迎接“互聯(lián)網(wǎng)+”，你得首先知道加什么如何加？

引言：剛在全國(guó)“兩會(huì)”記者招待會(huì)上表示愿為電子商務(wù)等新興業(yè)態(tài)做廣告的國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)，在4月1日主持召開的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)上用實(shí)際行動(dòng)證明自己所言不虛。“確定加快發(fā)展電子商務(wù)的措施，培育經(jīng)濟(jì)新動(dòng)力”是今天國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)的主要議題之一。李克強(qiáng)說，電子商務(wù)大大降低了流通成本，帶動(dòng)了實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，極大地促進(jìn)了就業(yè)，“對(duì)激發(fā)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的活力功不可沒”。事實(shí)上，這不是李克強(qiáng)首次為電子商務(wù)“站臺(tái)”。早在去年浙江考察期間，他剛下飛機(jī)就到位于義烏的網(wǎng)店村考察；在國(guó)務(wù)院召開經(jīng)濟(jì)形勢(shì)企業(yè)家座談會(huì)，他不忘邀請(qǐng)馬云、劉強(qiáng)東等電子商務(wù)企業(yè)家；在美麗的西子湖畔，他和來自世界各地的互聯(lián)網(wǎng)大佬進(jìn)行“頭腦風(fēng)暴”……在4月1日的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)上，李克強(qiáng)說：“別以為電子商務(wù)只是‘虛擬經(jīng)濟(jì)’，事實(shí)上，它在很大程度上直接帶動(dòng)了‘實(shí)體經(jīng)濟(jì)’，無論是B2B、B2C還是C2C。更重要的是，電子商務(wù)大大降低了流通成本，這對(duì)激發(fā)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的活力功不可沒。”

不管你喜歡或厭惡，得心應(yīng)手或左支右絀，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷都已經(jīng)“登堂入室”強(qiáng)勢(shì)發(fā)揮作用了。甚至“互聯(lián)網(wǎng)+”也已經(jīng)成為中國(guó)政府“大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新”和推動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要支點(diǎn)。

營(yíng)銷的基本功能就是通過最大限度地采集市場(chǎng)信息分析大眾和各類細(xì)分人群喜歡什么，偏好什么，如何做出選擇，并將這些專業(yè)地運(yùn)用到經(jīng)營(yíng)中去。而營(yíng)銷的特殊功能則是運(yùn)用上述結(jié)論引導(dǎo)大眾及細(xì)分人群的偏好和選擇。其實(shí)，關(guān)于購(gòu)買什么、不買什么，雖然貌似是自由的，實(shí)際上卻極容易受到誘導(dǎo)，尤其是中國(guó)的消費(fèi)者。

互聯(lián)網(wǎng)及信息技術(shù)為數(shù)據(jù)采集、分析、監(jiān)控與預(yù)測(cè)提供了全方位的支持。基于互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的大數(shù)據(jù)帶來了大控制，而且是無形的控制。因此，大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)顧客偏好和選擇的全面監(jiān)控和預(yù)測(cè)，是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷最顯著的區(qū)別。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中的傳播有兩個(gè)基本特點(diǎn)。第一，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將傳播的單向路徑改寫為交互式傳播。傳統(tǒng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是單向的“播”，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是交互式的“傳”。第二，網(wǎng)絡(luò)傳播具有高速流動(dòng)性，所以才會(huì)有“刷屏”的概念。大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，什么東西能吸引眼球，什么東西就能存在。誰(shuí)能出奇、出彩，誰(shuí)就是贏家，甚至誰(shuí)能夠出怪、出丑、裝瘋賣傻，拿板磚拍自己腦袋，誰(shuí)就是高手。“鳳姐”式營(yíng)銷的訣竅無非是每一句話，每一個(gè)行為都讓受眾感到自己無所不在的優(yōu)越和優(yōu)勢(shì)。自虐也是二人轉(zhuǎn)、相聲吸引受眾的常用手段。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷也存在一種狂歡本能。傳統(tǒng)營(yíng)銷中有旺季，后來就有了“黃金周”。而在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)代，不僅放大了傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代的節(jié)假日營(yíng)銷，更是把西方的舶來節(jié)日無限放大，更是創(chuàng)造出了更大的購(gòu)物狂歡“1111”。

