湖南衛(wèi)視與新媒體融合的策略

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體的普及對傳統(tǒng)電視媒體形成了巨大沖擊。湖南衛(wèi)視采取打造網(wǎng)絡電視頻道、充分利用微博、運營移動增值業(yè)務和移動APP平臺等措施，加速與新媒體融合，在新媒體時代呈現(xiàn)出了良好的發(fā)展勢頭。

關鍵詞：湖南衛(wèi)視；新媒體；媒體融合；互聯(lián)網(wǎng) ；微博

據(jù)國家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心發(fā)布的《中國視聽新媒體發(fā)展報告（2013）》：北京地區(qū)的電視開機率從3年前的70%下降至30%，且收看電視的主流人群為40歲以上的人群。互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體的普及分流了電視媒體的大量觀眾，特別是年輕觀眾，使電視媒體的觀眾正逐漸縮減，并呈現(xiàn)出老齡化趨勢，給電視媒體的生存、發(fā)展帶來了巨大沖擊。怎樣應對新媒體的沖擊成為電視媒體面臨的一個嚴峻課題。湖南衛(wèi)視采取打造網(wǎng)絡電視頻道、充分利用微博、運營移動增值業(yè)務和移動APP平臺等措施，使傳統(tǒng)電視媒體與新媒體融合，在這新媒體時代，不但沒有出現(xiàn)衰落現(xiàn)象，而且進一步擴大了影響，做強了品牌，不管是收視率還是廣告經(jīng)營都呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。

一、全力打造網(wǎng)絡電視頻道

早在2008年，湖南衛(wèi)視就推出了互聯(lián)網(wǎng)視頻供應平臺“芒果TV”。目前，芒果TV 設有綜藝、電視劇、電影、動漫、音樂、紀錄片、生活、新聞和直播八個頻道，可以直播衛(wèi)視國際頻道、金鷹卡通和青海衛(wèi)視三個衛(wèi)視臺、湖南地方臺和天元圍棋等一些特色頻道的節(jié)目。用戶可以通過登陸芒果TV參與評論或者分享節(jié)目內(nèi)容至社交媒體，芒果TV已經(jīng)初具規(guī)模。

為了全力打造芒果TV ，2014年5月8日，湖南衛(wèi)視強勢推出芒果TV獨播戰(zhàn)略，聯(lián)合快樂陽光互動娛樂傳媒有限公司正式宣布，今后湖南廣電旗下節(jié)目不再與其它互聯(lián)網(wǎng)視頻公司合作，快樂陽光獨占享有湖南廣電自有版權作品的信息網(wǎng)絡傳播權及互聯(lián)網(wǎng)直播權利。湖南衛(wèi)視的獨播戰(zhàn)略的本質(zhì)是一場傳統(tǒng)電視臺面對互聯(lián)網(wǎng)視頻媒體圍剿的“諾曼底”式的登陸戰(zhàn)：寧可放棄將自己的明星節(jié)目以貌似天價的價格出售給互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站，也要建成一個對外封閉，對內(nèi)自給自足的互聯(lián)網(wǎng)電視獨立王國，使自己緊緊控制版權，與和自己爭奪觀眾收視率的直接敵手——互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)視頻網(wǎng)站一決雌雄。作為傳統(tǒng)電視臺試水互聯(lián)網(wǎng)視頻新媒體，芒果TV 有著獨一無二的優(yōu)勢，那就是湖南衛(wèi)視金字招牌極力支持。近年來，隨著手機電視的出現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)電視技術的急速發(fā)展，為芒果TV進行的媒介整合和資源共享提供了良好的多平臺，全數(shù)字化支撐。芒果TV現(xiàn)在已經(jīng)推出電腦版和手機版的芒果TV客戶端。例如，根據(jù)央視索福瑞全國網(wǎng)收視率調(diào)查，《我是歌手》第二季以3.24 的收視率排名綜藝節(jié)目榜首，同比去年上漲近50%。能取得這樣優(yōu)異的收視率，除了湖南衛(wèi)視悉心地制作內(nèi)容之外，芒果TV自身主動地推廣收視播放渠道，展開多種多樣的線上與線下互動息息相關。在這個內(nèi)容吸引眼球的時代背景下，湖南衛(wèi)視通過以自身顯著內(nèi)容優(yōu)勢帶動和擴展芒果TV傳播渠道，是一種以長帶短、齊頭并進的方式。目前芒果TV已經(jīng)在熱門電視節(jié)目中獲得較高的關注，正是因為在明顯的內(nèi)容優(yōu)勢的帶動，現(xiàn)在芒果TV坐擁湖南衛(wèi)視幾檔王牌明星節(jié)目的獨播權力，在短時間內(nèi)引起了受眾極大關注，因此有利于傳統(tǒng)電視媒體擴展旗下的互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道，培養(yǎng)自己的核心受眾群體。湖南衛(wèi)視跟隨互聯(lián)網(wǎng)時代的大背景，通過創(chuàng)建芒果TV力圖把以前賣給互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站的版權收入變成自家以內(nèi)容為核心的持續(xù)穩(wěn)定廣告收入，這是一個毋庸置疑的睿智選擇。受到《爸爸去哪兒》《快樂大本營》《我是歌手》《花兒與少年》等王牌節(jié)目效應的影響，以及芒果TV在2014年4月的整合與升級，芒果TV基于Alexa流量排名統(tǒng)計已有了整體的提升。日前，芒果TV在PC端的日均活躍用戶可達300萬，《花兒與少年》總瀏覽量已過千萬，雖然與民營視頻網(wǎng)站存有差距，但作為傳統(tǒng)廣電系的視頻網(wǎng)站已與商業(yè)視頻網(wǎng)站處于同一量級。在剛過去的6個月里， 芒果T V 在互聯(lián)網(wǎng)電視平臺上的累計用戶數(shù)量呈倍數(shù)增長，活躍用戶達到幾百萬數(shù)量，被訪問率一直維持在六七成以上，總播放次數(shù)也不斷增長。

