世茂錯位競爭謀彎道超車

四年前，商業地產巨頭世茂股份就宣布要進軍院線，并計劃在三年內新增銀幕100塊，實現影院票房收入1億元，五年內影城增至40家，新增銀幕300塊，票房收入達5億元，躋身內地院線票房前五名。

時至今日，世茂已經或即將投入運營的影院已經達到18家，銀幕總數超過180塊，票房也即將突破3億元。雖然院線的總體排名還處于20名開外，但世茂影院總經理劉明卻并不著急，他甚至表示會放慢擴張的步伐。“根據國家整個政策方向，還有行業現在發展的狀況，我們的目標調整到了2017年。我們之前做了兩次調整，之前每年影院新開業不少于15家，現在不會為開15家而去做15家的規模。從目前的市場情況來講，我們會以平均每年開六七家左右勻速發展。”（2013年萬達新開設影院數量為28家）

把錢留在自家口袋

市場早已發出“影院成為投資亮點”的信號，萬達在影院方面的快速擴張也做出了一個好榜樣，挺進院線看上去是世茂順理成章的一步棋。

世茂股份是帶著“先天優勢”進入電影行業的，世茂具有較多的二、三線城市影院資源和較強的商業綜合體開發能力。同時，世茂以商業綜合體作為開發對象，長遠來看具備較好的影院擴張能力。

2010年1月8日，世茂股份經過審慎評估后以發布會的形式宣布成立專門的影院投資公司，進軍影院投資領域，并聘請時任上海星美正大國際影城總經理的劉明掌舵。

“商業地產商做電影的許多優勢是傳統電影發展不具有的，其中最主要的優勢就是我們擁有大量的優質自建物業。”劉明加盟后也更堅定了世茂進軍文化產業的決心，并把影院業務獨立上市作為未來的發展目標。至此，世茂影院與世茂廣場、世茂百貨共同構成世茂股份的三大主營業務。

而前有萬達先建影院再做院線的榜樣力量，世茂當然也想效仿之，在劉明看來：“既然自己有這個實力成立院線，當然要把錢留在自家的口袋里。而且還能讓其他影院加盟，自己收取加盟費。”2012年的世茂影院投資發展有限公司終于也不再滿足于影院的開發，開始向電影產業鏈的上游進發，并正式向國家廣電總局提出申請成立院線。

2012年，世茂影院實現營業收入1.03億元，同比大幅增長164.3%。2013年8月世茂通過資本合作的形式，與北京翼達九洲數字院線進行了資本整合，由此等于擁有了自己的電影院線。

2013年，世茂院線又新開業4家門店，擁有126塊銀幕，影院座位數也增加至1.74萬個，為超過461萬人次提供了觀影服務，實現營業收入1.48億元，同比增長43.7%。

從2014年1月1日開始，世茂已經將原先加盟中影星美院線和上海聯合院線的12家電影院全部納入北京翼達九洲數字電影院線。

據統計，目前全國共有46條院線，由于2014年世茂院線的全部納入，翼達九洲院線排名從原來的第44名上升至第26名，2015年的排名還將上升，預計會進入前20名。

巨幕賣點消費創新

加大投資，尋找自己的獨特優勢成為影院公司不得不正視的問題。

隨著票房市場的蛋糕不斷做大，眼下急速擴張的影院也陷入了越來越激烈的競爭。對此，世茂影院總經理劉明表示：“從2006年到2013年，全國排名前200名的影院的票房是逐年下降的，而且下降的幅度非常大。這個下降的收入貢獻給了新的銀幕。整體蛋糕是增長的，但是觀影人次的增長趕不上銀幕數的增長，這就造成了分流。”

在這樣的現實情況下，提高影院的競爭力成為世茂的當務之急。

“一個方法就是增加巨幕廳的數量。”劉明指出，“從未來的發展趨勢來看，巨幕是一定要做的。目前有巨幕的影院一般能得到更高的票房已經非常明顯了，而從人們的消費體驗來看，巨幕也一定是未來的選擇。”

服務與創新也極為迫切，世茂還推出國內首個第四代電影院（這個概念開始出現在美國，是以電影城為主體的微型商業綜合體，能達到集休閑、娛樂、餐飲、購物于一身的電影新體驗）。

關于經營模式，劉明認為：“世茂自己有商業的配套，也有聯盟商戶。招商進來的聯營商戶和影院的互動是非常緊密的，將會有電影主題餐廳、酒吧、露天電影院等跨界營銷的平臺。這些是和周邊商業結合的消費形式，整體互動要比其他業態互動更緊密，比如有動畫大片來臨時，所有的業態都圍繞兒童主題做文章，家長帶著孩子進去以后會產生很多連鎖消費。”

此外，世茂影院能夠提升業績還有這幾個因素：首先是減少人員，用高科技手段保證服務質量的同時有效減少運營成本。世茂所有的影院全部是智能化的電影院，自動化放映，解除了影院管理者對后臺管理的精力、人力和物力。2010年5月1日世茂第一個電影院取消放映員編制在行業內還引起了不小的轟動。

世茂影院大量運用智能化管理措施，如影院TMS智能化管理措施，2014年還投入了NOC系統網絡運營中心，預計未來所有旗下的電影院都將通過智能化管理來實行中央管控。監控設備24小時監控，第一時間掌握運營狀態和非運營狀態，突發情況能第一時間以短信和電話通知到經營者，馬上就能加以干預。

在銷售上，世茂影院取消了原來傳統影院的布局，加大線上售票、電腦互聯網、手機移動售票系統和現場的自助售票系統，現場的售票和賣品環節合二為一，減少排隊。銷售平臺的優化亦可以提高效率，降低現場運營人員的成本。

空置的商業地產沒有任何意義

“空置的商業地產沒有任何意義，只有客流才能盤活所有業態。更重要的是，電影院不僅可以帶來休閑型客流，同時還不會與其他業態相重疊。”世茂股份總裁許薇薇認為。

在布局上，世茂影院選擇優先建立區域化投資。“世茂在布局不均衡、有市場潛力的區域去布點，成功概率就比較高，這也是我們與其他電影院的區別。”劉明表示。

而在城市的選擇上，世茂除了在長三角區域重點布局之外，多選擇煙臺、濟南、沈陽、福州、重慶、昆明、貴陽、洛陽、南昌等二、三線城市開設影院。不過，這并不意味著世茂完全放棄了一線城市。

“世茂影院會圍繞經濟動力很足的城市去發展。比如上海，上海電影院表面上來看好像飽和了，但我們發現它的布局還有很多不合理的地方，有一些地方扎堆，有一些地方沒有。”劉明認為，對一線城市應該采取可遇不可求的策略，等待機遇，而不應該一味追高。“我們沒有刻意選擇二、三線城市，只要符合我們標準的都會進入。而且，我不認為現在二、三線城市要好于一線城市的市場。要看這個城市的經濟發展動力是否足夠，同時這個項目在城市規劃里面是否承擔得起他自身發展，如果可以我們就會進入。”

同時世茂也一直在尋求理性的開發商合作，目前，世茂影院的物業選擇有大約60%來源于世茂體系，有40%則來源于非世茂體系。另外，世茂也不像以前有一個物業就建一個影院，而這在萬達是不可想象的，萬達的任何商業項目都一定要配萬達影院，但世茂影院可以說不，這也是它們的不同之處。