淺談重視網(wǎng)絡(luò)公共空間對江蘇省外宣工作的推動作用

摘 要：在進(jìn)入大眾傳播時(shí)代后，科技的發(fā)展在影響傳播媒介的同時(shí)也對傳播模式的變化產(chǎn)生重要影響。江蘇省已有許多外宣的品牌，筆者通過分析省內(nèi)外、國內(nèi)外的對外宣傳手段，淺議重視網(wǎng)絡(luò)公共空間對江蘇省外宣工作的推動作用，提出對于如何創(chuàng)新傳播模式，將社交網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)客戶端建設(shè)作為江蘇省社會主義先進(jìn)文化的展示窗口和宣傳平臺的一些看法。

關(guān)鍵詞：對外宣傳；新媒體；傳播模式

一、新媒體大背景及對外宣傳的優(yōu)勢

（一）新媒體大背景

新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，相對于報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。全球不斷增長的社交網(wǎng)絡(luò)用戶和各類客戶端讓我們無法忽視以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體時(shí)代對大眾的影響。

在大數(shù)據(jù)的背景下，新媒體去中心化、去權(quán)威化的趨勢得以放大，正是因?yàn)榇髷?shù)據(jù)技術(shù)的支持，各式各樣的終端、平臺紛紛涌現(xiàn)，每個(gè)人都可自由地發(fā)表自己的言論和信息，對傳統(tǒng)的傳播中心造成了沖擊。

（二）基于網(wǎng)絡(luò)空間的“數(shù)字外宣”

“數(shù)字外宣”——這種通過利用新媒體，向特定群體進(jìn)行信息傳播，強(qiáng)化基于網(wǎng)絡(luò)空間的“公共外交”的策略，被中國的評論家稱為“20世紀(jì)冷戰(zhàn)期間‘和平演變’在網(wǎng)絡(luò)空間的復(fù)活。”

在美國國防部2010年的《四年一度防務(wù)報(bào)告》中，曾提出“競爭全球公共空間”的概念，其中“網(wǎng)絡(luò)空間”被提升到與海洋、大氣、外空三大實(shí)體空間概念并列的高度。2014版的《報(bào)告》中也提及了針對性的加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)。這意味著在美國信息安全戰(zhàn)略進(jìn)入發(fā)展新階段的同時(shí)，其對外宣傳戰(zhàn)略也走向新一輪整合。

通過上述資料，筆者認(rèn)為我國應(yīng)該重視社交網(wǎng)站的傳播特性對外宣工作的重要意義，將社交網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)客戶端建設(shè)作為我們社會主義先進(jìn)文化的展示窗口和宣傳平臺。

社交網(wǎng)站是基于人與人之間關(guān)系的應(yīng)用，既能實(shí)現(xiàn)一對一傳播，又能進(jìn)行多向交互性的群體傳播。例如，在微信應(yīng)用中，用戶可以通過朋友圈、公眾平臺將自己經(jīng)歷的或看到的信息直接分享到其他用戶手中。

美國曾利用VOA籠絡(luò)了全世界的英語愛好者，使他們在學(xué)習(xí)英語的同時(shí)，也潛移默化地接受美國的國家理念；現(xiàn)在，“Twitter”又成了繼續(xù)發(fā)揮這一作用的“新型武器”。這種基于社交網(wǎng)絡(luò)的對外宣傳目前在我省的實(shí)踐成果還比較有限，因?yàn)楣俜降纳缃黄脚_在發(fā)聲時(shí)仍然會受到不小的限制。江蘇省現(xiàn)有的外宣品牌正在發(fā)展壯大，大多已經(jīng)建立了相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)客戶端，在下文中筆者會具體做一些解讀。

二、江蘇省新媒體外宣現(xiàn)狀

（一）現(xiàn)已建立的品牌

據(jù)了解，目前長期在江蘇工作、學(xué)習(xí)、生活的外國友人超過了10萬，每年來江蘇觀光旅游的外國朋友超過了800萬。目前，江蘇省已形成各級各類外宣品牌129項(xiàng)，包括省級品牌40項(xiàng)，市級品牌89項(xiàng)。外宣品牌已推廣50多個(gè)國家和地區(qū)的180余個(gè)城市。“同樂江蘇”、“感知江蘇”、“符號江蘇”、“美好江蘇”等具有江蘇特色的對外文化交流品牌，從單個(gè)活動到組團(tuán)宣傳，品牌建設(shè)理念不斷更新，在海內(nèi)外影響力不斷擴(kuò)大。

