商業(yè)廣告性別語(yǔ)篇的跨文化分析

【摘 要】男性語(yǔ)篇與女性語(yǔ)篇屬于截然不同的兩種語(yǔ)篇系統(tǒng)。為了達(dá)到好的宣傳效果，吸引消費(fèi)者的注意，激發(fā)其購(gòu)買欲望，廣告設(shè)計(jì)人員應(yīng)當(dāng)考慮男女性別語(yǔ)篇的不同，在言語(yǔ)風(fēng)格上采用不同的策略。文章從Deborah Tannen的性別語(yǔ)篇理論出發(fā)，對(duì)一些商業(yè)廣告中的男女性別語(yǔ)篇進(jìn)行簡(jiǎn)要分析，以供廣告設(shè)計(jì)人員參考。

【關(guān)鍵詞】廣告 性別語(yǔ)篇 跨文化分析

【中圖分類號(hào)】F713.8 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-4810（2015）25-0119-03

一 引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入和信息技術(shù)的不斷進(jìn)步，跨越國(guó)界、具有國(guó)際影響力的廣告不斷涌現(xiàn)，商業(yè)廣告已經(jīng)成為跨文化交流的重要載體。如今的廣告如果僅依靠提供產(chǎn)品信息已無(wú)法吸引消費(fèi)者，廣告設(shè)計(jì)者必須多從受眾角度考慮，精心設(shè)計(jì)，才能達(dá)到最終目的。

二 性別語(yǔ)篇

Ron Scollon和Suzanne Scollon在《跨文化交際：語(yǔ)篇分析法》（Intercultural Communication： A Discourse Approach）中指出，即使男性和女性的成長(zhǎng)家庭背景相同，所受的教育背景和工作環(huán)境也一樣，男性與女性語(yǔ)篇系統(tǒng)仍然在眾多方面存在著差異。Deborah Tannen將男性和女性形成的不同詮釋框架用九個(gè)維度進(jìn)行分析：親密與獨(dú)立、關(guān)聯(lián)與身份、包容與排他、關(guān)系與信息、和睦與報(bào)道、團(tuán)體與競(jìng)爭(zhēng)、問(wèn)題與解決、新手與專家、傾聽(tīng)與演講。

男性注重獨(dú)立和身份，重視話語(yǔ)的信息功能，競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)烈。在傾聽(tīng)他人問(wèn)題時(shí)，男性傾向于表現(xiàn)出專家的形象，將問(wèn)題看成是別人尋求幫助的一種請(qǐng)求，因此無(wú)論是否可行，他都會(huì)提出一個(gè)解決辦法。相反，女性更強(qiáng)調(diào)親密、關(guān)聯(lián)和包容，他們更傾向于將話語(yǔ)作為建立關(guān)系的方式，她們更關(guān)注信息是如何詮釋的。在傾聽(tīng)他人問(wèn)題時(shí)，女性就像一個(gè)遇到問(wèn)題的新手，她們會(huì)反過(guò)來(lái)將自己的問(wèn)題告訴別人，以此表明她們理解對(duì)方所處的情境并對(duì)其表示同情。

1.男性廣告語(yǔ)篇的特征

男性語(yǔ)篇注重獨(dú)立、身份、競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)注信息本身，因此，男性廣告多以理性訴求為主，其語(yǔ)篇特點(diǎn)如下：

第一，文風(fēng)簡(jiǎn)潔，直截了當(dāng)，以理性訴求為主。

男性更加關(guān)注信息本身的說(shuō)服力，希望能夠直觀地看到自己想了解的東西，因此，男性廣告追求直截了當(dāng)。

中文廣告案例：

“8倍雙離合變速器，2.4L直噴發(fā)動(dòng)機(jī)，為破局而生。”（東風(fēng)本田思鉑睿）

“45W能做什么？格力1赫茲變頻空調(diào)，國(guó)際領(lǐng)先，最低功率只需45W……”（格力空調(diào)）

“一晚僅需1度電，美的全直流變頻空調(diào)。”（美的空調(diào)）

英文廣告案例：

“Ask for More.”（美國(guó)More香煙）

“Just Do it！”（美國(guó)Nike）

“I’d walk a mile for a Camel.”（美國(guó)Camel香煙）

“Trust us. Over 5000 ears of experience.”（美國(guó)某助聽(tīng)器）

上述幾則廣告，無(wú)論是中文還是英文，都十分簡(jiǎn)短、直接，英語(yǔ)廣告語(yǔ)篇甚至不超過(guò)10個(gè)單詞，其中的“8倍”“2.4L”“45W”“1赫茲”“1度電”“a mile”“5000”都以具體數(shù)字呈現(xiàn)，信息明確，說(shuō)服力強(qiáng)。

