酒類連鎖擴張潮涌：該如何優雅地革酒行業的命？

3月23日下午2點，剛接待完媒體的楊陵江快步小跑踏上了成都環球中心星美國際電影城某個大廳的熒幕前，在這里，作為1919酒類直供董事長的他即將面對一大波慕名而來的投資者。

“今年我計劃新增至少500家店，現已簽了超過200家。”開店“神速”讓楊陵江神采奕奕。另一邊，華龍酒業集團董事長翟山向南都記者聊起其“二次創業”的項目———社區酒窖，眉眼中難掩興奮的神色。翟山剛宣布要從開“大店”轉身發力“小店”，他認為社區酒窖有拓展到萬家以上的潛力。

從大店向小店轉型、從層層分銷到直接到達消費者、從白酒向葡萄酒轉型、從倚重團購到單啃零售這塊硬骨頭，酒水經營環境發生的巨變，讓過慣了安安穩穩吃團購大單的酒商們開始居安思危，大規模著手變革，其火爆程度超乎了行業的想象。正如翟山所言，現在要學會“革命”了。

從團購向零售轉型

“原來的大店都在200平方米以上，走高大上路線。”但酒業在2013年的急轉直下，讓有著26年從業經驗、有近300家門店的翟山感到了危機。去年，翟山關閉了10%左右虧損的門店。

這或許只是一個縮影：在白酒行業深度調整之下，渠道商以前最為倚重的團購業務大幅縮水。“之前很多傳統的酒連鎖并非真正意義上的零售終端，團購業務占比超過50%者不在少數。”河南酒便利商業連鎖管理有限公司（下稱酒便利）董事長王雪向筆者透露。

為此，隨著團購業務的縮水，翟山認為自己的調整是“革自己過去的命”。一方面，他砍掉了渠道商以往“酒廠-總代理-分銷商-終端-消費者”這個復雜的層級，讓酒直接從酒廠經過自己的門店直接到達消費者手中。翟山將這種模式稱之為Along。

酒直達。這種模式的變化，讓翟山最直觀的感覺就是產品的性價比更好了。“此前這幾個層級的加價率至少有30%-40%。”翟山認為，現在，酒連鎖其實定位應該調整為微利、跑量。

門店“小時代”來臨

此外，翟山還出了一記“狠招”。他啟動了一個全新的商業模式——社區酒窖。通過與中高檔小區的物業合作，讓門店最貼近消費者，讓酒可以最快的速度送到消費者手中。

社區酒窖的面積究竟需要多大？翟山指出，一百平方米以下足矣。“小店”是這一輪酒連鎖擴張中較為常見的形態。

固守鄭州大本營5年，王雪現在決定將酒便利拓展到北京，并計劃今年在北京五環內開設150個網點。“60-80平方米的門店，有550-600款產品，這是最符合消費者消費需求的。”王雪透露。

單店白酒品類占比縮小在這輪調整中，還有另一個明顯的變化：即白酒在門店中的比重在減少。在翟山原來的大店中，白酒、葡萄酒的占比是70%：30%，但如今社區酒窖被調整為35%：65%。“葡萄酒的滲透率不像白酒那么高，即使只有1/3的白酒消費者接受葡萄酒，市場已很有潛力。”華澤集團一位負責人如此表示。

已并購了國內十多家白酒廠的華澤集團日前高調宣布旗下華致酒行要轉型成“全球精品酒水代理商、酒業IBM”。“雖然這并不代表我們不做白酒，但目前葡萄酒SKU有200多款，品類上已超過白酒優勢，此外華致還會做洋酒、啤酒等。”

“黃金十年靠團購的模式已經不行了，現在的連鎖門店要向真正的零售轉型。”在海納機構總經理、酒業評論員呂咸遜看來，酒商的轉型需要完整的產品線組合。“得消費者的心得天下”酒商們的心態正在發生改變。上述華澤集團的負責人指出，現在想成為華致酒行合伙人，首先要成為酒類知識專家，一定要懂酒、懂消費需求心理。這與翟山的觀點如出一轍。

“得消費者的心得天下，除了要有好的商品，還要有好的價格。這一輪大家比拼的是誰能給消費者更低的加價率、誰能給消費者更好的酒、更好的價格。”翟山的這一認知來自于某款法國原裝進口葡萄酒，憑借著高性價比的推動力，這款酒一夜變成了百萬瓶級別的爆款。“平時100塊4瓶，做活動時100塊5瓶。”翟山指出，這款產品從去年10月份至今，賣了200多個貨柜（每個貨柜約1.7萬瓶）。

