移動媒體沖擊下的湖南衛(wèi)視應(yīng)對策略

摘 要：近年來，移動媒體的崛起對傳統(tǒng)媒體形成巨大沖擊。湖南衛(wèi)視采取全力打造新媒體平臺、巧妙借用移動媒體渠道、大力利用微博微信進行營銷等措施應(yīng)對移動媒體的挑戰(zhàn)，取得了很好成效，值得其它傳統(tǒng)媒體借鑒。

關(guān)鍵詞：移動媒體；湖南衛(wèi)視；新媒體平臺；渠道；營銷

近年來，移動媒體飛速發(fā)展、快速普及。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《2013-2014年中國移動互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查研究報告》，截至2014年6月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模為5.27億，在整體網(wǎng)民中占比達83.4%，我國網(wǎng)民手機上網(wǎng)比例首次超過PC機上網(wǎng)比例，其中我國智能手機網(wǎng)民規(guī)模達4.8億，在手機網(wǎng)民中占比達91.1%。移動媒體傳播的快速、便捷、移動性吸引了越來越多的受眾，尤其是年輕受眾。據(jù)調(diào)查，我國手機網(wǎng)民每天上網(wǎng)4小時以上的重度手機網(wǎng)民比例達36.4%，每天實時在線的手機比例為21.8%。87.8%的手機網(wǎng)民每天至少使用手機上網(wǎng)一次。其中，66.1%手機網(wǎng)民每天使用手機上網(wǎng)多次。越來越多的受眾特別是年輕受眾成為了“低頭一族”、“拇指一族”。移動媒體的崛起分流了傳統(tǒng)媒體的受眾資源和廣告資源，對傳統(tǒng)媒體的生存和發(fā)展形成了巨大沖擊。怎樣應(yīng)對移動媒體的挑戰(zhàn)成為傳統(tǒng)媒體面臨的嚴峻而緊迫的問題。以敢為人先著稱的湖南衛(wèi)視在應(yīng)對移動媒體的沖擊方面做了可貴的探索，并取得了不錯的成績，值得其它傳統(tǒng)媒體借鑒。

一、全力打造新媒體平臺

2008年，湖南衛(wèi)視正式啟用“芒果TV”新媒體平臺，它是由湖南快樂陽光互動娛樂傳媒有限公司負責具體運營的湖南廣播電視臺旗下唯一互聯(lián)網(wǎng)視頻供應(yīng)平臺，同時也是以視聽互動為核心，融網(wǎng)絡(luò)特色與電視特色于一體，面向電腦、手機、平板、電視機，實現(xiàn)“多屏合一”獨播、跨屏、自制的新媒體視聽綜合傳播服務(wù)平臺。“芒果TV”在整合湖南廣播電視臺和芒果傳媒優(yōu)質(zhì)資源的基礎(chǔ)上，大力整合內(nèi)容、創(chuàng)新服務(wù)應(yīng)用、拓展傳播領(lǐng)域、完善用戶體驗，開辟新型視頻傳播業(yè)態(tài)，貫通視頻生活應(yīng)用，致力打造具有國際知名度的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺品牌，目前主要包括互聯(lián)網(wǎng)電視、互聯(lián)網(wǎng)視頻、湖南IPTV 、移動增值等多項視頻業(yè)務(wù)，打通電腦、電視、手機、平板等全終端。

為了應(yīng)對移動媒體的挑戰(zhàn)，湖南衛(wèi)視全力打造“芒果TV”新媒體平臺。在2013年底至2014年初，湖南衛(wèi)視實施“芒果TV獨播戰(zhàn)略”——今后，湖南衛(wèi)視擁有完整知識產(chǎn)權(quán)的自制節(jié)目，將由“芒果TV”獨播，在互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)上一律不分銷，以確保以自己獨特的資源優(yōu)勢打造自己的新媒體平臺品牌。

“芒果TV”網(wǎng)絡(luò)獨播是從2014年4月推出的明星自助旅游真人秀節(jié)目《花兒與少年》開始試水的，雖然網(wǎng)友們留言評論視頻體驗不佳，搜索不優(yōu)，入口不明顯等，但湖南衛(wèi)視積極回應(yīng)、全力探索解決方法。雖然實行在互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)上一律不分銷，短期內(nèi)湖南衛(wèi)視將錯失部分經(jīng)濟效益，但從長遠來看，此舉則是打造新媒體平臺品牌的鋪路行動。

芒果TV手機客戶端是2010年3月全面上線，隨著芒果TV網(wǎng)絡(luò)獨播戰(zhàn)略的推行，2014年底起，凡用手機觀看芒果TV內(nèi)容的用戶，網(wǎng)頁只支持播出幾分鐘，若想觀看完整版，均需下載芒果TV的手機APP，而憑著湖南衛(wèi)視優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，吸引了越來越多的受眾特別是年輕受眾下載芒果TV的手機APP。

