新媒體背景下，黨報黨刊的堅守與變革

引言：新媒體背景下，黨報黨刊走傳統媒體和新興媒體融合發展之路是發展的需要，也是生存的需要。從意識形態領域看，互聯網已經成為輿論斗爭的主戰場，加快融合發展進程，占領輿論主陣地是黨報黨刊應該要堅守的職責。

2014年被稱為媒體融合元年。從傳播方式看，互聯網已經覆蓋了我們生活的方方面面，中國互聯網絡信息中心發布的第35次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2014年12月，我國網民規模達6.49億，互聯網普及率為47.9%。從意識形態領域看，互聯網成為輿論斗爭的主戰場。新形勢、新特點、新業態，迫使傳統媒體不得不順勢而為，走向與新媒體的深度融合之路。作為黨的重要思想輿論陣地，黨報黨刊在傳播黨的理論、路線、方針、政策和引領正確導向方面起著不可替代的作用。新媒體背景下，為了更好地提升傳播效果，擴大主流聲音，黨報黨刊在不斷尋求變革，開拓新路徑。

一、 堅守主流陣地，促進融合發展

隨著互聯網的普及和移動終端的發展，傳統媒體面臨著發行量下滑、影響力下降的危機，對此，黨報黨刊一定要有清醒的認識和生存的危機感。只有做強做大新媒體，推動傳統媒體和新興媒體深度融合，才能更好地傳播黨和政府聲音，確保輿論主陣地不失守。黨報黨刊作為黨的喉舌，具有權威性和公信力，在新聞策劃、編輯、傳播、運營、人才方面有著豐富的資源和厚實的經驗，這些優勢如果得到很好的利用，必將助力黨報黨刊的轉型之路。比如，人民日報在融合發展中就充分調動了它的平臺資源，擁有29種社屬報刊、44家網站、118個微博機構賬號、142個微信公眾賬號、31個手機客戶端以及近2萬個電子閱報欄，覆蓋的用戶總數超過3億，形成多終端、多渠道、多平臺、多形式的全媒體矩陣。

黨報黨刊在融媒體轉型路上進行了多方面積極的探索。2013年底，浙江日報報業集團成立了數字采編中心，2014年12月，廣州日報社成立了中央編輯部，人民日報在2015年兩會期間，打造全媒體“中央廚房”，名稱不同，“但核心內容是‘新舊融合、一次采購、多種生成、多元發布’”。[1]其目的在于走向集約化、一體化、規模化融合發展方向，進一步增加黨報黨刊的傳播力和影響力，實現全天候、全媒體、立體式的傳播。

黨報黨刊的出路在融合，目前，多數黨報黨刊都走向了融合發展的道路，但還存在“兩張皮”的現象，傳統媒體和新興媒體各自發展、各自為營、互不相干；或者新媒體只是徒有虛名，依然是新瓶裝舊酒，更新速度慢、內容滯后、形式單一。融合發展包括兩個維度：一是所有要素的融合，包括媒介介質融合、技術融合、產品融合、資本融合、管理融合等，要加強傳統媒體和新興媒體“一體化”發展意識，實現各要素的有效整合，做到相互促進、協調發展；二是觀念的融合，傳統媒體需要轉變觀念、緊跟時代，打破思想的壁壘，改變把新興媒體作為傳統媒體的附屬物，改變不重視或者重視不夠的現象，充分認識到互聯網是一場沒有硝煙的戰場，“如果我們黨過不了互聯網和新興媒體這一關，可能就過不了長期執政這一關”，將媒體融合提高到國家戰略的高度，樹立“全社辦刊”“全社辦網”的意識，促進深度融合，守好輿論主陣地。

二、 堅守政治立場，樹立互聯網思維

媒體融合發展，首先是理念的突破，思想的轉變。傳播史上，每一次技術手段的改進都帶來了傳播理念與內容的變革。互聯網的產生，改變了媒體的傳播方式和受眾接受信息的方式，建立起一種新型的傳播關系。從傳播方式來看，互聯網真正做到了即時、互動、開放，在傳播速度、傳播強度、傳播范圍方面遠遠超過了傳統媒體；從受眾來看，與傳統媒體之間信息不對稱、關系不對等，是一種被動接受過程，互動性、表達渠道都受到很大限制，互聯網改變了這種關系，強調開放、平等、協作、分享。促進媒體融合，必須把握互聯網特點和規律，樹立互聯網思維。

尤其是在移動互聯網、大數據、云計算背景下，對產品、市場、受眾都需要重新審視、思考，用互聯網思維來改造我們的傳統媒體，建立數據思維、導入用戶觀念、強調開放分享。“很多媒體的轉型就是將互聯網當作工具和手段，認為只要建立了網站、微博、微信等，就符合當下的互聯網思維，但是在動作和思維模式上并未改變傳統的思維方式。用互聯網思維重新審視和改變傳統的思維方式，才能取得實質性的轉型。”[2]

互聯網已成為意識形態斗爭的主戰場，一方面，黨報黨刊要順應潮流，增強網絡意識，重視網絡輿情，把握網絡宣傳的時、度、效，進一步擴大主陣地；另一方面，融合并不意味著放棄原則和立場，面對錯綜復雜的網絡輿情，黨報黨刊要堅守政治立場，堅持政治辦刊，把握正確輿論導向，在大是大非問題上立場堅定、態度堅決、旗幟鮮明，絕不能似是而非、模棱兩可，更不能沉默失語、沒有聲音。

