國標出臺，高端水市場洗牌提速

摘要：5月24日，包裝飲用水新國標《食品安全國家標準包裝飲用水》正式實施。根據規定，除了天然礦泉水外，市面上在售的包裝飲用水只分為飲用純凈水和其他飲用水兩類。

5月24日，包裝飲用水新國標《食品安全國家標準包裝飲用水》正式實施。根據規定，除了天然礦泉水外，市面上在售的包裝飲用水只分為飲用純凈水和其他飲用水兩類。

這就意味著“富氧水”“冰川水”“礦物質水”等玩概念的產品退出市場，而這些產品涉及多家生產企業。

資深行業專家肖竹青表示，一些企業靠炒作概念來提升價格的行為將會得到扼制，高端水價格隨之下降。與此同時，競爭加劇將導致行業洗牌提速，而缺少品牌力和渠道競爭優勢的中小企業將很難生存，最終將被大企業兼并重組。

多家大企業玩概念

新國標規定，包裝飲用水不得以水以外的一種或若干種成分來命名，不得標注活化水、小分子團水、功能水、能量水以及其他不科學的內容，但是天然礦泉水并不在此次國標規定的范疇之內。

除了天然礦泉水外，市面上在售的包裝飲用水只分為飲用純凈水和其他飲用水兩類。當水中添加使用硫酸鎂、硫酸鋅、氯化鈣、氯化鉀等食品添加劑用于調口味時，需在產品名稱的鄰近位置標注食品添加劑等類似字樣。

雖然新國標對包裝飲用水的標簽標識要求自2016年1月1日起正式實施，在此以前生產的包裝飲用水可以繼續銷售至保質期，但記者調查發現，市場上有十多款水的生產家企業都存在玩概念的現象。

記者從北京美廉美超市看到，標有“飲用礦物質水”的品牌有可口可樂的冰露、康師傅的優悅、屈臣氏，而娃哈哈除了天然純凈水外，還有“富氧水”、SODA的“蘇打水”，屈臣氏還有“蒸餾水”。此外，標有“飲用天然水”的有農夫山泉，昆侖山和恒大冰泉分別標有“雪山礦泉水”和“長白山天然礦泉水”，只有雀巢深泉、百歲山和泉陽泉標為“天然礦泉水”，匯源和怡寶的標為“純凈水”。

從上述調查結果來看，多家企業都在玩概念，而最多的莫過于“礦物質水”和“富氧水”。

國家食品安全風險評估中心副研究員鐘凱表示，概念水中的營養物質與其他瓶裝水相比并無本質區別，并不存在哪種概念水更健康的問題。有些天然飲用礦泉水含量并不比自來水高，有的甚至不如自來水。

肖竹青認為，國內瓶裝飲用水領域，真正的亂象在于“概念”之亂、品牌品名宣傳雜而多，讓消費者無所適從，也無從判斷優劣，利用消費者信息不對稱大玩概念營銷，而新國標的出臺將還消費者知情權，使瓶裝水行業品名和種類過多過亂的現象得到扼制。

競爭加劇或掀降價潮

據了解，新國標出臺前就已經有企業開始對產品包裝進行更改，“康師傅礦物質水”已經改成“康師傅優悅”，而“礦物質水”字號變得很小，而其他一些品牌目前尚無改變。

營銷專家蔣軍認為，去掉“礦物質水”后，康師傅的“優悅”就和普通水一樣，成為沒有差異化的一個產品，過去“礦物質水”概念是康師傅的賣點，目前來看影響不大，但長遠來看肯定會影響銷量。

