“2020戰(zhàn)略”指引下的可口可樂營(yíng)銷軌跡圖

摘要：可口可樂作為品牌營(yíng)銷典范，連續(xù)幾年來的品牌互動(dòng)創(chuàng)新一直被追趕，從未被超越。

可口可樂作為品牌營(yíng)銷典范，連續(xù)幾年來的品牌互動(dòng)創(chuàng)新一直被追趕，從未被超越。可口可樂的“昵稱瓶”、“歌詞瓶”做為業(yè)內(nèi)經(jīng)典品牌案例，本文將從一條線索，三個(gè)維度來講述筆者眼中“可口可樂的營(yíng)銷軌跡圖”，剖析品牌互聯(lián)網(wǎng)化要具備的“導(dǎo)演思維”。

一直被追趕，從未被超越

2013年，絕對(duì)是讓眾人眼前一亮的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。當(dāng)可口可樂與五月天聯(lián)合召開新聞發(fā)布會(huì)的時(shí)候，《傷心的人別聽慢歌（貫徹快樂）》已經(jīng)開始在網(wǎng)上熱播，可口可樂順勢(shì)推出了二十幾款“快樂昵稱瓶”，選用流行的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)印在飲料瓶上，如“喵星人”、“文藝青年”、“小清新”、“純爺們”等，希望通過這種方式，更貼近消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)社交方式和溝通習(xí)慣，讓消費(fèi)者能通過分享，拉進(jìn)彼此的距離。同時(shí)，五月天的五位成員也分別拿到了專屬定制“昵稱瓶”，借助粉絲的力量，積累了品牌傳播的強(qiáng)大勢(shì)能，為后面的摧枯拉朽之勢(shì)打下了很好的基礎(chǔ)。

此外，“快樂昵稱瓶”在國(guó)內(nèi)某些城市推出時(shí)，還將會(huì)有極具地方特色的昵稱，例如重慶的“重慶妹兒”，湖北的“板尖兒”，湖南的“滿哥”等。消費(fèi)者還可以參加相關(guān)活動(dòng)，定制自己的個(gè)性“昵稱瓶”。通過明星的號(hào)召力，“昵稱瓶”的創(chuàng)意，瞬息之間，可口可樂形成了一股新聞風(fēng)暴潮，席卷各大社交平臺(tái)。

2013年的夏天，買一瓶帶昵稱的可口可樂，絕對(duì)是非常時(shí)髦的事情。

2014年，從“昵稱瓶”升級(jí)版的“歌詞瓶”，又一次讓消費(fèi)者見證了可口可樂營(yíng)銷人的妙想奇思。

“你是我最重要的決定”、“陽(yáng)光總在風(fēng)雨后”、“我和我最后的倔強(qiáng)”、“我愿意為你”等幾十款流行歌曲歌詞被印在可口可樂的瓶身和易拉罐上。據(jù)可口可樂公司提供的數(shù)據(jù)顯示，僅這個(gè)六月份，“歌詞瓶”帶來可口可樂整個(gè)汽水飲料銷量的增長(zhǎng)高達(dá)10%。

弓不虛發(fā)的可口可樂

僅僅從這一銷售數(shù)字看，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)“歌詞瓶”與“昵稱瓶”相比，勢(shì)頭沒有想象中強(qiáng)大。但是，我們從整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)傳播的角度來看，確實(shí)是技高一籌。

2013年，昵稱瓶采用的模式“明星+歌曲+演唱會(huì)+社會(huì)化傳播+線下資源整合”，實(shí)質(zhì)僅僅是品牌曝光和傳播；2014年，歌詞瓶采用了“歌詞+社會(huì)化傳播+線下資源整合+電商渠道”，實(shí)質(zhì)是O2O，線上線下互動(dòng)，并通過與一號(hào)店的合作，消費(fèi)者可以直接從網(wǎng)上選擇自己心儀的包裝。這一轉(zhuǎn)化，影響深遠(yuǎn)。

