拆解核桃乳江湖迷局

摘要：在核桃乳品類爆發之后，知名企業都相繼染指核桃乳領域，市場局勢陡然變得撲朔迷離。

2014年，又是養元六個核桃豐收的一年，在連年倍增突破百億天花板之后，又迎來了超過30%的增長，達到逾150億規模（零售價）。在核桃乳品類爆發之后，飲料巨鱷娃哈哈，知名乳企伊利、蒙牛、完達山等，食品大佬盼盼、今麥郎等都相繼染指核桃乳領域，就連核桃乳領域的小品牌也都摩拳擦掌，要大干一番。市場局勢陡然變得撲朔迷離。

專家說

營銷界各路專家英雄圍繞六個核桃面對眾狼圍攻，站在品類發展的角度，對核桃乳市場格局發表了自己的觀點。主要觀點和爭議如下：

A：品類發展已達巔峰，品牌間的競爭擠壓在所難免，很可能出現價格戰；

B：各大品牌進軍核桃乳，會有眾人拾柴火焰高的效果，需求將被放大，品類將擴容；

筆者認為，大家的觀點雖然都站在了行業的高度看待問題。但上述兩種觀點無論哪方都缺乏對競爭格局的深入研判，沒有把核桃乳的品類生態和企業心態分析清楚，有隔岸觀火坐而論道的嫌疑。對市場格局的分析絕不是浮光掠影的驚鴻一瞥，否則企業如是誤信了任何一方的觀點，都會導致戰略思考的方向性錯誤，很致命！

旁觀者清，筆者作為核桃乳圈外人，也只能勉為其難的為大家講講核桃乳那些事，希望對相關企業帶來一些啟發。

解迷局

第一問：核桃乳品類究竟還會不會發展？

多數人對核桃乳品類未來的判斷，著眼點都在品類當前的發展是否已到巔峰。已達巔峰，則會出現品牌間嚴重的相互擠壓；未達巔峰，則可能共同將品類做得更大。這樣的論斷是建立在核桃乳已形成穩固的市場消費規模的基礎之上的，而事實上核桃乳的品類邊際（柵欄）并未形成。核桃乳八成的銷量來自于二、三、四線城鎮的年節禮品市場，而日常飲用以補腦的習慣并未普及。換言之，核桃乳品類的發展暫不取決于消費者對品類價值的認知和自我需求，而取決于消費者送禮的購買習性。年節禮品受時代風氣的影響較重，是較容易被取代的，核桃乳的品類基礎并不穩固。所以，核桃乳現在不能算是穩固的獨立品類，說難聽點是切割了部分年節禮品這個大市場中的寄生品類，此時妄言品類是否已達巔峰是有失偏頗的。

要看近期品類是否增長，當前的關鍵點在于分析占到八成銷量的送禮習性。核桃乳市場歷來是養元六個核桃一枝獨秀，從六個核桃當前的市場布局來看，區域的銷量強弱較明顯，這就給未來的局勢增加了一層面紗。弱勢區域將被將被六個核桃市場精耕的推進及上述各路諸侯共同填補，區域市場的容量將被做大。只是六個核桃的薄弱區域很可能與當地送禮習俗有關（如閩粵），并不是憑借各大品牌渠道的強勢就能產生勁銷的，習性的培養有過程。至于過程的長度和市場的增幅就看大家的營銷水平高低了。而強勢區域勢必跟各大品牌發生激烈競爭，節點促銷戰必烽煙四起，這對消費習性的強化和新的消費力會吸引是有好處的。所以，從消費習性的角度來看，短期內市場總量增長幾乎是定局。但未來是否被哪個新興品類取代，尚未可知。放大消費者對品類價值的日常需求，是未來以核桃乳為根基的企業必修的大課題。

第二問：六個核桃是否會受到較大沖擊？

著眼當下，判斷出年節禮品市場所受的沖擊，就能判斷六個核桃是否受到較大沖擊。僅看出現多少個大品牌與之抗衡是無法下結論的，而要分析消費者是怎么想的。大眾消費者對年節禮品的購買決策源于三點：

知名品牌有面子；外觀好看顯檔次；價格適中能接受。

六個核桃品牌幾乎是家喻戶曉，三片罐包裝比利樂上檔次，六七十元的價格帶比較適中。同時六個核桃傳播的補腦價值是較好的噱頭，這也是六個核桃曾經順利切掉乳企年節市場的利器之一。而其他大品牌的核桃乳同樣具備這些屬性，可以預見群狼攻勢發起之時，便會宣告六個核桃的品類紅利時代結束。六個核桃暫時還處于領導者光環的保護之下，其他品牌要在消費者認知中建立專業性尚需時日，所以，六個核桃將面臨強勢區域受其挑戰，弱勢區域逐漸發展的情形，最可能出現的情況是：總量仍會增長，但利潤也許出現下滑。