商業模式“探路”

酒商們這一輪調整潮轟轟烈烈。不過在呂咸遜看來，商業模式才是核心競爭力，產品組合、價格等只是其中的要素。

那么究竟什么模式更具競爭力？翟山坦承，大家都還在轉型路上，目前酒連鎖還沒有出現真正意義上的領軍品牌。

“我從2006年已開始考慮擴張模式，1919也走過了幾個階段。”楊陵江指出，開始走加盟路線，發現難以把控加盟商，導致產品質量和服務都曾出現過問題。之后楊陵江試過合資模式，但傳統合資者與他的經營理念分歧較大。目前直管店的模式是楊陵江認為最成熟的。這種模式可理解成“麥當勞+海瀾之家”的結合體。加盟者僅是投資者，僅負責鋪租等投入，享受1919進貨價的供貨；門店管理由1919負責，1919從中收取5年共250萬管理費。“投資者做了個實體店，貨架、商品、管理都是我們帶進去的。”楊陵江稱。楊陵江打破了傳統酒類連鎖賺產品價差的盈利模式。“1919正在轉型做平臺商。以后1919的利潤來源變成供應鏈管理費、門店直管費和廠家收取數據推廣費等。”

翟山的社區酒窖從家庭消費這個小切口介入，強調產品性價比及對消費者更好的服務。翟山透露，社區酒窖不僅賣酒，還有儲存、品鑒、配送、甚至幫消費者存包交水電費功能。“現在一個企業銷售規模已不重要，最關鍵是擁有多少C端的客戶。”在翟山看來，誰擁有千萬級消費群，它一定是酒連鎖絕對的領軍品牌。同時，在社區酒窖模式中，翟山對加盟商重要的利潤維系點是：每年會給門店推6-10款買斷產品，這些產品有質量保證、有品牌、出自知名產區。“只有這些稀缺產品才能保證門店的價格優勢，能讓其保有自身的競爭力。”

相較之下，酒便利雖也強調服務是核心競爭力，但王雪拼的核心不在價格而是消費者體驗。酒便利在鄭州僅62家店，但卻有20萬會員。在王雪看來，酒便利核心競爭力在20分鐘讓消費者喝到放心真酒。“我們測算過，從點菜到上菜大概15分鐘，消費者對酒送到餐桌可忍耐的極限是20分鐘。”王雪透露，2010年酒便利的20分鐘送達率僅83%，去年達93%，今年要提高到94.7%。

電商起家的中酒網正在從線上轉向線下。“單純做電商盈利太難，我們去年做線下發現盈利太容易。如果線上的訂單由加盟商配送，只需5個點傭金就可盈利。”中酒網董事長賴勁宇將今年通過加盟開店的目標定在1000家。“我能給加盟商便宜酒。”在賴勁宇看來，中酒網與主流酒廠建立了合作關系，供貨價有優勢，且具備線上流量的入口。

【記者觀察】擴張加速：門店隊列如何不變形？

500家，這是楊陵江今年的開店目標；翟山則在描摹“萬家門店、數千萬會員”的版圖；而賴勁宇則謀劃今年用加盟擴張千家門店。這樣的擴張速度可謂前所未有，但值得注意的是：加速擴張如何保證門店隊列不變形？

“1-2年內我們不會大面積開放加盟。”在直營門店潛心經營5年的王雪的策略是延緩加盟。但連鎖門店的管理也并不簡單。從鄭州入北京，為保證門店20分鐘的送達率，王雪曾要求團隊做了一個表格，列出幾十項可能影響送達率的原因，然后一項項“糾錯”。要保證高送達率，對門店布局、信息化建設程度、員工培訓等都有較大的考驗。

楊陵江手握所有門店的管理大權，但背后投入巨大。“1919門店前端是傻瓜式運作，店員只負責用條碼槍掃貨、簡單接待和送貨，后臺基于數據化、流程化的管理才重要。”楊陵江透露，去年1919人員成本增加超三千萬。“從2013年開始，我們已在提前為千家門店的規前做人力架構準備。”楊陵江透露。

呂咸遜指出，商品組合和人力資源是連鎖擴張的兩大關鍵難題。“各地消費差別大，連鎖企業配備的品種越多，庫存風險越大；但如不做商品組合的地域性區分，又會削弱競爭力。”而對于人力資源，呂咸遜認為，標準化、傻瓜式、對店員依賴性沒那么高的連鎖，擴張障礙會小一些。