筆者大膽做個(gè)預(yù)測(cè)，2015年，可樂將會(huì)推出“夢(mèng)想瓶”，通過鎖定年輕群體的特殊需求，搭著中國(guó)夢(mèng)的便車，乘勢(shì)出擊，徹底把空白的“此時(shí)此刻年輕人”slogan賦予更多的色彩和靈魂。實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵的蛻變，年輕、時(shí)尚、夢(mèng)想、激情等標(biāo)簽將會(huì)深入人心。

2013年是可口可樂年輕化的元年和營(yíng)銷思路轉(zhuǎn)變的拐點(diǎn)，其文化內(nèi)核得到了升級(jí)——年輕人的飲料，快樂的氛圍、青春賣萌的品牌調(diào)性 。據(jù)可口可樂的2009年制定的“2020戰(zhàn)略”，用十年的時(shí)間，讓品牌在120多年時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造的規(guī)模實(shí)現(xiàn)翻番，也就是說，從每天供應(yīng)16億瓶可口可樂產(chǎn)品增至超過30億瓶。

“2020戰(zhàn)略”制定之后，可口可樂快速的布局。2013年以前，可口可樂已經(jīng)悄然調(diào)整了組織架構(gòu)，2006年成立整合營(yíng)銷部，2009年變CMO為CMCO，首席市場(chǎng)官到首席營(yíng)銷商務(wù)官的轉(zhuǎn)變，將市場(chǎng)和商業(yè)統(tǒng)籌在一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)下負(fù)責(zé)，讓空軍和地面部隊(duì)實(shí)現(xiàn)了對(duì)接，團(tuán)隊(duì)能夠?qū)崿F(xiàn)一個(gè)目標(biāo)快速采取行動(dòng)。2011年，成立互動(dòng)營(yíng)銷部，聚焦數(shù)字營(yíng)銷和社會(huì)化媒體營(yíng)銷，數(shù)據(jù)化和品牌化成為了兩個(gè)清晰的維度。

“品牌故事的內(nèi)容如液體（Liquid）般，自由地流向每一個(gè)角落。但不論它們流淌到多遠(yuǎn)，都與品牌戰(zhàn)略和目標(biāo)相連（Linked），”可口可樂高級(jí)副總裁Wendy Clark在一次演講中如此闡述“流動(dòng)性傳播和策略性連接”。

Wendy Clark講述的內(nèi)容概括起來，就是從產(chǎn)品營(yíng)銷向品牌營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，雖是一小步，卻是品牌營(yíng)銷一大步，甚至可以說成華麗的轉(zhuǎn)身，通過擁抱新媒體，豐富了自己的DNA，進(jìn)而提升了行動(dòng)敏捷性，及具前瞻性地把握住品牌傳播的變革，也就是現(xiàn)在大熱的粉絲經(jīng)濟(jì)。對(duì)比一下諾基亞、聯(lián)想品牌轉(zhuǎn)型路，這種感悟會(huì)更深。

從側(cè)面的角度聚焦可口可樂的傳播路徑，就可以畫出一幅路線圖。

一、2013年任務(wù)，是鎖定目標(biāo)群體

通過昵稱瓶，對(duì)所有群體進(jìn)行二十多個(gè)維度打標(biāo)簽，對(duì)海量的消費(fèi)群體進(jìn)行歸類，鎖定目標(biāo)群體。海量的用戶，就會(huì)有海量的需求，如果單獨(dú)和他們互動(dòng)，再多的人都應(yīng)付不來；化繁為簡(jiǎn)，對(duì)群體歸類，給他們一個(gè)身份感，就可以形成自己的圈子。就像小米的前期策略一樣，為發(fā)燒友設(shè)計(jì)的手機(jī)發(fā)燒友圈子，如果上來就針對(duì)所有群體設(shè)計(jì)手機(jī)，倡導(dǎo)與用戶溝通、交朋友的策略就很難推進(jìn)，說不定很快就把自己拖垮。通過鎖定、聚焦目標(biāo)群體的方法，實(shí)現(xiàn)四兩撥千斤的效果。