除了獨播戰(zhàn)略外，湖南衛(wèi)視還通過豐富優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新拓展等措施來打造芒果TV。在豐富性方面，芒果TV基于觀眾需求，將原有的6大類頻道拓展到12大類，內(nèi)容更豐富、更精準。芒果TV以“多方合作，互利共贏”為理念，與鳳凰衛(wèi)視合作，獨享其12檔優(yōu)質(zhì)資源；與“華誼兄弟”合作，互換資源，建立華誼內(nèi)容專區(qū)，開啟院線電影的首發(fā)合作；還與“樂視TV”版權互換數(shù)百部電影、電視劇等。創(chuàng)新拓展方面，芒果T V 有1 0 億自制戰(zhàn)略投入，主要是自制主打《芒果LiveShow》和一些自制劇及自制欄目。

二、充分運用微博

根據(jù)新浪微博2013 年4 月發(fā)布的媒體微博影響力榜的排名，湖南衛(wèi)視名列第三位。這與湖南衛(wèi)視重視利用微博分不開的。

通過對湖南衛(wèi)視新浪微博2000 條微博的分析，筆者發(fā)現(xiàn)湖南衛(wèi)視新浪微博的內(nèi)容主要可以分為：人生哲理、節(jié)目預告、節(jié)目回顧、有獎互動、節(jié)目視頻、生活提示、社會重大新聞、社會知識。但是其中有關湖南衛(wèi)視自身節(jié)目內(nèi)容方面的微博數(shù)量達到發(fā)布的微博總量的50%以上，它們主要介紹宣傳湖南衛(wèi)視的節(jié)目內(nèi)容，與觀眾開展互動，近一步拉近與觀眾的距離。湖南衛(wèi)視新浪官方微博還專門設立“芒果主持人”微博專欄，湖南衛(wèi)視17名明星主持人，共計6頁的微博均分列在專欄之中，粉絲看見喜歡的主持人便可以通過點擊直接對其進行關注。電視主持人成為微博平臺傳播媒介的意見領袖，可以直接對社會問題進行議題設置，為公眾安排議事日程，去影響公眾輿論導向，在新媒體橫行的快速傳播時代，自家電視主持人作為意見領袖，對觀眾的影響不言而喻。以謝娜的微博為例，作為節(jié)目主持人，其微博內(nèi)容大多是個人游記的點點滴滴，內(nèi)心對生活的體悟，參與表演作品的宣傳和與娛樂圈圈內(nèi)人士的交往互動。但是謝娜有很強的宣傳意識，在微博中宣傳《快樂大本營》及其湖南衛(wèi)視，和《快樂大本營》節(jié)目官方微博交流，轉(zhuǎn)發(fā)并評論其節(jié)目微博。節(jié)目主持人通過設置微博議題，在互聯(lián)網(wǎng)媒體上再次傳播自己參與主持的電視節(jié)目，引發(fā)觀眾粉絲的激烈討論，形成“圍觀效應”進一步推介和宣傳了湖南衛(wèi)視的節(jié)目和品牌。湖南衛(wèi)視的官方微博另一個別具一格的特色是大約30%的微博內(nèi)容使用了視頻的形式，將節(jié)目預告以立體的方式呈現(xiàn)在觀眾面前，吸引觀眾收看。每天都會根據(jù)當天節(jié)目播出圖文并茂的預告片頭，觀眾在節(jié)目播出前已經(jīng)了解節(jié)目下期的大致內(nèi)容，使得觀眾可能對本期話題感興趣從而收看節(jié)目，更好地提升其收視率。但是根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的統(tǒng)計，每天9：00-11：59 和19：00-23：59 是兩個比較活躍的時間段，用戶發(fā)表微博的時間集中在17：00- 次日11：59；轉(zhuǎn)發(fā)則主要在9：00-11：59 和19：00-23：59 進行；評論行為相對而言在14：00-16：59 和19：00-23：59 更為明顯；而回復他人相對于其它微博使用行為而言，在12：00-13：59 午間休息時間較為明顯；瀏覽行為在12：00-18：59 整個午休及下午時間段相對其它行為略顯明顯。湖南衛(wèi)視新浪微博的發(fā)布時間基本上是在9∶00 - 11∶59，以及19∶00- 21∶59 這兩個時間段，均是其粉絲利用空閑時間評論并轉(zhuǎn)發(fā)比較積極的時間段。

