在線沖動(dòng)性購買行為的研究綜述

摘 要：沖動(dòng)性購買行為是一種沒有經(jīng)過充分的事前評(píng)估、伴隨著強(qiáng)烈的情緒情感并且即刻做出的購買決策。對(duì)沖動(dòng)性購買行為的概念、理論及模型、研究方法和購買現(xiàn)狀進(jìn)行文獻(xiàn)綜述，得出對(duì)沖動(dòng)性購買行為的研究方法有問卷調(diào)查法、自由回憶法、情境模擬法等。在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下影響沖動(dòng)性購買行為的主要因素包括：刺激變量、情境變量和個(gè)體變量。

關(guān)鍵詞：在線沖動(dòng)性購買行為;文獻(xiàn)綜述

中圖分類號(hào)：F019 " 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A " 文章編號(hào)：1002-2589（2015）08-0039-02

一、概念界定

作為消費(fèi)行為研究的熱點(diǎn)問題之一——沖動(dòng)性購買行為，關(guān)于它的研究有很多，但是一直對(duì)它的定義缺乏清晰的界定，因?yàn)樗婕暗男睦磉^程和情緒狀態(tài)都比較復(fù)雜。早期研究者認(rèn)為沖動(dòng)性購買等同于非計(jì)劃性購買，甚至有研究者認(rèn)為它等同于強(qiáng)迫性購買。在這個(gè)時(shí)期，我們的主要任務(wù)就是對(duì)沖動(dòng)性購買、非計(jì)劃性購買和強(qiáng)迫性購買進(jìn)行定義區(qū)分[1]。之后的研究者認(rèn)為沖動(dòng)性購買是受到外在刺激的非計(jì)劃購買，消費(fèi)者置身于某種刺激下，如商品本身，商場(chǎng)氛圍，促銷手段等，才會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為。目前大部分研究者認(rèn)為沖動(dòng)性購買是一種帶有感官享受的經(jīng)歷，沖動(dòng)性購買的精髓就在于消費(fèi)者在購買過程中體驗(yàn)到的認(rèn)知和情感反應(yīng)。所以我們可以做這樣概括：沖動(dòng)性購買行為是一種沒有經(jīng)過充分的事前評(píng)估、伴隨著強(qiáng)烈的情緒情感并且即刻做出的購買決策。

二、沖動(dòng)性購買行為的內(nèi)在機(jī)制

學(xué)者們對(duì)沖動(dòng)性購買行為的機(jī)制進(jìn)行了深入研究。我們可以發(fā)現(xiàn)，比較有代表性的理論解釋包括：刺激理論、社會(huì)建構(gòu)理論、目標(biāo)系統(tǒng)理論，調(diào)節(jié)定向理論和控制失敗理論，成本利益接近性模型和沖動(dòng)性消費(fèi)的整合模型。接下來，本文將對(duì)這些代表性的理論解釋進(jìn)行一一說明。

刺激理論認(rèn)為：導(dǎo)致消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為的誘發(fā)因素是外在的環(huán)境刺激，所以這種購買行為遵循了在消費(fèi)者行為研究中普遍采用的S-O-R范式，在這種范式中環(huán)境因素作為外界刺激引發(fā)了個(gè)體的認(rèn)知與情感反應(yīng)，最終引發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買行為。社會(huì)建構(gòu)理論的研究者認(rèn)為消費(fèi)者的購買是一種自我認(rèn)同的投射，也是消費(fèi)者自我的一種延伸，進(jìn)而產(chǎn)生的一種購買行為。舉個(gè)例子來說，如果當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到現(xiàn)實(shí)中的自己和想要成為的那種人存在明顯差距的時(shí)候，消費(fèi)者就會(huì)購買一種產(chǎn)品，這種產(chǎn)品與想要成為的那種人密切相關(guān)，然后用來提升自己的形象，來幫助自己成為想要成為的那種人，所以很容易對(duì)這類產(chǎn)品產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為。目標(biāo)系統(tǒng)理論把目標(biāo)看作一種知識(shí)結(jié)構(gòu)長(zhǎng)期存儲(chǔ)于記憶中，它認(rèn)為目標(biāo)是與其大腦網(wǎng)絡(luò)結(jié)點(diǎn)相聯(lián)系的。例如，如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的實(shí)用性長(zhǎng)期關(guān)注，那么這種尋求實(shí)用性產(chǎn)品的目標(biāo)就會(huì)成為消費(fèi)者知識(shí)結(jié)構(gòu)的一部分，然后和大腦中其他網(wǎng)絡(luò)結(jié)點(diǎn)形成聯(lián)系。那么，隨后任何一個(gè)與此目標(biāo)相聯(lián)系的網(wǎng)絡(luò)結(jié)點(diǎn)出現(xiàn)在實(shí)用性產(chǎn)品之下，都會(huì)觸發(fā)該目標(biāo)進(jìn)而引發(fā)隨后的購買行為。調(diào)節(jié)定向理論是研究者總結(jié)早期不同需求與目標(biāo)種類的有關(guān)激勵(lì)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，提出調(diào)節(jié)定向理論[2]。他認(rèn)為自我調(diào)節(jié)有兩個(gè)相互獨(dú)立的系統(tǒng)：促進(jìn)性調(diào)控和防御性調(diào)控。其中促進(jìn)性調(diào)控關(guān)注的是如何更接近成功;而對(duì)防御性調(diào)控的個(gè)體來說關(guān)注的則是如何避免失敗。經(jīng)歷調(diào)節(jié)適應(yīng)后，如果原來認(rèn)為積極的東西就會(huì)變得更加積極，而原本認(rèn)為消極的東西此時(shí)會(huì)變得更消極[3]。也就是說，在沒有其他因素的影響下，促進(jìn)性調(diào)控的消費(fèi)者更容易產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)。自我控制失敗理論指出：相互沖突的目標(biāo)或標(biāo)準(zhǔn)會(huì)破壞自我的控制力，比如節(jié)省消費(fèi)開支和享受美食就是兩個(gè)相互沖突的目標(biāo)，就如同“魚和熊掌，不可兼得”一樣[4]。

