“互聯(lián)網(wǎng)+食品”，怎么“+”更合適？

摘要：食品企業(yè)紛紛擎起“打造熱產(chǎn)品”大旗，對原材料、包裝、品牌形象投入巨資進(jìn)行全面升級，更有部分企業(yè)打出了互聯(lián)網(wǎng)思維的旗號，以各種名目彰顯自身的互聯(lián)網(wǎng)思維。筆者認(rèn)為，盲目跟風(fēng)實(shí)在毫無必要。

自馬化騰向李克強(qiáng)總理提出“互聯(lián)網(wǎng)+”概念后，國內(nèi)輿論迅速掀起了一股熱潮，食品行業(yè)也不例外，個(gè)別企業(yè)甚至仿佛找到了救命稻草，一窩蜂似的撲進(jìn)來。2015年春季糖酒會(huì)期間，食品企業(yè)紛紛擎起“打造熱產(chǎn)品”大旗，對原材料、包裝、品牌形象投入巨資進(jìn)行全面升級，更有部分企業(yè)打出了互聯(lián)網(wǎng)思維的旗號，以各種名目彰顯自身的互聯(lián)網(wǎng)思維。筆者認(rèn)為，盲目跟風(fēng)實(shí)在毫無必要。“互聯(lián)網(wǎng)+食品”，到底應(yīng)該怎么“+”？這是值得每一個(gè)食品企業(yè)的決策者，以及每一個(gè)食品行業(yè)從業(yè)者值得思考的問題。

食企需正確理解“互聯(lián)網(wǎng)+”

網(wǎng)上流傳一個(gè)段子：“地上有一毛錢，無人撿，網(wǎng)上有1毛錢，所有的人都來搶，這就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。”筆者覺得用這個(gè)段子來形容現(xiàn)階段人們對互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度也是說得通的，很多人帶著浮躁的心態(tài)在擁抱互聯(lián)網(wǎng)。無疑，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展為我們帶來了很多很多的好處，改變了原有的商業(yè)生態(tài)。但是有些企業(yè)在擁抱互聯(lián)網(wǎng)中對互聯(lián)網(wǎng)思維理解產(chǎn)誤解，如下是最常見的：

迷信互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)是萬能的，只要從事互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就可以發(fā)展壯大，就可以賺大錢；以為在天貓、京東開個(gè)店鋪、或者打造一個(gè)電商子品牌、或者做開通微博微信就理解互聯(lián)網(wǎng)，就在做互聯(lián)網(wǎng)；盲目跟風(fēng)，看到很多企業(yè)觸網(wǎng)，好像自己不做互聯(lián)網(wǎng)就不時(shí)尚的；拿來主義，崇拜小米模式，有些企業(yè)將小米做法照搬使用，而未考慮企業(yè)自身情況；將原有的東西完全丟掉，有些企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)急切，將自身原有的優(yōu)勢放棄。

那么，食品企業(yè)應(yīng)該如何正確理解互聯(lián)網(wǎng)思維呢？

雖然互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，但是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展并未成熟，互聯(lián)網(wǎng)思維理論也未成熟，沒有明確的定義。目前，提及率最高的一點(diǎn)仍是“用戶思維”，以用戶為中心，挖掘痛點(diǎn)，提升用戶體驗(yàn)。因此，我們只能辯證地去理解互聯(lián)網(wǎng)思維，恰當(dāng)?shù)厝ミ\(yùn)用它。我們應(yīng)該清楚的了解互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀。

第一，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，同時(shí)用戶的發(fā)展也在變化，最早以80后為主的用戶，現(xiàn)在又增加了一大批90后新生群體，他們是互聯(lián)網(wǎng)最主要的用戶，他們的思維方式與行為習(xí)慣是不一樣的，所以這也是互聯(lián)網(wǎng)思維研究最核心點(diǎn)。