“感知江蘇”主打展演、推介、交流于等活動；“同樂江蘇”系列活動旨在帶領(lǐng)外國友人體驗(yàn)江蘇各地的生活方式，感受江蘇城市形象和居民生活質(zhì)量的日益提高；“美好江蘇”借助國內(nèi)外主流媒體和專業(yè)機(jī)構(gòu)，以宣傳片等形式推廣江蘇對外形象；“符號江蘇”是以對外文化貿(mào)易為核心的外宣品牌。南京民國建筑、總統(tǒng)府、中山陵、夫子廟、南京長江大橋、明故宮、《茉莉花》等20個(gè)江蘇符號也因網(wǎng)絡(luò)活動而名揚(yáng)海內(nèi)外。

（二）外宣網(wǎng)站新聞報(bào)道概況

江蘇省目前比較大型的外宣網(wǎng)站主要是江蘇國際在線，下設(shè)欄目有今日江蘇、外事要聞、合作交流、發(fā)布廳、活動展訊等等。另外，中國網(wǎng)的新聞頻道也下設(shè)了江蘇外宣欄目。筆者整理分析了這些外宣新聞網(wǎng)站的報(bào)道，除了對政務(wù)、經(jīng)濟(jì)、文化進(jìn)行常規(guī)報(bào)道以外，這些媒體常常融合江蘇當(dāng)?shù)靥厣M(jìn)行宣傳。

1.具有當(dāng)?shù)匚幕滋N(yùn)的新聞

江蘇地處中國東南部，南有水鄉(xiāng)，北有平原，多樣的地理環(huán)境造就了江蘇獨(dú)特多樣的文化特色，作為對外交流的重要內(nèi)容，媒體作外宣報(bào)道時(shí)，常以此為載體。例如，今年5月，來自南京六合中華茉莉谷的茉莉花茶在2015米蘭世博會亮相的新聞報(bào)道。媒體在對外宣傳時(shí)，將具有濃厚江蘇文化氣息的茉莉花、旗袍、茶等與商業(yè)活動結(jié)合，這使得外商更加樂于接受關(guān)于江蘇的新聞報(bào)道。

2.與世界接軌的體育比賽

體育競技比賽是體現(xiàn)和平、友誼的好平臺，也是傳播城市文化、推廣城市品牌的良好渠道。如在2015年五四青年節(jié)啟動的南京2015輪滑活動周，吸引了波擴(kuò)高校及中小學(xué)校學(xué)生、輪滑運(yùn)動愛好者在內(nèi)的來自世界各地千余人的參加。類似這樣的競賽，當(dāng)然下文將提及的亞青會、青奧會都是對外宣傳的優(yōu)質(zhì)平臺。

3.通過普通人的視角看江蘇

新聞報(bào)道《男子15年拍江蘇350座古橋120座古塔 換6部相機(jī)》，講的是曹慶春先生歷時(shí)15年，遍訪江蘇68個(gè)市縣區(qū)，先后拍攝了古橋350多座和古塔120多座，對江蘇文化歷史具有重要意義。國外媒體善于通過記錄普通人的故事體現(xiàn)一個(gè)社會的縮影，一項(xiàng)改革的成功與否，或者進(jìn)行議程設(shè)置。因?yàn)槠胀ㄈ说墓适履軉酒鹗鼙姷氖煜じ泻驼J(rèn)同感，宣傳效果更好。

另外，江蘇的外宣新聞不少是盤點(diǎn)江蘇美景和藝術(shù)展演的信息的，如《南京：一座顏值爆表的城市 擇一城遇一人以白首》、《南京地標(biāo)建筑顏齡大曝光：最老3000歲》、《小清新之旅：盤點(diǎn)南京初夏最美的18個(gè)景點(diǎn)》，用類似軟文或廣告的形式來推銷自己的文化產(chǎn)品或旅游產(chǎn)品。

（四）微博、微信網(wǎng)絡(luò)社交平臺

微博、微信公眾號的影響力在今日已是不言而喻。抓住社交平臺的宣傳，正是抓住了通過新媒體對外宣傳的脈搏。外宣辦在比賽設(shè)計(jì)、活動推介等方面積極使用社交平臺，以期達(dá)到更好的傳播效果。

2014“同樂江蘇”外國人歌唱才藝大賽從初選到?jīng)Q賽，充分利用了網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳和推廣，微博、微信等新媒體平臺實(shí)現(xiàn)了中外朋友的廣泛互動參與。

南京六合茉莉花在2015米蘭世博會推廣期間，主辦方計(jì)劃將市民自拍微笑照片發(fā)送到茉莉谷微信上，繪在云錦圖上，在 “南京周”推介活動中播放。

“符號江蘇”通過首次舉辦的“江蘇符號”全球征集活動，先后吸引了15萬多網(wǎng)民參加。

（五）新媒體外宣在亞青會、青奧會的作用

作為兩大重要的國際性賽事，南京亞青會和南京青奧會為南京的城市形象推廣提供了絕佳機(jī)遇，讓江蘇的聲音讓更多人聽到。

筆者在青奧村擔(dān)任志愿者期間，充分感受到新媒體在對外宣傳中的重要作用。開閉幕式的網(wǎng)絡(luò)直播、運(yùn)動員風(fēng)采在官方網(wǎng)絡(luò)平臺上的及時(shí)跟進(jìn)、個(gè)人社交平臺上洋溢著的笑臉和激情。這所有都是南京形象的最佳名片。

