汽水的，而是要把年輕人所有想要傳遞的情感能量、潮流的娛樂價值和百事理念聯合起來，造就一個打動人心的品牌。

百事真正做到了心意放在哪，品牌就在哪，這樣一種具有空氣流動性的品牌傳播方式，一個融入年輕人生活的品牌，一家讓品牌價值裝飾生活品質的企業，想不成功都難。

金投賞創始人賀欣浩對此評價說：“今天品牌在數字時代面臨著巨大的挑戰。我們看到，在企業中，產品研發部門和市場營銷部門的合作更緊密，尤其是以產品技術為導向的公司，CTO和CMO的界限更模糊。我認為所謂營銷就是‘高效地找到目標受眾來體驗你的產品’，在傳統時代我們的ROI只是局限在營銷層面，根據企業營銷預算來分配不同的媒體。但當前，也許預算不一定放在營銷層面，放在產品的體驗改進上面未來的營銷效率更高，因此，在數字產品致勝時代，從營銷跨到商業創意是每一個CMO需要考慮的事。而優秀的內容在于用戶之間的自傳播的威力。現在對于一個聰明的客戶，它已經用內容和通道的標識來替代傳統方式。我認為百事是一個非常前瞻性的公司，提出‘百事皆媒體’，自然媒體不一定是通道，更是內容，不是嗎？”