票房破億的《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》：營(yíng)銷沒(méi)錢 卻任性

依據(jù)影片自身的內(nèi)容屬性進(jìn)行營(yíng)銷清晰定位的基礎(chǔ)上，舍棄傳統(tǒng)電視、硬廣媒介的平臺(tái)，擁抱互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)增值效應(yīng)，目標(biāo)以小博大，這個(gè)經(jīng)驗(yàn)道理是所有影視內(nèi)容生產(chǎn)商和營(yíng)銷操盤手都應(yīng)借鑒和學(xué)習(xí)的。

一部在物料宣傳中“銷聲匿跡”的低成本國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片，憑借區(qū)區(qū)287萬(wàn)元的宣傳費(fèi)用，最終在大作云集的1月份電影市場(chǎng)上生磕下超過(guò)1億元的票房成績(jī)，在影片《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》這一以小博大成功營(yíng)銷的背后，是互聯(lián)網(wǎng)資源的整合營(yíng)銷再次勝出傳統(tǒng)硬廣宣傳的現(xiàn)實(shí)投影。

票房黑馬，不是粉絲電影

很多人認(rèn)為，《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》（以下簡(jiǎn)稱《十冷》）的票房黑馬身份有不可忽視的巧合性，因?yàn)檫@是一部純粉絲電影，已經(jīng)熱播了2季的同名動(dòng)畫片為電影的熱賣積攢了足夠的人氣，所以片商“有妖氣”不用大肆宣傳。

但事實(shí)卻正相反。據(jù)“有妖氣”公布的影片觀眾調(diào)查表中不難看出，《十冷》的票房貢獻(xiàn)者中，接觸過(guò)原作動(dòng)漫的純粉絲人群僅為60%不到。而在更細(xì)致的調(diào)查分類結(jié)果顯示上，這6成的“粉絲”有將近一半以上只不過(guò)是接觸過(guò)《十冷》中某些人物形象和劇情橋段的人，這些人僅是因?yàn)閷?duì)動(dòng)畫中的人物感覺(jué)“臉熟”不陌生而已，遠(yuǎn)非純正的粉絲。

正如該片的制片人陳洪偉所講，《十冷》適合青少年，尤其是85后和90后這兩個(gè)消費(fèi)群體，是人群細(xì)分的族群電影，但絕不是小圈子化的粉絲電影。因此，該片能在上映4天后收獲7000余萬(wàn)元票房，輕松頂破國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片6000萬(wàn)元票房天花板的實(shí)力，離不開(kāi)它獨(dú)特的營(yíng)銷方式。

宣傳出奇，摒棄傳統(tǒng)硬廣

而提到《十冷》在營(yíng)銷上的策略，不可忽視的一點(diǎn)就是片商果斷放棄了一些電影營(yíng)銷時(shí)鋪天蓋地的硬廣投放和緋聞事件等炒作手法，而轉(zhuǎn)戰(zhàn)到互聯(lián)網(wǎng)新媒體宣傳上，這也是其287萬(wàn)元宣發(fā)費(fèi)用的主要投放地。雖然相對(duì)于其它國(guó)產(chǎn)大片動(dòng)輒上千萬(wàn)的宣發(fā)費(fèi)用，這筆錢不多，以至于片商不得不將每一分錢都花在了刀刃上。

例如在影片的預(yù)告片制作方面，“有妖氣”不僅請(qǐng)到美國(guó)演員配音解說(shuō)詞，烘托出影片獨(dú)特的吐槽文化屬性，還動(dòng)用多家視頻創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，制作極其貼合電影異次元文化的搞笑街頭采訪視頻。該系列視頻在微博上的覆蓋就達(dá)到783萬(wàn)人次。此外，片商還邀請(qǐng)到多家新媒體創(chuàng)意公司營(yíng)造話題，其中最獨(dú)特的就是制作了“時(shí)光雞”表情的聊天套圖供人免費(fèi)下載使用，以此方式借力影迷自身大范圍傳播電影元素，起到倍增的宣傳效果。

而在電影海報(bào)的制作上，除了放棄燈箱廣告平臺(tái)外，片商更是邀請(qǐng)到頂級(jí)制作團(tuán)隊(duì)，別出心裁地在海報(bào)上標(biāo)注出“40歲以上觀眾請(qǐng)?jiān)谇嗌倌昱阃掠^看”的口號(hào)。這樣一款警告中暗含挑釁的海報(bào)在多個(gè)門戶網(wǎng)站亮相后，進(jìn)一步強(qiáng)化影片的屬性，同時(shí)還構(gòu)成對(duì)不了解《十冷》影片內(nèi)容群體的好奇心理，讓網(wǎng)友們對(duì)這部自貼受眾標(biāo)簽的影片充滿期待。