三、堅守用戶至上，轉變報道視角

在互聯網上，受眾的關注度和點擊率直接關系到媒體的生存和發展，你把內容推送到網上，并不能算是一次有效的傳播，只有受眾點擊閱讀才可以完成整個過程。也就是說，互聯網時代是受眾時代，受眾擁有很大的自主權，可以決定是否點擊、是否閱讀、是否分享、是否點贊。互聯網一個很重要的特征是重視用戶體驗，作為黨報黨刊來說，一定要樹立用戶意識，轉變報道視角。

一是要變灌輸為分享，強化互動功能。適應網民的閱讀習慣和接受信息的特點，以開放包容的胸襟加強與受眾的互動交流.提高用戶的關注度和參與度，增強信息傳播整體效果。二要變宣傳為服務，加強服務意識。新媒體環境下，受眾的信息需求呈多元化、類別化、個性化特征，要充分考慮受眾的感受和需求，為受眾提供個性化的優質服務。三要變俯視為平視，與受眾平等對話。改變黨報黨刊高高在上的形象，放低姿態，貼近生活。改變文風，使用活潑生動的網言網語，拉近與網民的距離；講好中國故事，增強可讀性，增加黨報黨刊的親和力；“把握黨心民意的共振點”，及時反映群眾關心的熱點、難點問題，在與新興媒體整合發展的過程中發揮輿論引導的主流作用。

四、 堅守內容為王，提升質量品位

傳播手段在變，工作思維在變，但內容依然是媒體的核心競爭力，是媒體立足之本，推動媒體融合發展，要堅持內容為王，把內容建設放在突出位置。認真研究用戶的需求，提供優質的、個性化的內容，實現精準送達、有效傳播。“新媒體條件下的高品質新聞，是對應網絡而言——它應是還原真相的高品質，輿論監督的高品質，文明進步的高品質。”[3]從長遠來看，高品質的內容既能得到受眾的認可，也可以樹立媒體的權威性，打造品牌效應。

要提高內容的權威性，互聯網是輿情的集散地，也是謠言的生成地，虛假的信息、不實的報道充斥著網絡環境，黨報黨刊必須堅守責任，依托高素質的采編力量、權威的信息渠道，提供真實準確、全面客觀的產品，為網民撥開迷霧、厘清認識，讓主流聲音深入人心。提高內容的專業性，黨報黨刊擁有專業的采編隊伍，在融合過程中，要充分運用專業優勢，對新聞事件進行視角獨特的解讀或者深度報道，從而避免信息的同質化。追求內容的文化品位。在魚龍混雜的網絡中，黨報黨刊應堅守高品質內容，不媚俗、不庸俗、不低俗，在傳播中不僅僅停留在迎合受眾的層次上，更重要的是要起到文化引領和價值引導的作用。優質的內容是一道高品味的文化大餐，能夠給受眾帶來心靈的愉悅和精神的享受。

五、 堅守技術創新，改進傳播形式

中宣部部長劉奇葆指出，新興媒體誕生和發展的過程，實際上就是網絡技術和信息內容相互結合與發展的過程。強調推動媒體融合發展要堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，要緊盯技術前沿，瞄準發展新趨勢，不斷以新技術新應用引領和推動媒體融合發展。技術進步是媒體融合發展的先導力量。在互聯網飛速發展的今天，黨報黨刊要想做到深度融合，必然掌握先進的互聯網技術，充分發揮技術在引領和支撐媒體融合發展中的作用。

一是運用大數據、云計算等新技術，驅動轉型升級。把豐富的數據資源整合起來，建立數據庫，對數據進行收集、分析，更好地服務于內容的生產。二是拓寬傳播渠道，不斷提高技術研發水平。移動互聯網的發展帶來了新的傳播形態和技術，據工信部相關數據報道，截至2015年2月，移動電話用戶總數達到12.9億戶。可以說，這是一個龐大的數字，也是當今及今后媒體宣傳的主陣地。黨報黨刊要充分利用微博、微信、客戶端等形式，不斷創新，掌握新技術，引領新技術。三是實現多媒體化傳播。在融合發展背景下，新聞內容必須有全新的表達方式和呈現方式，要綜合運用圖文、圖表、動漫、音頻、視頻等多種形式，多樣化展示，實現產品從可讀到可視、從靜態到動態、從一維到多維的升級融合.滿足多終端傳播和多種體驗的需求。

融合發展是落實黨管媒體原則、掌握意識形態領導權管理權話語權的時代要求。黨報黨刊進入了一個機遇與挑戰并存的轉型升級時期，在媒體融合過程中還面臨著很多困境，在機制、理念、技術、人才等方面還需要補齊短板，必須加快與新興媒體的融合發展，堅守主流價值，激發社會正能量，唱響中國好聲音，掌握話語權和主動權，增強傳播力影響力公信力，在網上網下兩個陣地、在傳統媒體和新興媒體兩種輿論場發揮出重要作用。

注釋：

[1]陳正榮.打造“中央廚房”的理念、探索和亟需解決的問題[J].中國記者，2015，（4）.

[2]令狐克睿.互聯網思維視角下媒體轉型反思[J].青年記者，2015，（6）.

[3]周世康.新媒體挑戰下報紙內容的生產之變[J].傳媒觀察，2013，（2）.

（作者簡介：首都師范大學碩士學位，副高職稱，中宣部《黨建》雜志社一編室副主任）