雖然移動媒體正成為許多受眾收視的重要渠道，但受眾最終收受看的是內(nèi)容，因此電視內(nèi)容的優(yōu)勢就會凸顯出來，湖南衛(wèi)視正是看中了這一點，因此實施“芒果TV獨播戰(zhàn)略”，以自家優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源來打造新媒體平臺。雖然湖南衛(wèi)視通過傳統(tǒng)收視渠道的觀眾有所流失，但它又通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容將流失的觀眾吸引到“芒果TV”這個新媒體平臺上來，甚至將其它傳統(tǒng)媒體流失的、通過移動媒體渠道收視的受眾吸引到自己的新媒體平臺上來，因此，從整體來看，在移動媒體的沖擊下，湖南衛(wèi)視的受眾并沒有減少，反而有大幅度增加。

二、巧妙借用移動媒體渠道

移動媒體的快速發(fā)展，是因為相比其它媒體，它具有移動性、隨身性優(yōu)勢，也正是為種優(yōu)勢決定了移動媒體具有不可限量的發(fā)展前景。正是看到了這一點，湖南衛(wèi)視非常重視借用移動媒體這個渠道。

一是推出節(jié)目“同名手游”。

2008年，湖南衛(wèi)視初探手機游戲市場，推出同名節(jié)目手游“以一敵百”，2009年，金鷹網(wǎng)推出“芒果游戲樂園”的網(wǎng)絡(luò)游戲平臺。同年，湖南衛(wèi)視推出以《快樂大本營》為藍本的游戲，一個月內(nèi)下載量就突破了100萬。2013年，湖南衛(wèi)視全面推出熱門節(jié)目同名手游《爸爸去哪兒》《我是歌手》等，發(fā)揮節(jié)目熱度，帶動節(jié)目增值效益，在手游開發(fā)戰(zhàn)中打得火熱。2013年網(wǎng)易《大話西游2》和游戲門戶網(wǎng)站17173一起與《我們約會吧》合作，為玩家提供交友平臺，報名成功的玩家可赴湖南衛(wèi)視參加《我們約會吧》的錄制，現(xiàn)場牽手成功的男女嘉賓可獲得游戲網(wǎng)站提供的豐厚獎品。這次活動吸引了廣大受眾。

芒果傳媒于2014年3月同步設(shè)立兩個移動互聯(lián)網(wǎng)公司：上海芒果互娛科技有限公司和湖南快樂芒果互娛科技有限公司。兩個公司主營業(yè)務(wù)為移動游戲、移動應(yīng)用、移動廣告、衍生產(chǎn)品開發(fā)等。芒果互娛旗下產(chǎn)品有電視劇《宮》同名手機游戲、湖南衛(wèi)視節(jié)目《花兒與少年》和《爸爸去哪兒》《爸爸去哪兒2》同名手機游戲。湖南衛(wèi)視充分利用資源優(yōu)勢，借用移動媒體渠道，打造\"電視+手游+整合渠道資源\"新模式。

二是推出移動APP“呼啦”。

隨著移動媒體的不斷昌盛，為了更好的掌握受眾動態(tài)，加強與受眾互動，2013年1月1日，湖南衛(wèi)視全新推出電視互動社交智能手機客戶端應(yīng)用——呼啦。

作為第一款由電視媒體出品、基于電視互動的社交應(yīng)用，呼啦的愿景是搭建一條通道，連接家庭共享的電視大屏和個人私享的手機小屏，為電視用戶提供新一代增值體驗，同時在互聯(lián)網(wǎng)線上社交的大潮流中，讓親朋好友多一個渠道聚會在電視機前，促進線下的共享時光和歡樂。

“呼啦”自湖南衛(wèi)視跨年狂歡夜以來，發(fā)展迅猛，截至2013年3月5日，呼啦注冊用戶數(shù)達到240萬，最高同時在線人數(shù)107萬。‘呼啦’的推出，提高了用戶收看體驗，增加觀眾黏性。隨著呼啦的推廣，呼啦的功能也在不斷的擴大，湖南衛(wèi)視相繼開通了“呼啦”的節(jié)目參與渠道、投票渠道、搶票渠道、評論模式、話題模式等，到現(xiàn)在的“呼啦3.0”新增的全屏識別功能和呼啦游戲?qū)^(qū)，“呼啦”逐漸從獨立應(yīng)用向娛樂生活平臺轉(zhuǎn)變。

