國產(chǎn)啤酒為什么就不賺錢了？

摘要：經(jīng)歷了20多年的高速增長后，中國啤酒行業(yè)在2014年首次出現(xiàn)產(chǎn)量負增長——2014年，中國啤酒行業(yè)累計產(chǎn)量同比下降0.96%。

中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會公布的數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)歷了20多年的高速增長后，中國啤酒行業(yè)在2014年首次出現(xiàn)產(chǎn)量負增長——2014年，中國啤酒行業(yè)累計產(chǎn)量同比下降0.96%。

這種負增長有市場大環(huán)境的原因，但更多的，則是國產(chǎn)啤酒整個行業(yè)自身因素的影響。

白酒來分羹

2014年是白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型的一年。高端被凍結，腰部下滑，民酒呼聲四起，小酒滿天飛……到農(nóng)村去、根據(jù)地打造、終端管控，買吧臺、做陳列、擺桌割箱、保量專賣，這些啤酒行業(yè)玩得爛熟的快消品動作，一下子成了啤酒行業(yè)爭相效仿的打法。

到終端去看一下，曾經(jīng)少見的白酒業(yè)務員一波又一波在餐飲拜訪；每張餐桌都擺上了十多元的白酒，墻上的POP貼了白酒的海報，終端的門頭被白酒換成了專用廣告牌。啤酒的蛋糕就這樣被撬走了。

與此同時，目前青春小酒風行，酒業(yè)的快銷化的變形開始滲透低度酒、民酒。2014年，預調(diào)酒以低度酒為突破口，從啤酒的高端非即飲渠道切入，以年輕時尚的風格活躍出一塊青春陣地。

拋開酒的屬性，飲料板塊嚴陣以待，以加多寶、椰子汁、植物蛋白等為代表的飲料品牌在餐飲投入了重兵資源。

曾經(jīng)，在低度酒市場上，啤酒是不容懷疑的巨無霸，幾千億元的市場容量讓啤酒大佬們認為無論紅酒、小酒、預調(diào)酒不過是螞蟻撼大象的幻想。現(xiàn)實卻是，一個275毫升的瓶裝酒精飲料價格高過啤酒的2～3倍！

嘴軟腳硬的弊病仍在

終端是買來的，消費是灌出來的，市場是搶出來的！以地面戰(zhàn)為擅長的啤酒行業(yè)把重兵集結在渠道壁壘上，龐大的渠道費用與可憐的品牌費用形成了不相稱的對比。腳硬嘴軟似乎成了這個行業(yè)無解的通病。

買店費用急速攀升，企業(yè)不堪重負。由于受到“核心店”概念的傳播，幾乎所有的酒水企業(yè)都對“核心酒店”表現(xiàn)出誓在必得的決心，為此他們不惜一擲千金，“僧多粥少”使得酒店費用飛速上升。

終端費用的大量支出，忽略了品牌形象傳播，縮短了產(chǎn)品生命周期。大多數(shù)企業(yè)的資源是極其有限的，他們重終端“買店投入”忽略了品牌形象有效傳播，導致無法有效啟動消費大盤。

失去大環(huán)境支撐的地盤戰(zhàn)，就像失去制空權的人海戰(zhàn)，以終端為支點的戰(zhàn)斗一旦陷入拉鋸戰(zhàn)，就會成為戰(zhàn)爭絞肉機，死傷慘烈收獲甚微。

國產(chǎn)啤酒不再時尚

低度化、小瓶化讓國內(nèi)啤酒向飲料飛奔，在消費教育中，酒的屬性越來越模糊。在這個過程中，進口啤酒以高價高度，以不同于國內(nèi)主流消費口味悄悄的切入了國內(nèi)市場。消費者開始接觸了“不一樣”的啤酒，高端人群及年青一代以喝不一樣的啤酒為榮。而這種不一樣的追求，是在國產(chǎn)啤酒里面難以追尋的滋味。

當年輕一代不再為吃穿發(fā)愁的時候，如何讓他們找到個性滿足，如何能符合他們千奇百怪的碎片化消費需求，成了國產(chǎn)啤酒要深思的問題。

消費需求鏈條在拉長，從最初級的消費生理需求到越過成本障礙的高階段需求并存，互聯(lián)網(wǎng)加速了需求換代的節(jié)奏。

國產(chǎn)啤酒多年的低成本競爭，大工業(yè)自動化生產(chǎn)讓個性磨滅，而未來卻是以滿足時尚個性，以互聯(lián)網(wǎng)為支撐精準投放的精釀化、定制化啤酒的天下。例如：以碎片物流、冷鏈支撐的風味自釀新鮮啤酒；以口味與包裝上創(chuàng)新為主線，以互聯(lián)網(wǎng)技術為支撐的定制啤酒等。

失去時尚的行業(yè)是沒有前景的行業(yè)，一個不能被年輕人青睞的行業(yè)不會是個大行業(yè)。

進軍電商 挑戰(zhàn)大于機遇

在網(wǎng)購時代，中國啤酒卻鮮有出現(xiàn)，其最根本的原因是國產(chǎn)啤酒價格太低，運費卻相對太高，而降低運費則需要建更多的倉儲中心。啤酒銷售無利可圖，商家自然望而卻步。

中國互聯(lián)網(wǎng)銷售的市場占有率已超過50%，在這種大趨勢下，中國白酒的市場大概有1%來自互聯(lián)網(wǎng)銷售。業(yè)內(nèi)人士預測，未來五年，網(wǎng)購會占到整個啤酒行業(yè)零售額的10%。這個廣闊的市場對于中國啤酒企業(yè)是巨大的機遇，也是更大的挑戰(zhàn)。

變則生

GDP的風口停了，行業(yè)的增長數(shù)據(jù)是站在GDP的肩膀上的，當這個紅利消失之后，不得不面對的就是一個擴張變緩了的大蛋糕。未來的關鍵詞就是——調(diào)結構：

1、速度沒了結構在。沒有風口，失去了肩膀，動力減弱后的結果必然是速度減緩。產(chǎn)品結構從金字塔型的低端結構逐步向中高端轉(zhuǎn)移，中高端的結構增長將是企業(yè)業(yè)績增長的主力。

2、噸位少了金額在。多年來啤酒行業(yè)的考核單位就是以噸為單位，這種導向下的考核在不自覺中走向的中低端，當城市覆蓋，村級做透，基地打下，往往會走入迷茫。或許新常態(tài)下，噸位考核的比重將降低，以結構調(diào)整為中心的金額考核會登場。

3、瓶裝少了拉罐來！從盈利品類轉(zhuǎn)入常規(guī)品類，從季節(jié)性消費到常態(tài)化消費，從整箱購買到單聽購買！易拉罐的占比在快速提升，品類盈利能力在迅速下滑。易拉罐的增長速度將是行業(yè)最大的機會。