可口可樂：從紅變綠，能否拉回消費者

Coke Life已經在2013年先行進行測試，當時選擇的測試市場是阿根廷和智利，并在2014年8月進入英國、中國香港和美國南部的極小部分市場。截至目前，可口可樂沒有公布任何Coke Life的銷售數字。

糖水大亨正試圖通過一切方式改變產品先天不足帶來的困境，調整配方，甚至不惜改頭換面。

“紅罐”：

肥胖和卡路里的代名詞？

在歐美消費者眼中，經典紅色代表的不僅是一個汽水品牌，還有卡路里和肥胖。如此，再看紐約前市長布隆伯格曾經倡議的大包裝可樂禁令，似乎不再像個笑話，它的確暗合了相當一部分人的心聲。現在，可口可樂正急于擺脫這一固有形象。

在可口可樂公司的年度財報里，“肥胖和其他健康因素”已經被視為可口可樂未來發展的最大威脅。過去100年內，回應公眾和政府已經成為這家公司的常態，質詢的內容從是否應該含有咖啡因到是否會腐蝕牙齒。而另一方面，隨著消費者健康意識的提升，市場出現更多健康飲料，運動型飲料和市場新寵椰子水開始出現在更多冰柜里，帶走碳酸飲料的消費者。

美國行業雜志《飲料文摘》（Beverage Digest）稱，2013年美國的碳酸飲料銷量下降了3%，是有史以來最大跌幅，而這已經是它連續第9年下滑。可口可樂去年10月21日公布的第三季度財報顯示，公司營業收入降至119.8億美元，低于預期，該季度凈利潤下滑14%。當天可口可樂的股價下挫6%，為5年來單日最大跌幅。

從2014年第三季度開始，占可口可樂公司業務總量75%的碳酸飲料，市場銷量已經開始出現下降。“不同市場的情況可能不同，但對北美市場來說，抵制肥胖和卡路里是最重要的因素。”《飲料文摘》出版人約翰·西歇爾這樣解釋下滑的原因。

可口可樂的CEO，穆泰康在財報公布之后，宣布今后每年將減少30億美元開支，以避免凈利潤下滑過多過快，以使華爾街不致太過失望。但在宣布大力削減開支的同時，穆泰康決定在2016年前，向可口可樂的媒介花費和品牌建設再投入10億美元——2013年全年它在這方面的開銷為33億美元。穆泰康經常將旗艦產品可口可樂比作公司的“氧氣”和“生命線”。可口可樂近些年一直在采取激進的市場策略并改變產品組合，降低公司業績對日益下滑的碳酸飲料的依賴。將在2017年前完成重組公司北美瓶裝業務大部分股權的計劃。此外，為了抵消碳酸飲料市場萎縮的影響，可口可樂還在尋求與其他類型飲料廠商合作。

兩樂變招為健康？

可口可樂公司去年8月20日在倫敦推出了綠色的低卡路里產品Coke Life。按照可口可樂的說法，這瓶330毫升的綠瓶可樂只有89卡路里，與標準可樂相比少了1/3，而其中的糖料是從植物甜葉菊中提取的，這成為它“自然和健康”的賣點。

去年10月初，百事可樂也推出了類似產品Pepsi True，并在十一月份在美國亞馬遜上出售，該款產品從配方到包裝與Coke Life極其相似。百事的意圖再明顯不過，這兩家老對手從來不會對對方坐視不理，可口可樂推出了新品它一定會跟進，即使尚且不知道市場效果如何。而由于可口可樂在銷售渠道和推廣上準備了超過一年半的時間，Pepsi True目前還無法與其展開正面競爭。

綠罐會被接受么？

從產品包裝和品牌形象變化上來說，兩款新品確實是一個不小的顛覆。變化最大的還是綠色包裝。可口可樂公司曾經花了大量精力和資金，才在消費者腦海里烙下可口可樂的形象——經典紅色搭配斯賓塞字體（Spencerian）的白色Logo。