第二，彰顯獨(dú)立的身份。

男性大多具有很強(qiáng)的身份意識(shí)，追求個(gè)人獨(dú)特的身份特征，很多男性廣告也體現(xiàn)了這點(diǎn)。

中文廣告案例：

“知己的味道，領(lǐng)袖的味道，好酒，滿懷男人的味道，衡水老白干，喝出男人味。”（衡水老白干）

“……我的生活，我的態(tài)度，我的選擇，張?jiān)＝獍偌{干紅葡萄酒。”（張?jiān)＝獍偌{干紅葡萄酒）

英文廣告案例：

“Be your own boss！”（美國(guó)Boss香煙）

“What sort of man read playboy？ He’s his own man. An individualist. ”（Playboy 雜志廣告語(yǔ)）

“For the man who makes his own rules.”（Premier 威士忌）

“Unique in all the world.”（福特）

上述幾則廣告中使用的“領(lǐng)袖”“男人味”“boss”這些性別詞，以及“我的……，我的……，我的……”、“your own”、“his own”、“individualist”和“unique”都彰顯出男性獨(dú)立的身份特征。

第三，突出競(jìng)爭(zhēng)、成功與自信。

爭(zhēng)強(qiáng)好勝是男性的天性，崇尚競(jìng)爭(zhēng)，追求成功，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)獲得自信是大多數(shù)男性的夢(mèng)想。

中文廣告案例：

“3D智能貼合系統(tǒng)，面對(duì)挑戰(zhàn)，完美應(yīng)戰(zhàn)，我‘型’。”（飛利浦剃須刀）

“放心吧，從小到大，還沒(méi)輸過(guò)呢，混不好我就不回來(lái)了。”（勁霸男裝）

“男人的臉，不斷面臨油的挑戰(zhàn)，再多挑戰(zhàn)又怎樣……滿臉自信，打破陳規(guī)，妮維雅男士。”（妮維雅男士洗面奶）

英文廣告案例：

“Take the Pepsi challenge！”（美國(guó)百事）

“Ready for your next challenge？”（電信服務(wù)公司）

“The label of achievements. Black Label commands more respects.”（威士忌）

“Trust us. Over 5000 ears of experience.”（美國(guó)某助聽(tīng)器）

上述廣告中使用的“應(yīng)戰(zhàn)”、“我‘型’（與‘行’諧音）”、“沒(méi)輸過(guò)”、“混不好我就不回來(lái)了”、“challenge”、“achievements”、“respects”以及“trust”都體現(xiàn)了男性的自信和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)以及對(duì)成功的渴望。

除了從言語(yǔ)上突出男性的獨(dú)立和競(jìng)爭(zhēng)特性外，從廣告的視覺(jué)效果上講，無(wú)論是中文廣告還是英文廣告，男士大多西裝革履，冷靜睿智，甚至有一個(gè)或多個(gè)美女相伴，這些都能夠很好地激發(fā)男性的追求沖動(dòng)，進(jìn)而達(dá)到銷售目的。

2.女性廣告語(yǔ)篇的特征

女性由于注重關(guān)系、包容、愛(ài)情、家庭，更加關(guān)注信息是如何詮釋的，因此女性廣告多以感性訴求為主，其語(yǔ)篇特點(diǎn)如下：

第一，文風(fēng)復(fù)雜，多用形容詞，以感性訴求為主。

女性比男性心理更加敏感，思維更加細(xì)膩，女性產(chǎn)品的廣告中形容詞和修飾詞的出現(xiàn)頻率很高。而且，女性對(duì)近義形容詞的詞義也有更深的體會(huì)，更容易區(qū)分意思相近的形容詞。

中文廣告案例：

“是什么讓我的肌膚如此柔軟、細(xì)滑？秘密是沐浴時(shí)使用多芬柔膚乳霜沐浴乳，特含1/4滋潤(rùn)乳液，深入滋潤(rùn)，改善肌膚紋理，肌膚盡現(xiàn)柔滑……”（多芬沐浴乳）

英文廣告案例：

“It gives my hair super shine，super body and leaves it smelling fresh as a meadow.”（美國(guó)某洗發(fā)水）

