案例分析

中石化：系列“門事件”微引導破解危機

2013年8月28日，中石化官方微博@石化實說 正式上線，目前雙微平臺都已搭建。受眾對@石化實說 的關注或許是從2013年山東青島的“11.22”事故開始的。

2013年11月22日凌晨，山東青島中石化管道公司輸油管線破裂，造成原油泄漏，62人遇難，136人受傷。悲劇后被認定為責任事故。@石化實說 共發布8條微博，表達了對逝者的哀悼和死者家屬的致哀，同時及時發布調查結果。為避免引起民眾恐慌，發布“系統排查管網安全隱患”通知。及時科學的回應，真誠的態度，得當的應對對化解輿論矛盾具有重要意義。

此外，同在2013年發生的“中石化非洲牛郎門”事件中，中石化的輿情應對也相對成熟。事件發生后，中石化借助官方微博及時澄清謠言，并發表多篇評論，表明態度，同時，通過法律手段對造謠者追責，進一步發布澄清謠言和造謠者被捕信息。中國石化在輿情危機應對上的表現值得肯定。

中國移動：以“專”取勝，提升自主創新形象

中國移動官方微博@中國移動于2011年3月2日加入微博，至今已有740多萬的粉絲數量。用戶基數為其高額粉絲量奠下基礎，微博平臺的精心維護保證粉絲的持續關注。

中國移動官微的頁面背景、欄目設置、話題設置密切貼合當下潮流，如2014年年初展開的“4G來了”的活動，@中國移動通過圖片、漫畫等網友易于接受的方式發布微博，重新打造4G品牌形象。同時以#四哥來了#“4G一周年”為核心話題在微博輿論場進行廣泛傳播，以此種趣味性的方式引發網民共鳴和期待。

形象宣傳之外，新媒體為中國移動提供了新的營銷手段。比如中國移動在微博上推薦新出的TD機型，每款機型都引發了1萬多條的轉發和評論。中移動抱著“開放交互 分享 整合”的心態，跟上時代發展，抓住發展機遇，超前布局，讓企業可持續發展。

華為榮耀：話題營銷發揮極致

華為榮耀作為華為旗下互聯網手機品牌，2013年以高性價比、用戶體驗優越的特點在市場上引發強烈反響。

自2013年1月開通新浪官方微博，@華為榮耀 共發布微博8609條，其中帶有話題的微博共8586條，話題包括最新產品、節假日相關活動及與粉絲互動等。在2014年的“雙十一”活動中，華為榮耀繼續擔當話題主持人，創建了“11.11找抽節”的微話題，共迎來閱讀量3.1億次，討論量29萬次。華為官方統計，雙十一開始后3秒，華為商城訂單金額破億，當天總銷售金額達10.6億。

同樣，在2013年6月，華為為了推介全球首款八核4G Cat6手機“#榮耀6”，創建了#榮耀6#的微話題， 閱讀量超7億次，收獲粉絲321人。10月，“榮耀6”在國內的銷售量超200萬臺。

華為榮耀對新浪微話題的極致運用，使話題以病毒式傳播蔓延，引發廣泛閱讀量和評論量，迎來名利雙豐收的傳播效果。

長安汽車：全員傳播，發動一切可發動的力量

2010年5月13日，長安汽車進駐微博。

長安汽車的微博傳播組織架構遵循組織、個體兩個層面的“雙金字塔式”傳播架構。在組織層面，長安汽車發動企業內部的黨建（@紅旗飄揚長安汽車）、團委（長安汽車青年之家）、營銷（長安營銷）等部門，共同打造長安汽車的新形象。在個體層面，帶領公司黨委書記及各業務領域精英骨干頻繁互動，用加V的號召力和影響力來提升長安汽車形象。長安汽車黨委書記、副總裁朱華榮第一時間實名開微博，并親自運營管理。目前他的粉絲已近100萬名，是汽車行業、國企高管玩微博“第一人”。

在這些公司領導和精英員工的感染下，長安汽車多數員工的社交熱情也被帶動起來，共同玩轉微博，形成微博傳播的“正規軍”。“人人事事時時處處皆長安”的傳播理念在員工中樹立起來，積極地傳播長安文化。借助微博的貼身性、實時性，開展“下一個十年的長安”大討論、“客戶為尊，提升服務質量”、“不能走過場，客戶為尊要叫響”、“合理化建議”等線上活動，號召員工為企業未來發展獻策建言，倡導客戶服務等。在各項活動中，線上討論參與員工超過3萬余人，提出合理化建議2萬余條，節創價值上億元，使長安汽車的微博傳播出現“全員助推品牌形象塑造”的繁榮景象。

相較于傳統媒體而言，新媒體雙向多層互動的方式，以及功能的二次可定制開發等特性，更有效地幫助企業理解客戶并找到真正的需求，同時會出現消費群體反向決定產品和服務的現象。隨著新媒體在企業中的覆蓋，企業新媒體的發展或將呈現出以下態勢：

企業新媒體聯盟趨勢增強

用互聯網武裝傳統企業，這是大勢所趨，是所有企業都攔不住的，而煤炭、金屬等這些傳統企業如何利用互聯網思維，如何借助新媒體推廣自己將成為傳統企業思考的重點。這些傳統企業不像運營商，可通過網上充話費等現實服務，擴大影響力。他們的業務都不太接近受眾，推廣起來較為困難。傳統企業借助圈內資源，形成微博、微信、博客全平臺全媒體聯盟，將使企業新媒體的發展走向新的格局。

移動端將成為未來企業競爭的焦點

從2010年開始，中國進入了移動互聯網年代。移動商務、移動游戲、移動新聞生產等等變革了一切。手機作為日常貼身攜帶物品，正逐步取代電腦，成為我們進入互聯網的主要工具。未來可穿戴設備升溫，將提供更多入網途徑，密切鏈接人、物、網。移動端的掌握是未來企業的焦點。

企業服務走向“私人訂制”

互聯網世界永遠沒有死水。每個用戶與企業的鏈接都是一條流動的獨特的河。個性化服務是基本，未來服務的方向應該是私人訂制，重視每一名用戶需求。大數據時代，是每個用戶的小時代。

利用大數據考量績效將成新常態

大數據的應用催生新學科、新行業，為企業新媒體的發展帶來了新的需求和業務。基于數據，對企業進行態勢分析、行為預測，可為企業決策和服務提供支持。利用大數據來考量某個政府、機構或企業的實際績效必將成為未來的發展趨勢。

企業新媒體的媒介功能將逐步被放大

隨著企業新媒體的發展逐步走向成熟，新媒體除了充當企業宣傳、盈利的平臺外，或開始充當報道突發、行業重大新聞的載體。而新媒體“隨時隨地隨發”的特點也將使企業新媒體的“媒介功能”逐漸被放大。