另外，南京通過制作青奧會宣傳片、青奧會口號宣傳片、青奧會官方微電影等，通過玄武湖、雞鳴寺、中山陵、夫子廟等景觀展示了文化古都的特色；新街口、紫峰大廈、奧體場館、交通網(wǎng)絡(luò)、璀璨的夜景等鏡頭顯示了南京的現(xiàn)代活力，而皮劃艇、自行車、跑步、藝術(shù)體操、籃球、足球等運(yùn)動場景顯示了城市的朝氣。

（六）存在的問題

長期以來，在西方媒體看來，中國媒體只不過是中國政府進(jìn)行政治宣傳的工具和手段，因此西方本身就會對中國的新聞報(bào)道持懷疑態(tài)度或者抱有抵觸情緒。同時(shí)此類“新媒體”都是依托國內(nèi)傳統(tǒng)媒體而產(chǎn)生的，所以在宣傳的覆蓋面上的得到了增加，宣傳效果卻仍然有待提高。

第二，江蘇省的文化資源還沒有被深入開發(fā)，外宣品牌建設(shè)程度和品牌推廣意識在一定程度上滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，宣傳推介方式與國外文化需求還不相契合，未能達(dá)到文化效益的最大化。

三、如何創(chuàng)新傳播方式，放大江蘇聲音

（一）更接地氣的社交平臺傳播

從媒介特性上來看，微博、人人、微信等自媒體平臺比傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)社交工具傳播速度更快，傳播效率更高，同時(shí)更具親和力。

“2014年度江蘇政務(wù)微博年終排行榜”對江蘇省的“外宣、省級機(jī)關(guān)、公安、公職人員、旅游局、景區(qū)等系統(tǒng)政務(wù)微博”分門別類對江蘇政務(wù)微博的影響力進(jìn)行盤點(diǎn)。在“外宣系統(tǒng)政務(wù)微博影響力”榜單上，南京市委宣傳部新聞發(fā)布官方微博“@南京發(fā)布”位居首位。但江蘇省有影響力的官微或是領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)人賬號相對還是太少。反倒是“江寧公安在線”，作為一個(gè)輕量級的區(qū)級公安微博，以其邊賣萌邊實(shí)干的服務(wù)型獲得無數(shù)粉絲和好評。

一如筆者在文章開頭所說，我國在社交平臺上的對外宣傳還不夠接地氣，還未能發(fā)揮出社交平臺的全部優(yōu)勢。國外常利用政府領(lǐng)袖的個(gè)人帳號，以非官方的姿態(tài)親近民眾。如果能夠?qū)翌I(lǐng)袖的個(gè)人魅力與政府的公信力相結(jié)合，現(xiàn)有的新媒體平臺將在進(jìn)一步提升政府形象的同時(shí)還能提高數(shù)字媒體的親和力。

（二）改變宣傳觀念

媒體在對外宣傳的工作中更多地是起到表現(xiàn)江蘇軟實(shí)力，而不是炫耀硬實(shí)力的作用。新媒體時(shí)代，受眾面對信息擁有更多的選擇權(quán)，只有改變宣傳觀念，才能使新媒體的宣傳實(shí)力得以發(fā)揮，才能使外宣的力度更強(qiáng)。

譬如網(wǎng)絡(luò)上“人大女神”的走紅就可以給我們一些啟示。中國人民大學(xué)是國內(nèi)重點(diǎn)高校，在這么一個(gè)知名度和影響力都很大的高校的官方網(wǎng)站放了本校女生的畢業(yè)照，一下子受到了社會各界的高度關(guān)注。其實(shí)，這種關(guān)注更多地是對高校網(wǎng)站建設(shè)突破常規(guī)和傳統(tǒng)的驚奇。而我國現(xiàn)有的高校官網(wǎng)和政府網(wǎng)站的宣傳方式過于循規(guī)蹈矩，沒有創(chuàng)新。如果我們有幾家有影響力的官方網(wǎng)站能牽頭做一些與群眾密切關(guān)聯(lián)的改變，才能逐步實(shí)現(xiàn)傳播的最大化。

（三）利用好“大數(shù)據(jù)”

大數(shù)據(jù)成為新媒體發(fā)展的基礎(chǔ)。大數(shù)據(jù)不僅能夠?yàn)樾侣勌峁┴S富的內(nèi)容，還能夠幫助媒體把握其受眾的習(xí)慣、喜好，以便于精準(zhǔn)的為受眾提供其所需內(nèi)同。

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（作者簡介：南京師范大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)本科在讀）