基金會品牌建設可向商業取經

基金會數量的激增，同質化替代品和服務的增多，使得這個行業很有可能快速形成激烈競爭的局面。面對這前所未有的挑戰，基金會要如何提升自身的生存與發展能力？創建品牌，形成強大的自有品牌資產也許是最理性的做法。

2015年1月在中國基金會培訓中心的一次秘書長聚會上，筆者與國內多家基金會的秘書長共同探討了這一問題，從而對基金會品牌建設中所面臨的困境以及破局的途徑有了新的思考。

許多基金會并未把品牌建設提到戰略高度，甚至對已經形成的品牌也缺乏必要的維護機制，影響了品牌價值開發和進一步增值。一些基金會已開始注重自身品牌的建設，但舉步維艱。秘書長們普遍反映的品牌建設的困境，概括來說，主要就是“沒人、沒錢、沒經驗”。

面對“沒人、沒錢、沒經驗”的品牌建設窘境，基金會是否可以忽略品牌建設？答案顯然是否定的。在此情況下，基金會如何卓有成效地開展品牌建設工作？筆者認為有必要在“取勢、跨界、創新”這六個字上下功夫，基于品牌目標制定機構的發展戰略，在機構內推動全員品牌的意識，并積極地向商業機構取經。

一個基金會在它有了名字和商標符號那一刻起，便具備了品牌。品牌對于基金會來說有著重要意義，品牌是捐方應對捐贈風險、指導捐贈行為的重要手段。在捐贈行為中，捐方應對捐贈風險的辦法有很多，但是最理所當然的一種方法就是通過品牌進行識別。對于基金會來說，應對策略就是，將品牌建設提到機構戰略高度，與機構發展戰略相結合。其次，差異化品牌戰略是贏得市場的重要途徑。基金會可將品牌建設作為機構戰略目標制定的重要指導方向，在不同的機構發展階段，使用品牌滿足目標受眾的不同的心理期待，從而實現品牌資產的不斷增值，這樣才能不斷鞏固基金會在目標受眾心中的強勢地位，進而獲得更多的社會支持，推動機構階段性戰略目標的實現。

品牌是否具備資產價值，并形成差異化的品牌效應，需要后期管理和維護。這就要求基金會根據自身機構定位，結合透明、高效、專業、合規等指標，建立差異化的品牌定位，不斷賦予自身品牌更多的增值要素，樹立品牌的市場誠信，從而推動目標受眾對基金會支持行為的產生。

相應地還要推動機構樹立全員品牌意識，品牌的建設并非只是基金會理事會或者個別領導的專屬工作，基金會的全體工作人員都應該積極參與品牌的管理過程當中，成為品牌建設的宣導者和品牌形象的踐行者。全員參與是一個自上而下的大工程。理事長、秘書長、理事、員工在公開場合的一言一行、一舉一動，都代表著其所在基金會的社會形象。項目設計、項目執行、項目評估、捐方服務、信息公開等工作環節都可以融入品牌構建中。將這種“無孔不入”的品牌建設意識加以貫徹，既能將品牌建設到極致，又能使得員工對品牌價值觀的認識達成一致，從而更好地推動全員品牌意識的提升。

對內進行機構品牌的建立及貫徹，對外則應積極向商業取經。2008年汶川大地震，王老吉捐款1億元引發的“要捐就捐1個億，要喝就喝王老吉！”的熱潮，“借勢造勢”這一商業領域品牌建設的重要手段嫁接到公益行業依舊有呼風喚雨之勢。“借勢造勢”需要時機，而另一種“借人造勢”更加靈活。借名人、借意見領袖造勢都已十分普遍，其背后的邏輯都是“粉絲經濟”。如果說得更大些可拓展到“借平臺造勢”，基金會在建設品牌的過程中，是否意味著與所有媒體的合作都必須要花費高昂的費用？其實，可以換一個角度，媒體也是需要優質的報道素材的，當基金會機構建設、項目設計與媒體傳播價值吻合，能夠滿足媒體的某種需求，媒體會主動溝通給予報道。比如北京春苗兒童救助基金會因其在大病兒童救助方面的專業運作，以及行業里的良好口碑，經常接到媒體主動采訪要求。嘗試與媒體開展合作，為媒體提供與其價值相匹配的報道素材，也許就不需要為高昂的報道費用發愁了。無論是新媒體還是傳統媒體，甚至是“人”都可以成為造勢的平臺。

時代已經為我們提供了廣闊的發展空間和可供利用的豐富資源，關鍵在于我們如何去充分利用。把品牌建設提到機構戰略的高度，樹立品牌意識，創新品牌建設，這將使得我們在行業的競爭中占得先機，也將為我們籌集多樣的資源來更好地幫助特定社會問題的應對和解決。

（2015年基金會培訓中心秘書長年會上參與“品牌建設”圓桌論壇的各秘書長對本文亦有貢獻）