成本利益接近性模型是研究者以快樂架構(gòu)為基礎(chǔ)，并結(jié)合沖動(dòng)性、自我控制及時(shí)間不一致性偏好的研究，對(duì)沖動(dòng)性購買行為做出認(rèn)知解釋，并發(fā)展出成本利益接近型模型[5]。該模型指出：消費(fèi)者會(huì)根據(jù)他的價(jià)值觀來權(quán)衡沖動(dòng)性行為所需付出的成本和得到的利益來決定是否從事沖動(dòng)性購買行為，而不管他是否處于一個(gè)誘惑性的情境。沖動(dòng)性消費(fèi)的整合模型是研究者結(jié)合以往文獻(xiàn)中提及影響沖動(dòng)性購買的所有因素，然后將這些因素進(jìn)行整理而后制定成一個(gè)整合模型。這個(gè)模型包括刺激變量：產(chǎn)品陳列、促銷活動(dòng)、背景音樂、觸摸等，情境變量：金錢、心情、時(shí)間和可調(diào)節(jié)資源等，個(gè)體變量：調(diào)節(jié)導(dǎo)向、自我建構(gòu)等這三種變量。三種變量中的一種或多種交互作用，都會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為。

三、沖動(dòng)性購買行為的研究方法

目前關(guān)于沖動(dòng)購買行為的研究比較豐富，但研究方法仍然有待進(jìn)一步發(fā)展。主要包括以下三種。

第一種：?jiǎn)柧碚{(diào)查法。在行為消費(fèi)學(xué)領(lǐng)域，問卷調(diào)查法應(yīng)該算是應(yīng)用最為廣泛的一種方法，這種方法的優(yōu)點(diǎn)是能捕捉消費(fèi)者行為各方面的信息;缺點(diǎn)是問卷調(diào)查測(cè)量的行為范圍過于廣泛，卻不能精確測(cè)量消費(fèi)者的購買意圖。所以說，這種方法更多強(qiáng)調(diào)的是外在的影響因素：如商品特性、陳列和商場(chǎng)氣氛等等，但很少將消費(fèi)者內(nèi)在的心理機(jī)制因素考慮在內(nèi)。

第二種：自由回憶法。從心理學(xué)角度來探討消費(fèi)者沖動(dòng)性購買的研究更多地采用自由回憶法。這種方法可以了解到個(gè)體在沖動(dòng)性購買時(shí)的主觀感受，在某種程度上可以說是彌補(bǔ)了問卷調(diào)查法的缺點(diǎn);但是在這種研究方法中，被試所描述的經(jīng)驗(yàn)通常都是一些讓他們記憶深刻的經(jīng)歷或體驗(yàn)，所以它往往夸大了被試購買時(shí)的情緒感受以及購買后產(chǎn)生的后果。

第三種：情境模擬法。研究者發(fā)展出情境模擬投射的方法，初衷是想要彌補(bǔ)其他研究方法存在的不足。實(shí)際情況是它的施測(cè)程序相對(duì)方便，確實(shí)彌補(bǔ)了其他研究方法的一些不足，因此目前研究沖動(dòng)性購買行為最為普遍的方法就是情境模擬法。這種研究方法采用第三人稱的方式來模擬購買時(shí)的情境，然后要求被試想象自己就是情境中的人物，報(bào)告處于相同情境下所會(huì)進(jìn)行的購買決策，然后根據(jù)被試不同購買決策來說明其在購買行為中的沖動(dòng)程度。但這種方法也不是一無是處：如真實(shí)的購買場(chǎng)景與模擬的情境畢竟存在差異，而且對(duì)于時(shí)間壓力、情緒等比較抽象的概念，情境模擬很難囊括這些因素。

