王老吉態(tài)度罐，背后到底在下什么棋？

摘要：王老吉提出了一種快消行業(yè)獨(dú)有的互聯(lián)網(wǎng)+模式——“超吉+”，希望打造一套以罐身為入口，以涼茶消費(fèi)為基礎(chǔ)，以用戶體驗(yàn)為核心，以參與性互動(dòng)及定制化服務(wù)為支撐的涼茶用戶生態(tài)圈。

不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，飲料行業(yè)突然刮起了一茬茬的“變裝”風(fēng)：炒熱“馬上體”的脈動(dòng)憑借“馬上發(fā)”“馬上帥”的祝福限量版在那個(gè)冬天大火了一把，以長(zhǎng)白山代表元素為主打的農(nóng)夫山泉高端水推出后也美得人一愣一愣的，更別提玩瓶高手可口可樂(lè)，昵稱瓶歌詞瓶臺(tái)詞瓶一連三年刷存在……

隨著消費(fèi)旺季夏天的到來(lái)，這個(gè)隊(duì)伍再添一員——涼茶始祖王老吉近日推出“越熱越愛(ài)態(tài)度罐”，一套八款，印著“廣場(chǎng)舞”、“夜貓子”等標(biāo)簽，經(jīng)典的紅色包裝多了一股潮范兒。

聽(tīng)到消息的筆者第一反應(yīng)是詫異，王老吉身為廣藥這個(gè)大國(guó)企麾下的一員，在營(yíng)銷上歷來(lái)是保守的，這次怎么突然改畫風(fēng)了？又聯(lián)想到其母公司白云山稱今年將投入40億元用于王老吉的品牌推廣、渠道建設(shè)和大健康產(chǎn)品集群開(kāi)發(fā)的消息，筆者有理由懷疑，出手這么壕，王老吉是要在推廣上大干一場(chǎng)的節(jié)奏啊！那么此次的“態(tài)度罐”究竟目的何在？背后又隱藏著怎樣一盤大棋？且聽(tīng)筆者一一到來(lái)。

創(chuàng)意：用態(tài)度罐“減齡”

“越熱越愛(ài)夜貓子”、“越熱越愛(ài)廣場(chǎng)舞”、“越熱越愛(ài)出去玩”……在王老吉5月份的生活態(tài)度大調(diào)查中，這8個(gè)針對(duì)不同人群的生活場(chǎng)景脫穎而出，榮幸地登上了“態(tài)度罐”。看著其互聯(lián)網(wǎng)化的詞語(yǔ)，以及流露出的張揚(yáng)個(gè)性，不難發(fā)現(xiàn)此次王老吉的夏日營(yíng)銷意在年輕人。

年輕化幾乎是所有傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)身的共同方向，王老吉也不例外。究其原因，王老吉市場(chǎng)負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)：“近幾年涼茶行業(yè)雖然獲得了飛躍式的發(fā)展，但在消費(fèi)者心中依然難以擺脫區(qū)域、小眾的傳統(tǒng)印象，故而遲遲進(jìn)入不了前景廣闊的大眾飲料市場(chǎng)。”而大飲料市場(chǎng)掌握在90后的手里，所以主力消費(fèi)人群集中于28—35歲左右的“吉叔”自然要向年輕人“出擊”。

怎么才能跟90后套近乎呢？利用罐身顯然是個(gè)不錯(cuò)的選擇。一直以來(lái)，產(chǎn)品包裝被譽(yù)為觸達(dá)消費(fèi)者的“最后一公里”，當(dāng)數(shù)以億計(jì)的產(chǎn)品流動(dòng)到全國(guó)甚至世界各地的消費(fèi)者手中時(shí)，它就成了企業(yè)宣傳最佳“利器”。王老吉顯然也看好這個(gè)“自媒體”，同時(shí)它也深知，年輕人不愛(ài)跟老古板一起玩耍，原來(lái)的老土包裝需要改朝換代。

在新包裝推出前的一項(xiàng)客戶生活大調(diào)查中，王老吉發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者的習(xí)慣、愛(ài)好受到炎熱天氣的無(wú)情阻撓：海灘不愿去了，廣場(chǎng)舞不想跳了，火鍋不敢吃了……因?yàn)榕聲瘛⑴聼帷⑴律匣穑∵@些煩惱是來(lái)自用戶的真實(shí)反饋，也正中了王老吉的下懷——作為涼茶，它的核心功能就是降火，消費(fèi)者體驗(yàn)與產(chǎn)品屬性在這里一拍即合，于是就有了本段開(kāi)頭提到的那8款個(gè)性鮮明的“態(tài)度罐”。

傳播：海陸空三箭齊發(fā)