第三問：猜猜看，各大品牌都會怎么干？

娃哈哈、伊利等大品牌相繼入局核桃乳市場，很多人認為這勢必引發一場行業惡戰，最后大浪淘沙。本著認為事態的發展未必如此，我們先分析一下大品牌的心態。站在大企業的經營角度，最優的策略不是冒著風險去創造新的市場機會，而是跟隨有潛力的市場。一旦發現什么產品迅速崛起，便憑借自己的品牌和渠道優勢跟隨，如果該領域的先驅者實力不夠強大，甚至會被他們熬死熬殘。

大品牌之所以不約而同圍攻核桃乳，原因就在于通過六個核桃他們看到這個曾經未重視的領域，竟然巨大蘊藏了如此大的發展空間。所以，他們的進入是來分蛋糕的，甚至可以說他們對進入核桃乳是抱有極大期望的，既想在一家獨大、市場空隙多的核桃乳市場撿個漏，又看中六個核桃價格帶的較大利空。2015年將是各大品牌的試水階段，若成則加大投入繼續撈好處，若不成則有可能就把核桃乳當做一個尚有些許銷量子品項做著玩，也可能砍掉。這是典型的“核桃熟了”來分食核桃的心態，能吃一口是一口，沒得吃了就撤。大品牌們需要的是新的利潤增長點，而不是戰爭泥潭。可以預見，大品牌們在見不到兔子的時候，不會撒鷹死磕。但初入市的氣勢必須要保持，前期的投入不可避免，營銷攻勢也勢必會有，否則就是站在臺風口的豬，很快就會摔在地上。然而一旦攻勢受阻，則難免陷入“六國伐秦”的遲滯狀態，可能禍水東引把風險以任務的形式嫁禍給渠道，也可能開始各自尋求差異化競爭來維穩。比如娃哈哈，一開始就從產品形態上與傳統核桃乳的三片罐作區分，根本沒打算死磕。

破局策

第一問：核桃乳品牌能否從概念上取得競爭優勢？

現在有不少核桃乳品牌都打出原漿、原榨等概念，意在強調原料的正宗，暗指別人的勾兌。表面上看來，這是差異化競爭，而實質上對于消費者而言，這并不重要。前文所述，核桃乳的主要消費在年節送禮，消費者的購買決策中，品牌影響力起到了關鍵的作用。反正又不是自己喝，管他原不原漿，品牌越大越有面子。對于日常的即飲消費而言，核桃乳品類缺乏廣譜穩固的消費習慣，銷量較小。健腦意識強的人都買核桃去了，原料比飲料功能強。這跟王老吉的“下火”是完全兩碼事，王老吉能做日常防上火飲料，很大程度上來自于中藥配方的原料無法取代成品，而其主打的餐飲市場本身就具備必然的消費時機（切割常規飲料的巨大市場），這兩條核桃乳都不具備。所以，在核桃乳領域概念的差異化并不能真正在市場層面起到太大的作用，其最大的作用在于引發經銷商的興趣，將其哄上船，并使其年節到來前拼命吃貨。所以，概念的架勢扎得越足效果越好，當然還必須要有配套的系統化推廣手段相輔，否則早修煉成精的經銷商們會像泥鰍一樣滑溜。

第二問：乳企做核桃乳的方法是什么？

乳企做核桃乳有兩條路徑可尋：一是效仿傳統核桃乳做三片罐，二是采用利樂等乳品包裝形態。如果做三片罐，則可利用品牌和渠道優勢，直接在箱貨銷售的時機（年節送禮、日常整件購買）展開促銷戰，即可在核桃乳市場中獲取一定份額；如果做利樂，則是利用當前的“核桃熱”推出熱門品項在乳品市場中擠壓其他品項獲取市場份額。兩種形態的產品消費時機的不同，整體的策略思路是不一樣的。所以，乳企在選擇走哪條路時需考量自身資源狀況，弱小者是不適合走前一條路的，除非生產“賴貨”打價格戰，但這并不是長久之道。而強者只要策略的當，走哪條路只是企業決策方向的問題。