四、在線沖動(dòng)性購買行為的研究現(xiàn)狀

國外關(guān)于沖動(dòng)性購買行為的研究起步早，所以這方面的研究也比較豐富。對(duì)在線沖動(dòng)性購買行為影響因素方面的研究：有研究者曾實(shí)證研究過成功的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，隨后將網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下影響消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為的要素進(jìn)行了總結(jié)分析，對(duì)促進(jìn)和阻礙沖動(dòng)性購買的因素進(jìn)行了歸納，包括產(chǎn)品評(píng)論、拍賣歇業(yè)提示、抽獎(jiǎng)和公告等;有研究者研究了網(wǎng)絡(luò)商家公益性活動(dòng)對(duì)于沖動(dòng)性購買行為的影響;有研究者調(diào)查顯示：82%閱讀過第三方正面評(píng)論的消費(fèi)者的購買決策會(huì)受到不同程度的影響;有研究者研究了三種不同的網(wǎng)頁媒體版式對(duì)音樂CD購買沖動(dòng)的影響;有研究者檢驗(yàn)了個(gè)體因素和網(wǎng)絡(luò)商店的環(huán)境因素對(duì)消費(fèi)者忠誠和非計(jì)劃購買的影響;其他研究者提出了任務(wù)線索和心情線索兩個(gè)因素。關(guān)于在線沖動(dòng)性購買行為的內(nèi)在機(jī)制研究有：還有研究者提出沖動(dòng)性購買行為較為完整的前因后果模型。該模型的外生變量包括時(shí)間和金錢兩個(gè)情景變量、購物樂趣及沖動(dòng)性購買趨勢(shì)兩個(gè)個(gè)體差異變量，這些外生變量又會(huì)影響到一系列的內(nèi)生變量，包括積極情感和消極情感、瀏覽、感覺到?jīng)_動(dòng)購買的驅(qū)動(dòng)力等等，模型中的結(jié)果變量就是我們所要研究的沖動(dòng)性購買行為[6]。

國內(nèi)關(guān)于沖動(dòng)性購買行為的研究就相對(duì)少一些。同樣在影響因素的研究方面有，王慶森認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)站瀏覽量可以增加消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買意愿，而網(wǎng)站的知識(shí)性、娛樂性、互動(dòng)性和安全性是顧客網(wǎng)站瀏覽的關(guān)鍵影響要素。王關(guān)麗等研究者認(rèn)為由于在線口碑的匿名性和第一方評(píng)論網(wǎng)站為了自身利益對(duì)在線評(píng)論進(jìn)行人為操控等缺點(diǎn)，在線評(píng)論的可信度受到很大的影響。呂秀瑩認(rèn)為第三方評(píng)論網(wǎng)站可以有效地避免在線口碑匿名性和第一方評(píng)論網(wǎng)站存在的缺陷，還具有自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，因此第三方評(píng)論會(huì)成為發(fā)展空間最大的電子商務(wù)模式[7]。在內(nèi)在機(jī)制方面：陳旭和周梅華通過研究消費(fèi)者在電子商務(wù)環(huán)境下沖動(dòng)性購買行為形成的機(jī)理，設(shè)計(jì)出網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下沖動(dòng)性購買行為的形成機(jī)制模型[8]。林建煌等提出的前因部分包括三個(gè)主要的變量：一般性折扣、限量購買、限時(shí)購買及突發(fā)性折扣促銷等刺激變量、時(shí)間及金錢等情境變量以及沖動(dòng)性購買傾向等個(gè)體變量[9]。

五、在線沖動(dòng)性購買行為的影響因素

我們知道，無論是傳統(tǒng)的線下購買行為，還是現(xiàn)在比較流行的在線購買，消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買行為往往受到三種主要變量的影響，包括刺激變量：產(chǎn)品陳列，促銷活動(dòng)，背景音樂，觸摸等，情境變量：金錢、心情、時(shí)間和可調(diào)節(jié)資源等及個(gè)體變量：調(diào)節(jié)導(dǎo)向、自我建構(gòu)等。當(dāng)然除了以上這些變量，還包括產(chǎn)品的類別及其象征意義、信用卡的使用、異地購物（如在旅行過程中），體驗(yàn)活動(dòng)（如產(chǎn)品試用），參照群體（如同伴陪同）等因素對(duì)沖動(dòng)性購買行為的影響。

值得我們注意的是：在線購買會(huì)有它特殊的影響因素：比如刺激因素就會(huì)包括，網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)站安全性和隱私性、圖文展示、信用等級(jí)、第一方和第三方的評(píng)論、成交記錄、訂單履行、客服質(zhì)量;情境因素會(huì)包括：支付工具等，這些都是我們?cè)谘芯吭诰€購買行為時(shí)應(yīng)該重點(diǎn)考慮的因素。所以研究在線沖動(dòng)性購買行為應(yīng)該更多地考慮在線購買的特殊影響因素，挖掘在線沖動(dòng)性購買的特有研究方法，以及它特有的內(nèi)在心理機(jī)制。

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