色彩在廣告中的情感體現(xiàn)

摘 要：自20世紀(jì)以來，世界上一些發(fā)達(dá)國家的消費者已逐漸形成了對廣告的依賴。究其原因在于廣告的介入，促進(jìn)消費活動的廣告可以豐富了消費者的生活，增長了消費知識，拓寬了消費者的視野。所謂廣告色彩是與純繪畫色彩相比較而言的，它是吸引人們視線的誘餌，最能首先爭奪人們的注意力的重要因素。

關(guān)鍵詞：廣告；色彩；情感

廣告中的色彩定位，只有做到準(zhǔn)確合適，才能成功，主要選擇可以使消費者從產(chǎn)品的外觀和色彩上體現(xiàn)商品的特點以及適合時尚朝流象征的色彩，表現(xiàn)出商品美感。色彩是視覺圖形的首要造型要素，如何充分發(fā)掘色彩的表現(xiàn)力，靈活運用色彩表現(xiàn)語言，繪制出具有視覺效果強(qiáng)烈、別出心裁的廣告，使色彩語言在廣告設(shè)計中充分發(fā)揮作用，這就要從物理的、生理的、心理的幾個方面研究色彩構(gòu)成，從色彩三屬性的運用方面運用色調(diào)的變化，在實踐中不斷探索總結(jié)積累經(jīng)驗，以提高合理運用色彩的能力。

恰當(dāng)合理地運用商品顏色，在廣告設(shè)計中是不容忽視的。但是需要提及的是商品的習(xí)慣切勿絕對化，不能把某種色當(dāng)成某類產(chǎn)品商品的標(biāo)簽來貼，相對來說，習(xí)慣用色彩還只是“共性色”還要注意同中求異，突出具體某一商品的個性。由于色彩在廣告宣傳中具有獨到的傳達(dá)作用，識別作用與象征作用，是達(dá)到宣傳目的極為有力的手段，所以受到廣告設(shè)計家們越來越多的注意。有些大型企業(yè)選定自己的企業(yè)特征色彩，作為一貫的宣傳用色，如可口可樂的紅色與白作為企業(yè)色彩，所有該公司的廣告、包裝、辦公處、貨運車、工場的建筑以及工作人員的服飾等，都強(qiáng)調(diào)和宣傳這一色彩。

廣告設(shè)計對色彩研究的重點在于色彩感覺，聯(lián)想和感情，以及色彩的專用性，以至不同國家地區(qū)、不同性別、職業(yè)和不同年齡對色彩喜愛傾向；同時，這種研究和運用，是從增強(qiáng)廣告效果出發(fā)，將商品色、消費者的喜愛和廣告色彩語言規(guī)律性一并進(jìn)行綜合定位。

一、品牌如何選擇色彩

美國廣告家杜馬斯·B·斯坦利總結(jié)了色彩在廣告中的作用：首先是吸引人們對廣告的注意力，然后需要完全忠實地反映人、物、景，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或宣傳內(nèi)容的中心主題，能夠表明銷售魅力中的抽象質(zhì)量，使人第一眼就對廣告有良好的印象，接著為產(chǎn)品服務(wù)項目或廣告本身樹立威信，最后給人們記憶里留下深刻的印象。

那么品牌該怎樣選擇自己的色彩呢？在實際應(yīng)用中，總是受到很多因素的制約和影響，決定的過程往往要復(fù)雜得多，最終品牌色彩的抉擇結(jié)果往往加入了不同的文化背景、國際觀念、行業(yè)規(guī)范，以及我們本來就十分受限的生物本能等錯綜復(fù)雜的考量因素。

二、紅色與黑色在品牌中的應(yīng)用實例

荷蘭舞蹈節(jié)是荷蘭最大的雙年舞蹈節(jié)，它的企業(yè)標(biāo)志就采用了品紅色作為主要色彩。設(shè)計師認(rèn)為品紅色是一種溫暖、高貴、充滿活力的顏色，一看到它，盛夏、女性、舞蹈、運動和甜蜜就會浮現(xiàn)眼前。該企業(yè)標(biāo)志宣揚了舞蹈中高品質(zhì)的部分，有力地支持了它的品牌形象，一個有力的視覺標(biāo)志毫無疑問可以幫助一個品牌成長得更為強(qiáng)大，絕大多數(shù)成功視覺標(biāo)識都需要得到它們所有者的支持，并且“活”在他們心中，品牌持有人如果把設(shè)計看做重要的市場營銷戰(zhàn)略手段的話，往往他們就會擁有一個有視覺沖擊力或者有長期效應(yīng)的視覺標(biāo)識，他們必須相信品牌設(shè)計帶來的附加價值。

那我們再來看看黑色的應(yīng)用，彭特中心是倫敦第一批摩天大樓之一，被人稱作是20世紀(jì)60年代野獸派混凝土建筑的代表，建筑物本來沒有顏色，外觀就是灰色的水泥，地板是黑色的樣子，而派拉蒙就處于這樣一個被大多數(shù)倫敦人認(rèn)為很丑的一棟建筑里，所以設(shè)計師將黑與白兩色作為派拉蒙的主題色彩的首選，另外德國一家電子產(chǎn)品制造商博朗的標(biāo)識也是很有名的，博朗是由迪特爾·拉姆斯設(shè)計，并因之聞名于世，Braun雖然在德語里是棕色的意思，但是就我們所知它們的標(biāo)識是黑白的。

三、色彩對品牌成功的影響力

毫無疑問，成功的品牌往往都離不開自己獨有的色彩，就像從來沒有人說過獨有的空氣那樣，色彩作為一個特殊的概念，和獨有的這個詞好像很難聯(lián)系起來，可是實際上兩者卻有著實實在在的聯(lián)系。通過將自己和色彩緊緊連接在一起，品牌往往能在紛紛擾擾的品牌世界中脫穎而出，凸顯自己。著名的超市貨架照片就給了我們一個絕佳的證明，在這樣一個紛雜多元的世界，色彩使我們做出我們自己的選擇更為容易和有效，美國洛約拉大學(xué)的一項研究表明，色彩能使得品牌的認(rèn)知度提升到八成以上。就是因為在超市貨架的爭奪，激發(fā)了美國糖果品牌吉百利和其澳大利亞對手達(dá)雷爾·利的關(guān)于紫色獨有性的法庭對戰(zhàn)，吉百利聲稱達(dá)雷爾·利利用紫色仿冒自己的產(chǎn)品，使得消費者不知不覺買錯了商品，最后法庭雖然沒有支持吉百利的訴訟要求，但是這一事件卻向我們顯示了廠商在維護(hù)構(gòu)成自己品牌的重要標(biāo)志這一隱形資產(chǎn)方面的決心和魄力。如今，越來越多的公司除了注冊商標(biāo)外，往往也會注冊商標(biāo)的顏色——英國石油公司的綠色組合，麥當(dāng)勞醒目的黃色，英國航空公司易捷航空亮眼的橘色，都是比較典型的實例。

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（作者單位：昆明理工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院）