第二，雖然中國的寬帶用戶超過7.8億戶，智能手機(jī)突破5億戶，但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還是發(fā)展初期，尤其是O2O，都還未到高速發(fā)展，包括騰訊、阿里、百度他們都是在摸索中前進(jìn)。創(chuàng)新工場聯(lián)合創(chuàng)始人汪華說：“互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)只占整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)的10%；在接下來5-6年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)會(huì)影響整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)，不是互聯(lián)網(wǎng)的10%，是50%，60%，甚至更多。”

第三，技術(shù)的發(fā)展，經(jīng)歷了從web1.0到web2.0，再到web3.0的發(fā)展，即當(dāng)今的云服務(wù)、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；而云服務(wù)、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)才剛剛開始，在未來，這三者將會(huì)出現(xiàn)更多的創(chuàng)新。

第四，中國的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了野蠻生長后，有了一定的規(guī)模，但還是處于不規(guī)范的時(shí)期，之前一直沒有完善的互聯(lián)網(wǎng)管理?xiàng)l例，但現(xiàn)在國家已經(jīng)開始規(guī)劃發(fā)展戰(zhàn)略。從農(nóng)業(yè)時(shí)代到工業(yè)時(shí)代，再從工業(yè)時(shí)代到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，都有其文明之處，也就是從原來的農(nóng)業(yè)文明，到工業(yè)文明，再到現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)文明。互聯(lián)網(wǎng)文明也是由人創(chuàng)造的，互聯(lián)網(wǎng)用戶有自己的符號、語言、文化。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”基礎(chǔ)上品牌再造

品牌的建立不是一勞永逸的事情。前不久關(guān)于日本眾多際知名企業(yè)嚴(yán)重虧損的話題一直在網(wǎng)上傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，這些企業(yè)曾經(jīng)是行業(yè)翹首，但都在新品牌新技術(shù)的沖擊下掉到了谷底，這就是現(xiàn)代技術(shù)高速發(fā)展下不創(chuàng)新不進(jìn)步的結(jié)局。一家企業(yè)要保持基業(yè)長青，其創(chuàng)新能力至關(guān)重要。同樣，一個(gè)品牌也需要不斷創(chuàng)新才能保持持久的競爭力。

對于食品來說，如何在“互聯(lián)網(wǎng)+”的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，進(jìn)行品牌再造呢？這需要企業(yè)做到品牌互聯(lián)網(wǎng)化、產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)化、營銷互聯(lián)網(wǎng)化、運(yùn)營互聯(lián)網(wǎng)化。

近日，筆者曾拜訪一家有著20多年歷史的糖餅生產(chǎn)企業(yè)，其核心產(chǎn)品月餅之前在深圳市場份額排行數(shù)一數(shù)二，但由于業(yè)績下滑，目前只能占有小部分市場。筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其品牌與產(chǎn)品完全老化，品牌形象、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品種類都已經(jīng)不符合現(xiàn)在發(fā)展的形勢。如果把這些產(chǎn)品拿給90后，他們或許會(huì)說“這是爺爺們才吃的東西”。

縱觀一些新興的互聯(lián)網(wǎng)品牌，其規(guī)模并不大，但是運(yùn)營效率卻很高，戰(zhàn)斗力強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)回報(bào)也高，也就是馬云常說的“小而美”，例如近兩年誕生的新品牌三只松鼠與江小白，這兩個(gè)品牌均屬于純粹的互聯(lián)網(wǎng)品牌；傳統(tǒng)行業(yè)中的烏江榨菜（涪陵榨菜）也是值得我們研究與學(xué)習(xí)的榜樣。

涪陵榨菜互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型核心思想是“互聯(lián)網(wǎng)+用戶+創(chuàng)造”。烏江觸電，不是在利用互聯(lián)網(wǎng)平移存量，而是從根本上尋求增量。涪陵榨菜跟眾多傳統(tǒng)企業(yè)一樣，其最大的優(yōu)勢是掌握渠道，以商品銷售為核心，關(guān)注規(guī)模、質(zhì)量、成本。當(dāng)思路理清后，涪陵榨菜以線下烏江牌為主力品牌，線上重新塑造互聯(lián)網(wǎng)新品牌（副品牌），以用戶的價(jià)值挖掘?yàn)楹诵模P(guān)注用戶黏性、行為分析與價(jià)值挖掘。新品牌以85、90后互聯(lián)網(wǎng)新生代消費(fèi)主力軍和生力軍為主要消費(fèi)群體，并通過校企聯(lián)合設(shè)計(jì)活動(dòng)、網(wǎng)民試吃體驗(yàn)活動(dòng)、網(wǎng)民提供試用報(bào)告改進(jìn)產(chǎn)品等來建設(shè)其副品牌，獲取新生代用戶。