我曾經(jīng)把這種狂歡式營(yíng)銷稱為“打劫營(yíng)銷”，即把傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代的所謂“終端攔截”上升為“互聯(lián)網(wǎng)打劫”。于是，我們看到了電子商務(wù)的快速發(fā)展。所以說是“打劫”，原因在于它更多地是瓜分了存量。

營(yíng)銷無非是兩個(gè)基本動(dòng)作：一個(gè)發(fā)現(xiàn)需求并為滿足需求創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值，一個(gè)是利用獨(dú)特價(jià)值搶占市場(chǎng)份額。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于能夠比傳統(tǒng)營(yíng)銷更快、更精準(zhǔn)地了解顧客、發(fā)現(xiàn)需求。通過長(zhǎng)期的積累，它也能夠更便捷、更好地服務(wù)于顧客。同時(shí)由于比傳統(tǒng)營(yíng)銷信息更公開、更對(duì)稱，能夠讓顧客獲得更大的消費(fèi)剩余。這三大基本特點(diǎn)使得它能夠在完成初期的孕育之后，得以迅速實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。

如果透過現(xiàn)象看本質(zhì)，那么，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前電商們的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷其實(shí)是“互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)”。互聯(lián)網(wǎng)可加很多東西，那些借助互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的人，首先發(fā)現(xiàn)了“商業(yè)”在互聯(lián)網(wǎng)上所存在的商機(jī)，于是就出現(xiàn)了阿里們的“大眾電子商務(wù)”。其實(shí)，在它們這里，互聯(lián)網(wǎng)是渠道，它們做的是大眾化商業(yè)，它們無非是“商超”的網(wǎng)上翻版。

而“小米”們做的才是真正的“互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷”。對(duì)“小米”們來說，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是一種新的商業(yè)或者營(yíng)銷模式。

阿里的大眾電子商務(wù)也好，小米的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式也好，都是基于網(wǎng)絡(luò)傳播的基本特點(diǎn)，基于大數(shù)據(jù)，基于狂歡式操作。這些既為營(yíng)銷提供了新的、更大的可能，也暗藏著新的危機(jī)。

對(duì)企業(yè)來說，如何趨利避害就成為融入互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷必須認(rèn)真研究的課題。

首先，必須重視大數(shù)據(jù)，必須獲取大數(shù)據(jù)，必須有能力專業(yè)地處理和運(yùn)用大數(shù)據(jù)。否則，面對(duì)一個(gè)浩如煙海的虛擬空間，會(huì)落得顫驚驚，無所適從。

其次，用劉春雄老師新近提出的概念，必須有能力研發(fā)出具有沖擊力的“爆品”。爆品的威力在于爆點(diǎn)，在于秒殺力和持續(xù)的殺傷力。沒有這樣的產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)上只會(huì)落得個(gè)任人宰割的下場(chǎng)。

第三，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中，一方面要解決好“最初一公里”問題，即必須能夠強(qiáng)勢(shì)切入，另一方面要解決好“最后一公里”問題。所謂“最后一公里”是指在強(qiáng)勢(shì)切入后，必須由“進(jìn)入”狀態(tài)進(jìn)入“常態(tài)”。如果無法進(jìn)入常態(tài)化經(jīng)營(yíng)，那么就永遠(yuǎn)是“戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)”，難免會(huì)曇花一現(xiàn)。我認(rèn)為即便是小米，也還沒有真正解決最后一公里問題，它不得不不斷地通過更多的進(jìn)入（擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)品類）來維系增長(zhǎng)。

狂歡是誘人的。但身在狂歡中的人們必須明白，迄今還不存在持續(xù)365天的狂歡節(jié)。因此，“互聯(lián)網(wǎng)+”既是一個(gè)感嘆號(hào)，也是一個(gè)問號(hào)。迎接互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，你得想清楚加什么？