網(wǎng)絡(luò)推廣，互動(dòng)營(yíng)銷制勝

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電影已經(jīng)不是新鮮事，那《十冷》又有什么獨(dú)特之處呢？由于該片的觀眾群體主要定位在85后和90后的年輕消費(fèi)群體上，所以“有妖氣”在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣上，除了普遍采用的低價(jià)搶票、試點(diǎn)放映外，最關(guān)鍵在于加強(qiáng)了在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中與受眾的互動(dòng)性，更深一層地刺激到受眾的觀影欲望。

好比在《十冷》最主要的網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)新浪微博上，策劃推出了“十冷到底有多冷”漫畫式冷知識(shí)問(wèn)答、“我給十冷寫外傳”和“吐槽苦逼的自己”等多種有獎(jiǎng)互動(dòng)的微博內(nèi)容，每一條都獲得近萬(wàn)條的評(píng)論，吸引關(guān)注的同時(shí)更注重讓人們參與到其中進(jìn)行回復(fù)和轉(zhuǎn)發(fā)。極強(qiáng)的互動(dòng)性宣傳使得該片在微博電影的熱議指數(shù)排行榜上沖到將近2萬(wàn)級(jí)的指數(shù)值，甚至一度超過(guò)了有大明星楊穎參演的電影《微愛(ài)》，僅次于徐克執(zhí)導(dǎo)的賀歲大片《智取威虎山》。

同時(shí)，《十冷》還在聯(lián)合出品方新浪官方網(wǎng)站上，有步驟地相繼推出預(yù)告片點(diǎn)評(píng)，進(jìn)行趣味解讀，并以彈幕的形式推出系列動(dòng)畫中的人氣吐槽角色“時(shí)光雞”的專訪視頻和多部腦洞大開(kāi)的宣傳短片，直擊網(wǎng)友High點(diǎn)。

這些強(qiáng)化受眾參與、互動(dòng)的宣傳集中投放在互聯(lián)網(wǎng)，尤其是新浪微博等凸顯用戶互動(dòng)屬性的平臺(tái)上，就像引爆了炸彈一樣，在短時(shí)間內(nèi)激發(fā)了影片愛(ài)好者的強(qiáng)烈參與感，并形成一種網(wǎng)絡(luò)話題現(xiàn)象，吸引了大量的圍觀好奇者，并最終將一部分人轉(zhuǎn)化成為票房貢獻(xiàn)者。

眾籌招商，盈利模式多元

除了營(yíng)銷方式出奇之外，《十冷》還有一個(gè)天生的獨(dú)到之處，即該片是國(guó)內(nèi)第一部以眾籌形式完成制作并上映的電影。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，參與投資到《十冷》的商家包括新浪、小米、蘇寧、貓眼電影、愛(ài)奇藝、格瓦拉電影、藍(lán)港互動(dòng)、萬(wàn)達(dá)信息和招商銀行等，這些商家出品方分別為電影提供了門戶展示平臺(tái)、微博宣傳資源、票務(wù)活動(dòng)和直接的資金投入等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《十冷》采用該模式撬動(dòng)了價(jià)值2億元的營(yíng)銷資源，而《十冷》則為其在影片中做植入廣告和票房分紅回報(bào)。若算上影片在新媒體平臺(tái)的版權(quán)銷售和手游開(kāi)發(fā)等，某種程度上講，電影只要能上映，片商的投資就能通過(guò)其余渠道實(shí)現(xiàn)盈利。畢竟，在這種眾籌為主、多元盈利的模式下，票房只是收入模式中的一個(gè)小版塊了。

可以說(shuō)，《十冷》票房的成功是一次披著黑馬外衣，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷思維刺激下，實(shí)踐眾籌拍片盈利多元的大膽嘗試。而依據(jù)影片自身的內(nèi)容屬性進(jìn)行營(yíng)銷，借力互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)增值效應(yīng)，以小博大，這個(gè)經(jīng)驗(yàn)則是所有影視內(nèi)容生產(chǎn)商和營(yíng)銷操盤手都應(yīng)借鑒和學(xué)習(xí)的。