“人們的腦子不會像照相機一樣記住每個品牌形象，但是會將品牌和它常用的元素相對應。”市場營銷人士看好綠色所蘊含的健康含義。

但如今消費者很難再輕易相信一個品牌了。社交網絡監測公司Meltwater稱，Coke Life自推出以來在互聯網上僅有1.1萬多次的討論，且超過一半都是消極評價。當人們在倫敦的便利店里看到Coke Life時，好幾個人拿起綠瓶裝的可口可樂滿臉疑惑，然后放下離開。更多的人也只是遠遠觀望。

綠色真的能力挽狂瀾么？

Coke Life可以看作是可口可樂回應碳酸飲料市場衰退的最新舉措，它顯然不僅是一款新品那么簡單。2013年，Coke Life已經在阿根廷和智利先行進行測試，并在2014年8月進入英國、中國香港和美國南部的極小部分市場。截至目前，可口可樂沒有公布任何Coke Life的銷售數字。

“我覺得這是為改變品牌形象而設計的產品，用以回應消費者對低卡路里的高漲呼聲，”英國創意代理公司Creative Orchestra的創始人，克里斯·阿諾德說，“它更像是一種營銷行為，而不是一款新產品。”

綠色在消費者心中通常意味著天然與健康，這顯然是可口可樂目前急于建立的形象。它還找來英國超模羅西·漢丁頓·惠特莉代言，在最新的平面廣告里，惠特莉穿著綠色緊身連衣裙在鏡頭前展示著苗條的身材。但恐怕喝再多的Coke Life也給不了你惠特莉這樣的身材。這款可樂雖然減少了1/3的卡路里，但它仍然有22克糖。喝掉一瓶330毫升的Coke Life，就已經達到了每天成年人建議攝入糖分的25%。況且在可口可樂的產品線中，已經有2005年推出的超低卡路里產品Coke Zero了。

對可口可樂而言，Coke Life最主要的作用在于建立一種至少看起來健康的形象。

為達到這種效果，可口可樂在英國市場投入2000萬英鎊為Coke Life及反肥胖項目進行推廣。除了超模廣告，覆蓋電視、平面與數字等各種媒介投放渠道的廣告在接下來幾個月會陸續出現，并在2015年達到投放高峰。這一次，可口可樂想要傳遞的信息也非常明確，廣告只圍繞著一句話，“天然甜味劑”（Sweetness from natural sources）。而在過去，它喜歡的是不那么實際的“Open Happiness”。

綠罐也能用“分享”？

在可口可樂看來，一個有效的辦法是讓已有的消費者喝得更多，同時盡可能在他身邊的人的胃里也塞滿這種冒泡汽水。基本上，可口可樂的營銷戰略都是依此設計的——“分享”是可口可樂廣告中最為常見的主題。

在中國市場也是如此。可口可樂中國從2013年夏季開始推廣“昵稱瓶”，創意代理公司李奧貝納把“閨蜜”抑或“天然呆”等在中國社交網絡上流行的昵稱，印在了可口可樂的瓶身上，并在上方用小字標注“分享這瓶可口可樂與你的……”。這個創意實際上沿襲了可口可樂在2011年于澳大利亞市場推廣的“Share a Coke”的活動。但它讓當季可口可樂在中國銷量同比增長了20%，超出10%的預期目標。2014年李奧貝納創意團隊將可樂瓶上的昵稱換成了經典歌詞，雖被視為缺乏創新，但同樣是想讓人們通過可樂去傳遞信息，然后再把它喝掉。

健怡可樂（Diet Coke）有一支經典廣告叫Diet Coke Break——場景是幾個在辦公室上班的女人會在上午11時30分來到窗前，圍觀樓下建筑工地一位光著膀子的肌肉男喝健怡可樂的樣子。1994年這則廣告播出后，獲得普遍的好評，可口可樂和它的創意代理公司又推出了至少5支幾乎一模一樣的電視廣告。2014年1月創意代理公司BETC London再次把這個廣告翻拍之后推向歐洲市場。

“可口可樂在面對新品廣告時總是在規避風險，不夠大膽，”克里斯·阿諾德說，“我聽說現在Coke Life的創意團隊正在噩夢一般地工作。”

可口可樂花了100多年的時間來建立如今已經成熟的品牌，它的創意代理公司可以最大限度地設想各種有趣的創意。但與Diet Coke相類似，對于Coke Life這一全新產品及“健康低卡”的形象，可口可樂同樣不敢過于冒險。