淺談藝術(shù)圖形符號應(yīng)用于商業(yè)廣告中的重要性

摘 要：藝術(shù)圖形符號是商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的重要形式語言，不僅能有效的傳遞信息，還能承載不同時(shí)期人類社會(huì)的民俗文化。內(nèi)容首先闡述了藝術(shù)圖形符號的象征性，其次探析了藝術(shù)圖形符號在商業(yè)廣告中的重要性。

關(guān)鍵詞：藝術(shù)；圖形符號；商業(yè)廣告

在人類語言產(chǎn)生之前，人們記錄和傳遞信息的方式主要依賴于藝術(shù)圖形符號來完成。從結(jié)繩記事到象形文字的產(chǎn)生，圖形符號不斷被運(yùn)用和發(fā)展，這奠定了藝術(shù)圖形設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，使這種源于人們生存需求的符號發(fā)展到現(xiàn)階段形成了一種獨(dú)特的符號學(xué)。在目前的商業(yè)廣告中，藝術(shù)圖形符號在廣告領(lǐng)域起著決定性作用，其在特定的環(huán)境中能夠明確展現(xiàn)出商業(yè)信息、性質(zhì)及原則等，是商業(yè)廣告的重要組成部分。那么，藝術(shù)圖形符號具有什么象征性，在商業(yè)廣告應(yīng)用中具有何種重要性，筆者對此問題進(jìn)行探討。

1. 藝術(shù)圖形符號的象征性

圖形符號是人類發(fā)明的一種語言，是為了傳達(dá)事物信息的載體，能代表某種事物。在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中，藝術(shù)圖形符號主要包括下述幾種：傳統(tǒng)圖形符號、自然圖形符號及抽象圖形符號，不同類型的圖形符號具有不同的象征性。

1.1.傳統(tǒng)圖形符號的象征性

傳統(tǒng)圖形符號是隨著人類社會(huì)的發(fā)展，為了滿足人類自身需求而逐步形成的某種定式，通常具有祈福驅(qū)禍、祈求吉祥的象征意義，如獸紋具有等級和尊卑的含義、龍是帝王的象征等。其象征性具有包括時(shí)間性、地域性、文化性，時(shí)間性表示過去古老的、歷史的、滄桑的；地域性是指國家的、民族的等；文化性是指不同地域具有的典型文化。

1.2.自然圖形符號的象征性

自然圖形符號通常來源于自然界，并非人為創(chuàng)造的，而是自然界本來就存在的。這種類型圖形種類繁多，不同的類型具有不同的象征性，通常根據(jù)其外在樣式和特性象征和其類似的概念或者意圖，如樹的年輪文理象征時(shí)間、蜂窩象征結(jié)構(gòu)、建筑等。

1.3.抽象圖形符號的象征性

抽象圖形符號分為規(guī)則和不規(guī)則，通常根據(jù)其外在樣式象征人們的某種視覺心理，如正方形象征可信、堅(jiān)實(shí)等；三角形象征層次、銳利；不規(guī)則幾何圖像象征波動(dòng)、扭曲、激動(dòng)及噪音等。

2. 藝術(shù)圖形符號在商業(yè)廣告中的重要性

2.1.能有效傳播信息

從傳播學(xué)角度來說，藝術(shù)圖形符號應(yīng)用到商業(yè)廣告中，既能有效的承載信息內(nèi)容，又能有效的傳播信息。在商業(yè)廣告中，不論是影視廣告制作還是平面設(shè)計(jì)，使用藝術(shù)圖形符號的主要作用是傳遞商品的相關(guān)信息，以構(gòu)建和消費(fèi)者之間的聯(lián)系。與文字相比，在商業(yè)廣告中使用藝術(shù)圖形符號具有“與象共生，與意同行”的特征，既能最大限度的還原并美化廣告商品的造型，并能帶給消費(fèi)者明確的視覺感知。除此之外，就象征意義而言，藝術(shù)圖形符號更容易和消費(fèi)者的視覺認(rèn)知產(chǎn)生共鳴，通過商業(yè)廣告中的藝術(shù)圖形符號，消費(fèi)者不僅能感受到商品的美感，還能體會(huì)到其中的深刻內(nèi)涵，大大增強(qiáng)了廣告畫面的視覺效果。