總之，面對移動媒體咄咄逼人的挑戰(zhàn)，湖南衛(wèi)視不是退而遠之，而是積極借用移動媒體的渠道來發(fā)展自己。

三、大力利用微博微信進行營銷

面對移動媒體的挑戰(zhàn)，湖南衛(wèi)視還非常重視利用微博、微信等新媒體進行營銷，拉近與受眾的距離。

微博的出現(xiàn)、大熱，在湖南衛(wèi)視看來，就是一塊宣傳、推介、營銷的好領(lǐng)地，是對付移動媒體的重要利器。湖南衛(wèi)視以臺名、臺標、特定的微博背景、品牌視覺識別體系等一系列符號作為微博名稱、頭像、簡介，完整的在微博領(lǐng)域中樹立了自己的形象。整套的微博設(shè)計，突出了頻道的定位，拉近了與粉絲、觀眾的距離，為之后的宣傳、營銷奠定了堅實的基礎(chǔ)。

湖南衛(wèi)視在新浪官方微博中開設(shè)了“芒果主持人”欄目，所有湖南衛(wèi)視的當家主持人均位列此處，受眾可根據(jù)自身喜好，進入主持人微博主頁，了解主持人生活和節(jié)目的幕后花絮，與主持人進行互動。主持人通過發(fā)布個性化、生活化的微博與粉絲進行互動，這種情感營銷方式拉近了觀眾與主持人、與頻道之間的距離，進一步提升頻道的品牌影響力。

官方微博還有一個很重要的功能——對電視節(jié)目進行預告和直播，吸引受眾的眼球，搶占受眾的注意力。湖南衛(wèi)視每天都會對要播出的節(jié)目和電視劇進行圖文并茂的預告，在節(jié)目播出前向受眾進行適當“劇透”，讓受眾對內(nèi)容有所了解、猜測和期待，同時也可吸引對此內(nèi)容感興趣的廣大潛在受眾。比如去年10月，湖南衛(wèi)視推出的原創(chuàng)師生真人秀《一年級》，在節(jié)目開播前五天，新浪微博話題“我的一年級”，閱讀量過億，將“少年教育”變?yōu)槿裼懻摰臒狳c。在節(jié)目播出當天，除了在同時段激烈競爭中斬獲了全國網(wǎng)1.05/6.28，同時段排名第1的好成績外，節(jié)目在微博上同樣引發(fā)了熱議，當晚1505.1萬的閱讀人數(shù)令其牢牢占據(jù)微博電視指數(shù)榜首，超過排名第二的節(jié)目近300余萬。而新入學的各種狀況同樣引起了網(wǎng)友們關(guān)于自己一年級的集體追憶，相關(guān)話題閱讀人數(shù)竟達4.3億之多，節(jié)目影響力可見一斑。

后來，隨著微信的崛起，微博受眾不斷轉(zhuǎn)移至微信，湖南衛(wèi)視及時做出調(diào)整，利用微信進行營銷。2013年6月，湖南衛(wèi)視官方微信湖小微（微信名稱：湖南衛(wèi)視、微信號：happychina1997）再一次迎來重大改版。全新的湖小微推出“青春秀”、“呼啦吧”、“呼我”三大自定義菜單，為觀眾提供更多及時優(yōu)質(zhì)的節(jié)目資訊、豐富全面的線上線下渠道聯(lián)動、新穎活潑的在線互動方式。隨著“湖小微”的改版上線，湖南衛(wèi)視也率先引領(lǐng)其他衛(wèi)視，進入內(nèi)容品牌化、渠道聯(lián)動化、形象特色化的全新微信時代。

湖南衛(wèi)視官方微信的渠道誕生了虛擬形象代言人“湖小微”，這是湖南衛(wèi)視的一大創(chuàng)舉。而在“呼我”菜單中，湖小微的形象得到更多層面的豐富，不再僅僅是相對嚴肅的資訊播報主持人，而更是幫助用戶了解使用微信的好幫手、與用戶多角度溝通的知心朋友。在未來，“呼我”將圍繞湖小微親切活潑、古靈精怪的個性特色，打造其虛擬卡通品牌，使其更加被年輕觀眾認可，最大程度實現(xiàn)點對點溝通的傳播效果。

總之，通過利用微博微信進行營銷，湖南衛(wèi)視進一步擴大了節(jié)目的影響力和吸引力，進一步接近了與受眾的距離，進一步提高了傳播內(nèi)容的到達率、占有率，有力地削弱了移動媒體對其造成的沖擊。

參考文獻：

[1]龍思薇.社交APP：互動時代傳統(tǒng)電視的突破與創(chuàng)新[J]. 媒介，2013（7）.

[2]李曉萌.如何強化電視媒介品牌的建設(shè)——以湖南衛(wèi)視為例[J].青年記者，2013（26）.

基金項目：云南省社科規(guī)劃項目（YB2014093）、昆明理工大學廉政文化傳播學科方向團隊（KKB08）、昆明理工大學精品課程《新聞編輯學》。

（作者單位：昆明理工大學藝術(shù)與傳媒學院）