超越“唯收視論”一顆文化楔子的品牌價值

用“文化”武裝自己的河南衛(wèi)視在2014年創(chuàng)造了12個億的廣告收入，這樣的戰(zhàn)績向世人證明：收視率并非是品牌價值的唯一坐標(biāo)。評價一家電視臺的價值，不論單一節(jié)目，還是整體平臺，人們仿佛已習(xí)慣“以收視率為核心”的價值導(dǎo)向。然而用“文化”武裝自己的河南衛(wèi)視在2014年創(chuàng)造了12個億的廣告收入，這樣的戰(zhàn)績向世人證明：收視率并非是品牌價值的唯一坐標(biāo)。

收視率之殤——一只決定成敗的畸形巨獸

“電視收視率”這個概念同“電視”一樣，均是舶來品。但其在中國受到的吐槽格外的多?；蛟S這不是收視率本身的錯，但是在收視率這個概念最初被引入以及被電視臺、4A公司、品牌客戶廣泛接受后，它是很多很多人眼中的香餑餑，因為金主們終于找到了一根檢驗廣告投放效果的救命稻草，由此也成就了一批行業(yè)同仁的豐功偉業(yè)，如芒果、如藍火、如那一瓶紅罐涼茶……

但弊端顯而易見——樣本戶污染令CSM數(shù)據(jù)的權(quán)威性受到質(zhì)疑，業(yè)內(nèi)人士對某些“品質(zhì)差、收視高”的電視作品“既愛又恨”。以收視率表現(xiàn)衡量電視劇及節(jié)目成敗的價值體系曾經(jīng)帶動我國電視產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，而如今這一缺乏競爭的價值體系漸漸變成了桎梏。對于大部分電視工作者，作品的收視率是決定其成功或失敗、榮耀或恥辱、生存或死亡的唯一評判標(biāo)準(zhǔn)。在這樣的生存法則之下，每年有多少優(yōu)秀的電視劇或節(jié)目無法被受眾更多的關(guān)注，甚至沒有媒介傳播的機會，沒有人知道。

收視率從最初的行業(yè)拯救者似乎變成了一只獨腳怪獸，用畸形的腳步輕盈盈的踏過中國的71座城池。

文化承載價值——一種超越收視論的另辟蹊徑

當(dāng)一個個總導(dǎo)演、制片人、總監(jiān)、臺長們在為收視率發(fā)愁糟心的時候，這世上偏偏有一些人對這坨燙手山芋淡然處之——“收視率很重要，是評價一個節(jié)目傳播效果的一項重要指標(biāo)，但是我們不認為它是唯一的指標(biāo)。我們會參看收視率，但不完全迷信收視率，我們會把一個節(jié)目的社會效益放在首位，把社會效益和經(jīng)濟效益有機的統(tǒng)一?！鄙鲜鲅哉撜浅鲎浴拔幕⑴_”的河南衛(wèi)視徐濤總監(jiān)。

不用收視率作為成績撐腰，河南衛(wèi)視的“底氣”又是來自哪里呢？徐濤透露，2014年河南衛(wèi)視廣告收入達到12億，而在今年該頻道的廣告收入預(yù)計達到15億元，增幅25%！在馬太效應(yīng)嚴(yán)重的電視行業(yè)，這樣的收入與增幅，足以令“唯收視論者”瞠目結(jié)舌，因為僅看河南衛(wèi)視的收視率，并不出彩。

2013年，河南衛(wèi)視聯(lián)手愛奇藝推出的《漢字英雄》，開創(chuàng)了中國臺網(wǎng)聯(lián)動的先河，口碑良好。據(jù)徐濤介紹，也正是在這一年河南衛(wèi)視定下了“文化衛(wèi)視，承傳文明”的頻道定位。自此，該臺推出了兄弟節(jié)目《成語英雄》。在2014年末，關(guān)注老年人文娛生活狀態(tài)的大型公益季播節(jié)目《金色好聲音》開始播出。

筆者相信在“狂轟濫炸”的周五檔，很多年輕的網(wǎng)友并沒有關(guān)注《金色好聲音》這檔節(jié)目，同期的音樂節(jié)目還有更加精良的《我是歌手》《中國好歌曲》等，《金色好聲音》對于喜歡音樂的觀眾專業(yè)價值并不大。然而對于平凡的生活，尤其是那些希望“老有所樂”的銀發(fā)一族，走親民路線的《金色好聲音》才是他們最好的朋友，哪怕這是一場老人家的K歌大賽。據(jù)一位河南衛(wèi)視的朋友介紹，《金色好聲音》在播出后雖然收視一般，微博上也沒有太多人關(guān)注，但是有不少關(guān)注老年人的媒體找過來求采訪學(xué)員。

《金色好聲音》這樣的節(jié)目雖然比不過一線大臺重金培育的大節(jié)目，但河南衛(wèi)視在文化領(lǐng)域的精耕細作也得到了應(yīng)有的回報，雖然這些回報不是那么顯眼、不太會被輿論關(guān)注，但是他們確實真實存在著的溫暖。在文化堅守與人文關(guān)懷面前，所謂萬眾矚目的收視率顯得不再那么耀眼，“從《梨園春》《武林風(fēng)》《華豫之門》到《漢字英雄》和《成語英雄》，透過這些欄目的實踐，我們更加明確了一個信念：相信文化的力量！”徐濤說。

在默默的文化堅守背后，河南衛(wèi)視收獲了良好的口碑及超越收視率考核體系之外的高品牌溢價。

或許有一天，甘做“中華文明布道者”的河南衛(wèi)視會制作一檔收益、收視、口碑三豐收的節(jié)目，但那些對這家衛(wèi)視而已只是通往目標(biāo)路上的薔薇花，堅守背后的期許，絕不止于收視……