總之，從微博的設置、內(nèi)容以及發(fā)布時間都可以看出，湖南衛(wèi)視非常重視利用微博與觀眾開展互動，進行節(jié)目推介和品牌宣傳。

三、運營移動APP平臺

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，湖南衛(wèi)視還相繼續(xù)運營移動增值業(yè)務和移動APP平臺。

1、運營手機移動業(yè)務，占領手機增值市場。芒果無線作為金鷹網(wǎng)旗下手機移動增值業(yè)務整合平臺，移動增值業(yè)務主要圍繞湖南廣電核心內(nèi)容，采取收費專區(qū)的形式與中國移動、中國電信和中國聯(lián)通三大運營商合作開展視頻、閱讀、動漫、音樂、語音雜志等基地業(yè)務相結合。同時針對芒果TV客戶端，與三大運營商合作開展定向流量包業(yè)務，為3G、4G用戶提供特色內(nèi)容服務。芒果無線利用湖南衛(wèi)視的影響力，將手機移動APP和增值業(yè)務整合到芒果生態(tài)圈全局規(guī)劃，成為其一個新的吸金點。

2、推出手機游戲平臺，搶占手機游戲市場。2009年3月，湖南衛(wèi)視在北京成立芒果游戲，芒果游戲平臺是傳統(tǒng)電視媒體中即浙江衛(wèi)視與盛大游戲聯(lián)合推出的《挑戰(zhàn)藍巨星》后，第二家將傳統(tǒng)電視媒體與游戲界合作，實現(xiàn)電視平臺和游戲平臺的合力共贏，成為國內(nèi)省級衛(wèi)視中領先的網(wǎng)絡手機游戲開發(fā)商和運營商之一，采取自主研發(fā)、品牌授權、獨家專營、聯(lián)合運營等模式，擁有大型MMO、高級休閑游戲、網(wǎng)頁游戲、手機游戲等各類型創(chuàng)意游戲。依靠湖南衛(wèi)視的強大影響力和平臺優(yōu)勢，以“快樂中國，陽光網(wǎng)游”為健康和諧的社會責任理念開啟布局。芒果游戲運營的《幻界OnLine》，《芒果仙俠傳》和《芒果小仙》等游戲從名字到內(nèi)容，都彰顯湖南衛(wèi)視全力打造的芒果圈的品牌特征。

3、推出個性化APP，形成品牌特色

湖南衛(wèi)視于2012年年末正式推出全球第一款由傳統(tǒng)電視媒體推出、面向電視用戶的互聯(lián)網(wǎng)應用產(chǎn)品“呼啦”，其英文名為“Who Now！”。經(jīng)過七個月的發(fā)展，根據(jù)湖南衛(wèi)視的官方數(shù)據(jù)目前已經(jīng)有超過600萬的注冊用戶使用過“呼啦”，而在2013年7月15日，呼啦Ⅱ全新上線，開放蛋的孵化。在首頁內(nèi)容設定上，湖南衛(wèi)視“呼啦”有“頭條新聞”、“ 鉆石獨播劇場”、“我是歌手”、“我們都愛笑”等重點明星模塊，用戶可以定制自己的主頁面。“呼啦Ⅱ”更加側(cè)重的是電視熒幕前的受眾需要，而且也將觀眾在角色化游戲中社交屬性進一步強化升級。“呼啦Ⅱ”作為湖南衛(wèi)視專門研發(fā)的基于電視互動社交應用，現(xiàn)在全部自行設計和編輯內(nèi)容，因此應用了更加豐富多彩的兼容方式，同時其服務主要是針對觀看湖南衛(wèi)視的用戶，因此其平臺優(yōu)勢得到更大的發(fā)揮。

總之，在與移動平臺融合方面，湖南衛(wèi)視做出了許多探索，走在了同行的前列。

在2014年中央全面深化改革領導小組第四次會議上，習近平同志強調(diào)，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體。湖南衛(wèi)視以“互聯(lián)網(wǎng)電視、社交網(wǎng)絡媒體、移動APP平臺”為基礎，加速與新媒體進行深度融合，全力打造形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，取得了很好的成績，值得其它傳統(tǒng)媒體借鑒。

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[基金項目]本文系云南省社科規(guī)劃項目（YB2014093）、昆明理工大學廉政文化傳播學科方向團隊（KKB08）成果之一。

（作者簡介：昆明理工大學藝術與傳媒學院碩士研究生）