第三問：食品企業做核桃乳勝算幾何？

風聞盼盼、今麥郎等食品企業進入核桃乳領域，筆者對此感到意外。品牌再大，其延伸的空間也不能超過消費者對其的認知寬度。例如霸王涼茶的失敗就源于多數消費者會不自覺的認為“涼茶中可能有洗發水味”。如果說做奶喝做核桃乳還能扯上點關系，那么液態的飲品和固態的休閑食品在消費者認知中處于兩個完全不同的領域，做蛋糕的、做方便面的生產核桃乳，多少會給消費者不專業的感覺，經銷商亦然！所以，食品企業做核桃乳首先要過的是經銷商和零售商的那一關，“不專業”的產品即使許以高毛利也很難讓其用心去做，因為感覺不到錢途。同時要跨越消費者的心理關口除了靠時間的沉淀，還需要撇清老品牌的關系花大力氣做傳播，那就成了與領導者赤裸裸的競爭，很難討到便宜。所以，食品企業做核桃乳做好先在自己品牌及其強勢的“自留地”里進行，徐圖進取，人家吃肉自己喝口湯也行。妄議謀求全國布局的代價就是，前期你有幾個億來挨？

第四問：六個核桃如何招架才會奏效？

作為核桃乳品類的領導者，六個核桃在品類發展從紅利時代向競爭時代過度的關口，保持行業地位不被稀釋是當務之急。筆者以為有如下幾件事需要解決：

1.做實核桃品類價值，避免曾經被人追著滿街質疑尷尬發生，這是整個品類存在的基礎。進入競爭期后，對手們即是同志，會一起弄死犯紅眼病的小人，此問題隨不是本階段的麻煩事，但卻是前一階段的歷史遺留問題！

2.傳播教育中必須強化領導者地位，嚴防李鬼亂市，況且還是一群背景了得的李鬼。一旦消費者對核桃乳的認知中形成多元格局，六個核桃勢必被拖入價格戰。

3.加大企業資源對渠道投入，迅速跑馬圈地，核桃熟了，多摘幾個放在懷里，不然就被別人吃了。

4.時刻盯緊乳企對即飲市場的教育，判斷其市場份額切割于乳品還是飲料，時機成熟便追擊搶新娘。培育工作由領導者親自干不劃算。

5.利用六個核桃的影響力強化“養元”品牌，將品牌關鍵詞從“核桃”逐漸擴展到“養元”。這兩個字寓意深刻，有很多飲品可以延伸，為將來新品以差異化姿態進入年節禮品市場，預埋增長點。就算核桃風過了，還能順利推新品。

第五問：實力弱小的線核桃乳品牌怎么辦？

隨著各大品牌的相繼進入，原有的中小品牌核桃乳都認為狼來了，甚至眾多專家也認為二三線核桃乳品牌要過冬了。不可否認，部分新入的大品牌會在部分區域市場內以相對較低的價格帶與六個核桃展開人群錯位競爭，無意間會絞殺到一些實力較弱的中小品牌。得過且過的年代即將成為過去式，在無為會死的局面下，考校中小企業魄力的時刻即將來臨，品牌層面的投入已然不可避免，這場決戰究竟怎么打，成為了避無可避的話題。

域決戰先做地頭蛇是最優的選擇。決戰首先要考慮的是戰場的選擇，不要自作聰明的去選擇對手薄弱的區域發力，強大的對手沒做好，很可能是因為市場培育的難度大暫緩了培養力度，而不是他真的沒精力去培養。如果選錯了戰場，那么恭喜你，結局多半是你豁出老命娶回了媳婦他幫你入洞房。所以，必須選擇自己現有的品牌力、渠道力、團隊掌控力都較強的市場。

其次，扛不住對手大廣告的轟炸又怎么辦？那就拆解廣告的作用：一是擴大知名度，二是做企業實力的印證。完成第一個作用，需要基于傳播戰術思考，系統化的將區域廣告與移動網絡媒體、線下推廣有機結合，制造區域影響力。完成第二個作用，可以借助合適的代言人，既要有智慧形象，其地位又要能提升品牌檔次，甚至可以利用代言人做一次公關，輔助一下知名度傳播。

再次，什么樣的營銷手段才能奏效？對于較弱小的核桃乳品牌而言，應放棄挖掘自購即飲市場，這連六個核桃都頭痛的問題不是你能解決的。應該聚焦在較大的消費時機，培養消費者的品牌認知和消費習慣。如效仿啤酒的推廣做餐飲市場，以及放大收禮人群被動需求對送禮人群進行宣導等。