三只松鼠在品牌建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)與營銷推廣方面都極具互聯(lián)網(wǎng)文化。賣萌是互聯(lián)網(wǎng)的一大特性，也是現(xiàn)代人生活常有的表現(xiàn)。三只松鼠的品牌聯(lián)想都極具萌的特性，產(chǎn)品包裝精美，品質(zhì)、口感上佳，自然受到年輕人的青睞。三只松鼠本是一個(gè)品牌名，但是它會(huì)通過自媒體向用戶講述三只吃貨松鼠的故事，并且經(jīng)常發(fā)布一些很萌的創(chuàng)意用來與用戶互動(dòng)。在服務(wù)運(yùn)營的過程中，三只松鼠的創(chuàng)始人章燎原更是身體力行，充當(dāng)客服代表，通過與用戶的頻繁交流，他領(lǐng)悟到品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系不僅僅是買賣這么簡單，而是將自己與客戶的關(guān)系轉(zhuǎn)變成“寵物和主人”一樣親昵的關(guān)系，也就是我們所說的黏性與品牌忠誠度，在前兩者都做好的前體下，口碑的形成也就是自然而然的事情。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”基礎(chǔ)上尋求新的商業(yè)模式

傳統(tǒng)企業(yè)的運(yùn)作模式是企業(yè)將產(chǎn)品通過中間環(huán)節(jié)再到用戶，“鋪渠道、砸廣告、殺價(jià)格”這樣的運(yùn)作模式不但運(yùn)營效率低而且成本較高，用戶也沒有享受到更優(yōu)惠的產(chǎn)品價(jià)格與更好的服務(wù)。在競爭日益激烈下，一些食品企業(yè)難免被卷進(jìn)紅海的漩渦。

互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)作模式是用社群將企業(yè)、產(chǎn)品與用戶聚合在一起。因此，食品行業(yè)要通過網(wǎng)絡(luò)突圍，尋求新的商業(yè)模式，以做到渠道互聯(lián)網(wǎng)化、運(yùn)營互聯(lián)網(wǎng)化。筆者認(rèn)為，新興的微商比較適合食品企業(yè)嘗試，而通過微商賣茶、賣酒的品牌不斷增加，下面幾個(gè)是比較典型的案例。

老杜醬酒是微博紅人杜子健創(chuàng)立的一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌，自2015年1月面世以來取得了不錯(cuò)的效果。近三個(gè)月的時(shí)間“老杜醬酒”微博搜索結(jié)果達(dá)17233條，微博名含有“老杜醬酒”的代理達(dá)494個(gè)，話題閱讀量高達(dá)1087萬。

良品鋪?zhàn)游⑸棠Ｊ绞侨诤螧2C融合O2O的模式。連鎖企業(yè)良品鋪?zhàn)又饕N售休閑食品，以各類熟食、干果為主。從最初的平臺(tái)電商轉(zhuǎn)到現(xiàn)在微商，再將門店虛擬化，并成立單獨(dú)的事業(yè)部門。在運(yùn)營方面，良品鋪?zhàn)泳€上線下同時(shí)運(yùn)作，最初利用1400個(gè)門店進(jìn)行粉絲招募，線上快速聚集200多萬粉絲，微信單日銷售突破100萬。

綜上所述，“互聯(lián)網(wǎng)+食品”方興未艾，食品行業(yè)目前涉足互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)機(jī)已經(jīng)完全成熟；因此，建議廣大食品企業(yè)要與時(shí)俱進(jìn)，做好規(guī)劃，腳踏實(shí)地，善于改變，在前進(jìn)中改變，在改變中前進(jìn)。