可口可樂有關負責人回應記者采訪時稱，可口可樂將根據國家相關食品安全標準對包裝飲用水產品要求，對包括標識在內的相關事項進行調整，確保符合新的規定。

肖竹青表示，隨著新國標的實施，以前?？扛拍畛醋鞯漠a品將受到很大的影響，在相同水源地的情況下，沒有了可炒作的概念，水價格將會出現下降，尤其是品牌力不強的高端水。

記者從超市看到，同樣一瓶“礦物質水”，康師傅的售價是1元，冰露為1.2元，屈臣氏為3元；天然純凈水中匯源售價為1元，而農夫山泉為2.5元。此外，娃哈哈富氧水為3.3元（促銷活動為買一贈一）；而在礦泉水中，雀巢深泉的價格為1.7元，泉陽泉為3元，昆侖山為4.5元，恒大冰泉為4.1元。

值得注意的是，同樣是“礦物質水”，康師傅與屈臣氏每瓶水的價格相差三倍，同樣是天然飲用水的匯源和農夫山泉相差2.5倍。而高端水基本在3元以上，其中包括概念產品“富氧水”和以水源地而著稱的礦泉水，但礦泉水不同品牌的價格相差近三倍。

肖竹青認為，目前消費者對水的心理價位比較低，最關鍵的是高端水和低端水在消費者體驗上沒有任何區隔，一瓶高端水與低端水的口感幾乎沒有差別，因此沒有概念營銷的炒作后，將無法帶來差異化的消費體驗。因此，所謂的高端水很難被消費者認可，價格勢必會出現整體下降。

他表示，目前礦泉水的生產成本最低，純凈水的要高一些，但是生產礦泉水的廠家要繳納礦產資源稅，因此如何降低制造成本尤為重要。以康師傅為例，其所用瓶子比較薄，但必須要用好的生產線來生產，降低物料成本后必須靠規模量來提升效益，因此對于沒有規模、沒有品牌、靠概念炒作的企業來說是很難盈利的。

中小企業將被淘汰出局金

多位專家認為，新國標實施將對行業產生影響，對多數品牌力比較強的高端水企業來說影響不大，但對于靠炒作概念價格虛高的高端水企業影響比較大，而受沖擊最大的則是中小企業，他們將面臨出局的危險境地。

蔣軍認為，新國標出臺的真正意義是把打擦邊球借概念炒作的攪局者趕出市場，這一塊主要是一些低端產品企業。而高端水僅講概念是不夠的，通過水源地把價格炒高的產品對消費者也沒有說服力。

肖竹青認為，僅靠廣告轟炸消費者并不買賬，很多產品一直在渠道里流竄，很難被終端消費掉。比如百歲山強調為“水中貴族”，實際概念炒作也是比較虛，并沒有核心的支撐點，鋪貨能力一般。

“靠概念炒作、給經銷商高利潤和渠道高回扣的所謂高端產品都將受新國標影響，而可能被淘汰出局，未來競爭將更多地體現在品牌 價值上。以海南椰樹的火山巖礦泉水為例，其水源為全世界第三大礦泉水基地，本來可以成為高端水的代表，但由于當地有一百多家企業，沒有幾家企業去做品牌，不愿意保護品牌價值，最終只能以中低端水售賣?！靶ぶ袂嗾f。

據了解，目前市場上真正盈利的高端水只有昆侖山和5100西藏冰川礦泉水，昆侖山背靠加多寶，其品牌力和渠道比較強大，而5100的銷售渠道是靠打入鐵路系統，通過車票強行搭售。除此之外，其他高端水都是虧本。

加多寶品牌管理部有關人士接受采訪時表示，依靠加多寶強大的銷售渠道，昆侖山目前的銷售渠道以現代渠道為主，包括賣場、超市等；考慮到品牌的定位，昆侖山還開發了機場、高檔餐廳、電影院等特殊銷售渠道。相比于其他瓶裝水來說，銷售渠道上優勢明顯。

肖竹青認為，未來高端水的發展是由渠道和鋪貨能力決定，行業會少了很多忽悠炒作概念的現象，會有更多的企業去做渠道、做品牌，加大鋪貨力度。但就目前來看，高端水市場品牌過多過亂，而新國標的實施將使這一亂象得到扼制，很多中小企業的日子會比較難過，行業會出現兼并重組現象。