創(chuàng)意有了，下一步是將它傳播出去。囿于行業(yè)屬性，王老吉的絕大部分品牌推廣都落在了傳統(tǒng)媒介。“飲料太重了，物流成本高，我們?cè)诰€下的渠道終端數(shù)以百萬(wàn)計(jì)，但在電商里只有天貓超市、京東等4家。”王老吉市場(chǎng)負(fù)責(zé)人說(shuō)。所以配合態(tài)度罐的上市，王老吉在央視和湖南、江蘇幾大一線衛(wèi)視的熱門節(jié)目中都進(jìn)行了常規(guī)的硬廣投放，保證覆蓋面。

而此硬廣與以往略有不同。之前王老吉的廣告較死板，基本可以用“火鍋店、燒烤、沙灘，一堆產(chǎn)品一堆人暢飲”來(lái)概括，年復(fù)一年老三樣，場(chǎng)景幾乎都不帶換的。這次雖然依舊談不上什么big idea ，但至少增加了些年輕元素，如愛(ài)音樂(lè)、愛(ài)噪音之類。

另一方面，王老吉市場(chǎng)負(fù)責(zé)人告訴筆者，王老吉分在互聯(lián)網(wǎng)上的營(yíng)銷預(yù)算總量雖然小，但增長(zhǎng)速度飛快，畢竟這里集中了大批大批的年輕人。所以在這次態(tài)度罐的整合傳播戰(zhàn)役中，王老吉先是敲定了與優(yōu)酷熱門自主IP《神探狄仁杰》和《天才J》的合作，又鎖定愛(ài)奇藝獨(dú)家劇制《盜墓筆記》展開(kāi)內(nèi)容營(yíng)銷。

上述的廣告投放飄在空中，要落地還需要線下活動(dòng)的承接。“我們有8款產(chǎn)品，所以至少會(huì)在8個(gè)城市分別做一場(chǎng)配套的地推。”張為民介紹說(shuō)，以“愛(ài)夜貓子”的主題為例，就考慮跟深圳的KTV聯(lián)手策劃。此外王老吉還將在上海和廣州兩大城市的地鐵里建立首批線下體驗(yàn)店，采用全息投影等炫酷的高科技，推出豐富多彩的體驗(yàn)游戲，加深消費(fèi)者互動(dòng)。

背后：超吉+劍指互動(dòng)4.0

回顧王老吉近年的營(yíng)銷之路，“越熱越愛(ài)態(tài)度罐”是它第三次在包裝上做文章。第一次是去年為世界杯推出的促銷罐，消費(fèi)者掃描條形碼可參與抽獎(jiǎng)，這種單純以罐為入口做促銷的玩法，我們姑且將它稱做互動(dòng)1.0；第二次是羊年春節(jié)推出的吉祥罐，在促銷的基礎(chǔ)上增加了集贊、眾籌等互聯(lián)網(wǎng)元素，互動(dòng)性上進(jìn)了一步，稱為2.0。

正在進(jìn)行中的態(tài)度罐算得上3.0時(shí)代。除了搶紅包，消費(fèi)者在這里可以與品牌產(chǎn)生更多互動(dòng)。以六一這個(gè)最能觸動(dòng)年輕人的節(jié)點(diǎn)為例，當(dāng)天掃描王老吉罐身?xiàng)l形碼的用戶都收到了一段頗具趣味性的童年視頻，引發(fā)極大共鳴。

而態(tài)度罐不只是王老吉針對(duì)今年夏季的一場(chǎng)主題營(yíng)銷，更是其“超吉+”戰(zhàn)略的第一個(gè)落地項(xiàng)目，也是其初級(jí)階段。5月，王老吉提出了一種快消行業(yè)獨(dú)有的互聯(lián)網(wǎng)+模式——“超吉+”，希望打造一套以罐身為入口，以涼茶消費(fèi)為基礎(chǔ)，以用戶體驗(yàn)為核心，以參與性互動(dòng)及定制化服務(wù)為支撐的涼茶用戶生態(tài)圈。即以罐身為載體，形成一個(gè)粉絲經(jīng)濟(jì)的社群，消費(fèi)者在這里體驗(yàn)、參與、并獲取增值服務(wù)。

這個(gè)宏大戰(zhàn)略的理想狀態(tài)是互動(dòng)4.0，即針對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者單獨(dú)定制個(gè)性化服務(wù)。“假設(shè)今天是你20歲的生日，我們搜集到你這些年來(lái)的點(diǎn)滴圖文、視頻等資料，進(jìn)行編輯處理，最終形成一段有趣的視頻嵌入到罐身的條形碼里，你或者你的親朋好友掃碼就能觀看。同時(shí)還有交互的概念，比方說(shuō)你單身，那么我可以向你推薦符合你口味的俊男或者美女。”王老吉市場(chǎng)負(fù)責(zé)人舉例說(shuō)。

不得不說(shuō)，王老吉的“超吉+”戰(zhàn)略描繪了一幅粉絲經(jīng)濟(jì)的美麗藍(lán)圖，想象空間巨大，但面臨的挑戰(zhàn)也是毋庸置疑的，比如物流成本、數(shù)據(jù)平臺(tái)、標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)……“越熱越愛(ài)態(tài)度罐”只是萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步，后續(xù)如何，值得期待。