二、2014年任務(wù)，聚焦目標(biāo)群體需求

目標(biāo)人群已經(jīng)很清晰了，就針對(duì)二十多個(gè)群體，此時(shí)進(jìn)行需求分析，繪出消費(fèi)者的畫像，如果借助調(diào)查問卷就，就沒有任何創(chuàng)意而言了。我們?cè)诼牳璧臅r(shí)候，都會(huì)有情歌、民歌、網(wǎng)絡(luò)歌曲、懷舊、輕音樂等各種標(biāo)簽（標(biāo)簽化思維就是互聯(lián)網(wǎng)思維的分支，當(dāng)你真正懂得標(biāo)簽化思維的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)的威力才能被你運(yùn)用）。選了幾十首歌曲，就像找到了描述消費(fèi)者的幾十個(gè)維度，消費(fèi)者的形象一目了然。

三、2015年，聚焦目標(biāo)群體的夢(mèng)想

用夢(mèng)想凝聚品牌的內(nèi)核，然后把它形成海浪，滋養(yǎng)消費(fèi)者的夢(mèng)想荒原。這個(gè)道理很好懂，面試人的時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)一個(gè)好苗子，如何把他留下來，好多人都會(huì)用到夢(mèng)想的招數(shù)打動(dòng)他，折服他，進(jìn)而成為夢(mèng)想的信徒。當(dāng)品牌營(yíng)銷到一個(gè)境界之后，我們就要借助夢(mèng)想的力量，把消費(fèi)者由粉絲變成信徒，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的飆升，或者品牌文化邊界的拓展，避免被營(yíng)銷浪潮環(huán)境變遷而淘汰。

最后，筆者大膽地給可口可樂做個(gè)廣告創(chuàng)意預(yù)測(cè)：當(dāng)我登上月球，給嫦娥姐姐第一個(gè)禮物會(huì)是什么——我最愛的可口可樂！

歸結(jié)一下就是，聚焦目標(biāo)群體，然后設(shè)計(jì)消費(fèi)者畫像，通過夢(mèng)想，升華品牌內(nèi)涵，要賣貨，要瘋狂賣貨，但是更要兜售夢(mèng)想。

找到目標(biāo)群體，聚焦核心需求，賦予品牌情緒（夢(mèng)想、情懷等），這就是可口可樂品牌路上的三座山峰，支撐了市場(chǎng)的高度。讓耀眼的品牌光芒冉冉升起，普照它的臣民，拓寬它的疆域。

跳出群山的思維

想要把一個(gè)營(yíng)銷案完美執(zhí)行，可口可樂最大的貢獻(xiàn)是團(tuán)隊(duì)架構(gòu)的改變。筆者認(rèn)為他們把一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)成一部電影來對(duì)待。內(nèi)部稱為項(xiàng)目制，筆者更喜歡稱為劇組制。它的特點(diǎn)是通過一個(gè)劇本，把所有的人員聚集起來，進(jìn)行分工、明確目標(biāo)與責(zé)任。根據(jù)劇本的進(jìn)度，合理調(diào)配資源。電影殺青，劇組就地解散，等待再一次的召喚。

導(dǎo)演就是項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人，制片人就是財(cái)務(wù)官，大家圍繞核心目標(biāo)展開資源的合理配置。

以“歌詞瓶”為例，他們內(nèi)部就有這樣的規(guī)定：所有參與項(xiàng)目的部門有共同的目標(biāo)——市場(chǎng)銷量和份額指標(biāo)、消費(fèi)者指標(biāo)。從導(dǎo)演思維來看，項(xiàng)目執(zhí)行期的銷售目標(biāo)就是票房，演員就是代表不同主題的瓶子，觀影群體就是品牌互動(dòng)的群體。

該制度對(duì)所有的電商企業(yè)會(huì)有啟發(fā)，尤其是做大促的時(shí)候，如何協(xié)調(diào)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部資源，借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)“多任務(wù)、導(dǎo)演制、扁平化”革新，變得更加適合這個(gè)時(shí)代。