上述廣告中的“柔軟”、“細(xì)滑”、“滋潤(rùn)”和“Shine，super，fresh，meadow”這些詞語(yǔ)都抓住了女性敏感的心理。在大部分女性化妝品廣告中，細(xì)滑、光澤、緊致、白皙、凈白、水潤(rùn)、水嫩、幼白、天然、溫和、紅潤(rùn)、透亮、年輕、晶瑩剔透等形容詞頻頻出現(xiàn)。這些形容詞通常能牢牢抓住女性細(xì)膩的內(nèi)心，收到意想不到的效果。例如，寶潔公司2012年宣布，由于SK-II的廣告深受女性的喜愛(ài)，使其成為寶潔公司旗下第一個(gè)銷售收入超越十億美金的亞洲品牌，也成為了寶潔高檔商品部門中的第一個(gè)“十億美金品牌”。

第二，突出對(duì)愛(ài)與被愛(ài)的渴望。

女性對(duì)于愛(ài)情有著更為強(qiáng)烈的渴望，因此許多女性廣告以愛(ài)情為題材，或者以愛(ài)情為背景。

中文廣告案例：

女：我是你的什么？

男：你是我的優(yōu)樂(lè)美啊。

女：原來(lái)我是奶茶啊？

男：這樣，我就可以把你捧在手心了。（優(yōu)樂(lè)美奶茶）

“綠箭口香糖，清新口氣，你我更親近。”（綠箭）

“5星柔順，喚起愛(ài)。”（飄柔洗發(fā)水）

“那幾天，就要寵你。”（潔婷衛(wèi)生巾）

“我是女人，不要做超人，我要你呵護(hù)我，就像立白皂液，來(lái)自天然，濃濃呵護(hù)，像被愛(ài)，……”（立白皂液）

英文廣告案例：

“Share some calcium with the ones you love.”（某牛奶廣告）

“Ludanlan cosmetics——Love me tender，love me true.”（綠丹蘭化妝品）

這幾則廣告就抓住了女性渴望愛(ài)情的心理，所用的“把你捧在手心”、“你我更親近”、“喚起愛(ài)”、“就要寵你”、“我要你呵護(hù)我”、“呵護(hù)”、“被愛(ài)”、“the ones you love”以及“Love me tender，love me true”都突出反映了她們對(duì)彼此關(guān)系的關(guān)注，對(duì)愛(ài)與被愛(ài)的渴望。這類廣告給消費(fèi)者的感受是，用了他們的產(chǎn)品，你就能夠得到他人的愛(ài)。他們著力闡述產(chǎn)品能提高女性對(duì)男性的吸引力，進(jìn)而贏得女性消費(fèi)者，這就是很多廣告的設(shè)計(jì)思路。

第三，突出“家”的概念。

女性對(duì)家、家庭、家人傾注了更多的關(guān)注，女性廣告在很多時(shí)候都會(huì)突出“家”的概念。

中文廣告案例：

“紅棉保溫瓶，溫暖你家庭。”（紅棉保溫瓶）

“過(guò)年要回家，思鄉(xiāng)的心，團(tuán)聚的情，過(guò)年記得把旺旺帶回家！”（旺旺）

“柯達(dá)膠卷，屬于你的家庭歡樂(lè)。”（柯達(dá)膠卷）

上述幾則廣告中的“溫暖你家庭”“回家”“團(tuán)聚”“家庭歡樂(lè)”從不同的角度詮釋了“家”的概念，體現(xiàn)了女性對(duì)家的重視，表達(dá)了女性對(duì)于家庭的關(guān)愛(ài)和對(duì)家庭和諧的追求。

三 結(jié)論

男性由于注重獨(dú)立、身份、競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)注信息本身，因此，男性廣告多以理性訴求為主，用詞平實(shí)，直截了當(dāng)，以邏輯說(shuō)理方式呈現(xiàn)，輔以數(shù)字來(lái)增加其說(shuō)服力，此外，廣告多彰顯男性獨(dú)立的身份，突出競(jìng)爭(zhēng)、成功與自信。而女性更加注重內(nèi)心感受、愛(ài)情和家庭，關(guān)注信息是如何詮釋的，因此女性廣告多以感性訴求為主，文體風(fēng)格復(fù)雜，多用形容修飾詞，題材多以愛(ài)情、家庭、友誼為主，以突出女性的同情心，以及對(duì)親密、關(guān)系、家庭的關(guān)注。如果廣告設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)廣告時(shí)能充分考慮男女性別語(yǔ)篇的不同，設(shè)計(jì)符合男女心理的廣告語(yǔ)，一定會(huì)收到意想不到的效果。

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〔責(zé)任編輯：林勁〕