2.2.能有效傳承民俗文化

藝術(shù)圖形符號的設(shè)計(jì)和文化密不可分，通過獨(dú)特的表現(xiàn)形式承載人類社會(huì)的文明和審美觀念。在現(xiàn)代商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師通過靈活多樣的表現(xiàn)技巧，能夠有效的將圖形符號的象征性和企業(yè)產(chǎn)品的形象實(shí)現(xiàn)完美對接，這樣不僅能使消費(fèi)者對歷史產(chǎn)生回憶，又能將民俗文化融入到企業(yè)文化理念中，進(jìn)而建立強(qiáng)大的社會(huì)公信力。如民族傳統(tǒng)食品廣告，設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)時(shí)既要掌握消費(fèi)者的心理，又要融入傳統(tǒng)民俗文化，更關(guān)鍵的是通過圖形符號將傳統(tǒng)文化優(yōu)美的展現(xiàn)出來。如中秋節(jié)的月餅廣告，其中有兩大圖形符號：月宮仙子和月餅，前者表示嫦娥，后者表示食品。這種巧妙的圖形符號組合，即傳統(tǒng)了民俗文化，也宣傳了月餅的美味。

2.3.能促進(jìn)銷售

現(xiàn)代商業(yè)的廣告設(shè)計(jì)，對刺激消費(fèi)心理、引導(dǎo)消費(fèi)方式和觀念、傳播消費(fèi)文化等具有十分重要的意義。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，為了更好的實(shí)現(xiàn)將商品的功能、審美與消費(fèi)理念進(jìn)行對接，通常借助豐富的意向圖像符號塑造美好的觀念形態(tài)，以獲得消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同和情感共鳴。通過設(shè)計(jì)師的精心處理，藝術(shù)圖形符號展現(xiàn)了一種近乎完美的觀念形態(tài)。消費(fèi)者看到這種廣告時(shí)，能從精神和物質(zhì)生活得到一定的滿足。如房地產(chǎn)廣告中，設(shè)計(jì)時(shí)將住宅區(qū)優(yōu)美的環(huán)境、超然的生活理念以藝術(shù)圖形符號的形式展現(xiàn)出來，與消費(fèi)者的需求近乎一致，這能使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)的沖動(dòng)。

2.4.具有審美體驗(yàn)和精神滿足功能

在商業(yè)廣告中，消費(fèi)者對于藝術(shù)圖形的審美，是從視覺沖擊再到情緒變化，最終反應(yīng)到行為中。就商業(yè)廣告的傳播意圖來說，主要是為了將商品信息通過藝術(shù)圖形的方式傳達(dá)出去，采用這種藝術(shù)性傳達(dá)的方式能夠有效調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的審美情緒，激發(fā)消費(fèi)者對美好生活的向往，最終刺激消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。就消費(fèi)者視覺感知來說，對商業(yè)廣告中藝術(shù)圖形符號的審美體驗(yàn)是從視覺愉悅再到情感共鳴，最終到心靈升華的一個(gè)過程。

消費(fèi)者審美的愉悅和精神滿足類似于“連體嬰兒”，一旦滿足其中一方面，另一方面就很容易被滿足。現(xiàn)代商業(yè)廣告的設(shè)計(jì)日益重視審美和精神的有機(jī)結(jié)合，同時(shí)也將產(chǎn)品的功能、品質(zhì)及民俗文化融入其中，使消費(fèi)者在認(rèn)同藝術(shù)圖形符號所展現(xiàn)的審美和文化價(jià)值時(shí)，也能滿足其精神需求。

3. 結(jié)束語

綜上所述，藝術(shù)圖形符號在商業(yè)廣告中具有十分重要的作用。隨著時(shí)代的變化，商業(yè)廣告的藝術(shù)圖形符號也發(fā)生巨大的變化，設(shè)計(jì)師在廣告設(shè)計(jì)時(shí)要將藝術(shù)圖形符號與現(xiàn)代科技緊密結(jié)合，并與空間環(huán)境相適應(yīng)，以便在能實(shí)現(xiàn)功能的同時(shí)，也帶給消費(fèi)者愉悅的享受。

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（作者單位：山東工藝美術(shù)學(xué)院）