特技日化廣告緣何屢禁不止？

3？15特稿 記者調(diào)查

在3？15來臨之際，3月9日，上海市工商局披露，因構(gòu)成虛假廣告，佳潔士雙效炫白牙膏被處罰603萬元，這也是我國目前針對虛假違法廣告的最大罰單。 因廣告而觸碰紅線，日化產(chǎn)品是高危領(lǐng)域，專家表示，企業(yè)在廣告宣傳或市場營銷上要把握住法規(guī)法則，不要讓一次營銷變成一次危機。

佳潔士領(lǐng)最高罰單603萬元

“使用佳潔士雙效炫白牙膏，只需一天，牙齒真的白了”，看到臺灣藝人小S（徐熙娣）作為代言人，在鏡頭前唇紅齒白、巧笑嫣然，你動心了嗎？

然而，根據(jù)上海市工商局的調(diào)查，畫面中突出顯示的美白效果是后期通過電腦修圖軟件過度處理生成的，并非牙膏的實際使用效果。這一廣告構(gòu)成虛假廣告，已被工商部門依法處罰款603萬元。

據(jù)了解，這也是國內(nèi)虛假違法廣告處罰案件中罰款金額最大的一起。上海市工商局廣告處處長繆鈞表示，這是行政部門根據(jù)廣告法，按照廣告費用的一定比例進行處罰的。

“牙膏的作用一般是清潔，偶爾有防酸或脫敏等功能，美白實際上是很難做到的。”一位業(yè)內(nèi)人士表示，必須出具“功效作用驗證報告”才能宣傳功效。

其實廣告中使用PS技術(shù)可以理解，但如果將過度PS技術(shù)用于廣告標(biāo)的，就屬于違法廣告標(biāo)的必須維持真實性的原則。

佳潔士方面在3月10日凌晨發(fā)布的微博官方聲明中稱：該電視廣告已于去年年中全面停播；廣告中的“1天美白”意指正確刷牙，配套美白套裝使用；所有產(chǎn)品上市前均經(jīng)過檢測，符合法律法規(guī)。

不過，當(dāng)日18：39佳潔士方面給記者發(fā)來的媒體聲明，卻有“微妙”變化，除上述聲明中的信息外，佳潔士方面還補充表示：“本次處理僅針對該條廣告表現(xiàn)手法不夠嚴(yán)謹(jǐn)，不涉及任何產(chǎn)品質(zhì)量問題。”

日化產(chǎn)品實為虛假廣告宣傳重災(zāi)區(qū)

其實，日化洗滌用品因虛假廣告被罰并非新鮮事。此次由于開出虛假廣告的最大罰單才備受關(guān)注，而且，不僅國內(nèi)，境外也有類似案例。諸多知名品牌都曾因廣告問題遭罰。

在國際日化市場上，2014年3月，倩碧煥顏活力光子嫩膚系列產(chǎn)品被意大利反壟斷監(jiān)管機構(gòu)認(rèn)定為蓄意宣傳與鐳射手術(shù)的效果對比和價格差，誤導(dǎo)消費者進行購買的行為，對其開出40萬歐元的罰單，并要求其60天內(nèi)修改宣傳內(nèi)容。同年4月，法國歐舒丹因有兩款產(chǎn)品的廣告宣傳有纖體功效，被美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會處以45萬美元的處罰，同時禁止該品牌未來再做虛假減肥廣告。

而在中國市場，2010年9月，霸王生產(chǎn)的“霸王男士固發(fā)強根洗發(fā)液”和“霸王男士固發(fā)去屑洗發(fā)液”兩款產(chǎn)品被認(rèn)定為虛假宣傳，被責(zé)令改正，不得再夸大宣傳。佳潔士和潘婷、海飛絲、舒膚佳四大寶潔“愛子”，在2005年亦曾因涉嫌虛假廣告宣傳被寧波海曙區(qū)鼓樓工商所立案調(diào)查。牙膏知名品牌高露潔也曾因為在廣告宣傳直接表述“中國及全球口腔護理專家一致推薦”和“中國和世界專業(yè)權(quán)威機構(gòu)一致認(rèn)證”，被指涉嫌使用絕對化用語，遭到四川省工商局通報。

在日益激烈的競爭環(huán)境下廣告宣傳夸大現(xiàn)象在行業(yè)內(nèi)相當(dāng)普遍。業(yè)內(nèi)人士表示，違法成本低是虛假廣告屢禁不止的主要原因，而且高額利益也會促使不少虛假廣告發(fā)布者鋌而走險。

