加多寶、王老吉是如何打好“吉祥”牌的

無特殊要求

看官們可能一直都被“怕上火，喝王老吉”的功能價值定位宣傳轉(zhuǎn)移了注意力。實際上，只有情感營銷才能讓一個飲料品牌做強做大，真正走向永恒。

加多寶2013年銷售額約200億元，王老吉約130多億元?？墒歉魑恢绬幔窟@兩個品牌春節(jié)前后銷售占全年的40%。為什么加多寶、王老吉拼死爭奪紅罐包裝？奧秘在于，吉祥文化定位建立及營銷對于這兩個品牌的貢獻。加上婚慶、開張、升學(xué)、生日等其他喜慶，吉祥文化帶來的銷售能占60%！

看官們可能一直都被“怕上火，喝王老吉”的功能價值定位宣傳轉(zhuǎn)移了注意力。可是各位想一想，國際上成功的飲料品牌有幾個是靠賣功能價值賣起來的？可口可樂賣的其實是激情與快樂，百事可樂賣的是新一代的挑戰(zhàn)精神！只有情感營銷才能讓一個飲料品牌做強做大，才能真正走向永恒！

加多寶（王老吉）的吉祥文化定位源于2003年，當(dāng)時“怕上火，喝王老吉”的功能價值口號已經(jīng)在廣東推了一年，可效果還不盡如人意。當(dāng)時的加多寶（王老吉）市場部總經(jīng)理陽愛星（現(xiàn)任加多寶總裁）認為，單靠功能訴求很難讓一個品牌產(chǎn)生持久的魅力，或者產(chǎn)生巨大的影響力。為此，他邀請咨詢公司開展了一系列市場調(diào)研活動。調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)了一個很有趣的現(xiàn)象：在溫州一帶，王老吉的銷售狀況相對不錯。而支撐市場銷售的，除了涼茶帶來的功效，還有另外重要的一層。江浙人家喜歡王老吉身上的喜慶感，在各類喜慶酒宴場合，都將王老吉擺上桌面，王老吉誤打誤撞成為了當(dāng)?shù)叵矐c場合的飲料。這一洞察給了陽愛星新的思路。

回頭審視王老吉：大紅色的瓶身，用毛筆書寫的字體，充滿了中國味兒。并且，“王老吉”這個品牌名當(dāng)中還帶著一個“吉”字，也難怪江浙消費者喜歡把它當(dāng)作喜慶場合的飲料。

而且，吉祥文化在中國有著不可或缺的地位。中國吉祥物有：麟、鳳、龜、龍，謂之四靈，春節(jié)、中秋、元宵節(jié)等多個節(jié)日都洋溢著吉祥的氛圍，再加上“洞房花燭夜”、“金榜題名時”等代表吉祥的時刻，王老吉的一個巨大市場機會就是，中國的節(jié)慶禮品及用品。

中國人喜歡串門拜訪送禮，而當(dāng)時市場上的飲料沒有一個品牌是以吉祥為定位的。有著百年歷史的涼茶品牌王老吉，更為這份吉祥文化增添了幾分權(quán)威與厚重。這種文化價值取向還是一種極為獨特的民族心理，充滿中國特色。把這種吉祥、喜慶作為王老吉的核心情感價值，不但能完美契合品牌特色，保證面向全國的市場號召力。同時，王老吉還有機會升華到一個更高的層次：代表中華文化，走向全球！因此，以中國文化為背景的吉祥文化定位出爐了，即要讓王老吉成為中國的可口可樂，代表中國文化！

于是，從2003年開始，中國盛事、百姓喜慶、春節(jié)前后都有著王老吉的身影！2008年奧運前夕，56個民族祝福北京的廣告運動與2009-2010年的亞運營銷運動“亞運有我，精彩之吉”把王老吉的吉祥文化推向高峰！吉慶時分，就喝王老吉！伴隨著中國國力逐漸強盛的過程，加多寶（王老吉）真正成長為中國飲料的領(lǐng)導(dǎo)品牌！

2012年，廣藥集團要回了王老吉商標(biāo)，繼承了紅罐包裝，除了沿用原來的功能定位宣傳“怕上火，喝王老吉”，也當(dāng)仁不讓地建立并推廣吉祥文化。同樣嘗到了這種雙軸定位方法帶來的極大好處。而加多寶集團也連續(xù)幾年在多處媒介上投放著“過吉祥年，喝加多寶”為口號的廣告。從此，涼茶行業(yè)奠定了兩個巨人的市場地位！