外企光環(huán)漸失？

針對佳潔士一事，有評論指出，“近年來外資企業(yè)在中國頻頻遭遇反壟斷、反傾銷、虛假宣傳等調(diào)查，也標(biāo)志著外資企業(yè)在華超國民待遇的結(jié)束，外資企業(yè)在中國經(jīng)營也需要遵守中國的法律。”

事實上，在日化領(lǐng)域，外資巨頭們的確正在尋找重獲生機的方法。今年一月初寶潔發(fā)布的2015財年第二季度財報顯示，凈利潤是23.72億美元，和去年同期相比下滑了31%。

曾經(jīng)的營銷典范如今深陷泥沼，曾經(jīng)的“面面俱到”如今卻變成累贅，寶潔的“瘦身計劃”依然在進行中，每一次被PK掉的品牌都牽動著消費者的心，但盡管如此，從業(yè)績上來看，成效尚未顯現(xiàn)。另邊廂，寶潔的“老對手”聯(lián)合利華頭頂同樣也一片陰霾。聯(lián)合利華2014年財報顯示，2014年全年營收下滑2.7%至484億歐元，其中中國區(qū)業(yè)績不佳是主要原因。

“處罰說明執(zhí)法環(huán)境越來越好了。一視同仁，上行下效。環(huán)境更加公平，處罰是好事，可以起到以儆效尤的作用。”著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗認(rèn)為，公平的環(huán)境將更有利于市場的健康發(fā)展，“嚴(yán)格執(zhí)法是好事，讓一切回歸產(chǎn)品本身”。

市場競爭激烈促廣告戰(zhàn)火蔓延

日化類產(chǎn)品是消費者品牌忠誠度不高的領(lǐng)域，任何一個品牌和產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意都有可能引發(fā)新的興趣點，所以這個領(lǐng)域品牌方的廣告戰(zhàn)更為激烈。

一位曾參與寶潔旗下某品牌產(chǎn)品廣告創(chuàng)意的廣告界人士表示，廣告人接到項目后，會根據(jù)品牌方想要達到的效果進行廣告創(chuàng)意，并通過與品牌方的不斷溝通完成廣告創(chuàng)作，同時還要規(guī)避十分明確的廣告違規(guī)，并在界線模糊的地方盡可能地達到抓人眼球、引人入勝的效果。“其實很多都是要鉆一下法律的空子，否則很難有所突破，況且中國在廣告監(jiān)管制度上并不是很健全。”

業(yè)內(nèi)人士表示，前幾年的中國日化市場，寶潔和聯(lián)合利華兩大集團搶占了大部分市場份額，所以廣告戰(zhàn)主要圍繞在巨頭之間，而近幾年隨著國產(chǎn)品牌的崛起和細(xì)分領(lǐng)域?qū)I(yè)化品牌的發(fā)展，像洗發(fā)水、牙膏等行業(yè)的企業(yè)競爭加劇，營銷戰(zhàn)火也不斷蔓延。”

業(yè)內(nèi)：加大執(zhí)法力度

日化產(chǎn)品的虛假廣告早已不是新鮮事。業(yè)內(nèi)人士總結(jié)了常見的虛假手段：無中生有、杜撰效果。曾有洗發(fā)水聲稱能緊急修復(fù)嚴(yán)重受損發(fā)質(zhì)，14天見效，又提供不出檢驗報告，最終因虛假廣告被罰200多萬元；技術(shù)手段、過度PS。早年曾有明星代言牙膏廣告聲稱能“快速美白”，其實廣告效果靠的是PS；移花接木、偽造結(jié)果。洗滌產(chǎn)品先拍好臟衣服畫面，再拍全新衣服偽裝成是洗滌產(chǎn)品的功勞。

“以后相信會越罰越密，越罰越重，不然日化產(chǎn)品好多都能把自己吹上天。”一位行業(yè)觀察人士表示，“唇紅齒白”、“逆生長”等一步比一步逆天的效果，都隨著消費者的買賬而被商家大肆推廣。

還有業(yè)內(nèi)人士指出，此前日化行業(yè)曾熱炒“張?zhí)敝愋∪孱^，雖炒紅了該品牌，但也炒黑了該品牌。“日化產(chǎn)品與大眾生活緊密相連，應(yīng)主打溫馨、活力、親情等正能量牌，負(fù)面形象很難翻身及持續(xù)發(fā)展。”

他認(rèn)為，不能因為司空見慣、江湖套路如此，就任由日化廣告亂吹。“消費者很容易被引導(dǎo)，對于快消品也傾向‘眼見為實’，雖然導(dǎo)致的后果不一定嚴(yán)重，但還是要剎住這股歪風(fēng)。”執(zhí)法部門應(yīng)加大執(zhí)法力度、加密曝光頻次，讓行業(yè)不正之風(fēng)得到肅清。