“馬迭爾”冰棍兒能成為中國版“哈根達斯”嗎？

馬迭爾終于決定要在北京乃至全國好好拼一拼，它打算未來5年內在中國布局上千家門店，雖然過去兩年多時間它只在北京開了20多家門店。

馬迭爾哈爾濱中央大街店2015年元旦一天的銷售為30萬元，而北京南鑼鼓巷日均銷售為13萬元，整個北京市場2014年實現銷售收入已達1.5億元。

馬迭爾（Modern），一個來自哈爾濱的老字號品牌，終于決定要在北京乃至全國好好拼一拼，它打算未來5年內在中國布局上千家門店，雖然過去兩年多時間它只在北京開了20多家門店。

作為一個活得不錯的哈爾濱地方品牌，按照北京馬迭爾食品有限公司董事長李永清的說法，此前100年在哈爾濱賣冰棍，而且原本預計很可能此后一百年仍然保持這種狀態。

李永清告訴記者，基于國企性質的馬迭爾集團參與了混合所有制經濟改革，加上此前一些小范圍嘗試大獲成功，馬迭爾集團才下決心讓旗下食品板塊走出哈爾濱，讓馬迭爾成為全國品牌。

馬迭爾（Modern）品牌由法籍猶太人約瑟·開斯普于1906年在哈爾濱創建，并被商務部評為“中華老字號”，如今的馬迭爾作為哈爾濱一家國企集團，旗下包括旅游賓館服務業、冰雪旅游業、食品加工業及會展經濟服務業等多個產業。

位于哈爾濱中央大街的馬迭爾冷飲店憑借售賣冰棍讓馬迭爾這個品牌在東北家喻戶曉，“就像來北京要吃北京烤鴨一樣”。李永清透露，2014年馬迭爾僅哈爾濱一家店銷售額達3000萬元。此外，之前馬迭爾還嘗試性地在沈陽開了1家店、大連2家店，上海拿到授權的經營者在上海南京路上開了3個小窗口，這3個小窗口在節假日的日均銷售額也達18萬元。

這些嘗試給了馬迭爾底氣。北京市場被定為馬迭爾走出東北的第一步。考慮到冷鏈成本、品質控制等因素，2012年北京馬迭爾食品有限公司先是收購了北京密云一家食品工廠，一邊研發新品，一邊試水北京市場。

準備了一年多時間，2013年11月，馬迭爾在北京前門大街開了第一家店，開業時仍然保持哈爾濱馬迭爾冰飲店的“裸身”冰棍風格，沒有外包裝，但北京前門管理者不接受這種想保留原汁原味但容易引起食品安全誤會的裸裝產品，馬迭爾開始考慮設計外包裝和商標。

2014年，馬迭爾號稱花費500萬元請意大利米蘭商學院兩個教授重新給馬迭爾設計了商標和外包裝，并對門店風格進行了統一。在產品品類上，除了此前馬迭爾主打的原味產品，在北京設立生產基地后，又開發了8個冰棍系列的新品。在推廣上，則以自然、健康為宣傳切入點。北京馬迭爾食品有限公司總裁彭永振說，馬迭爾冰棍原料所用的奶粉都進口自澳大利亞和新西蘭。

在客戶群定位方面，李永清表示，馬迭爾主要面向中高端客戶群，DQ、哈根達斯式定位、星巴克式服務是馬迭爾的目標，這跟大慶紅寶石冰淇淋有限公司生產的“紅寶石”牌“東北大板”產品定位不同，走“群眾路線”渠道的東北大板目前在北京全時便利等6000個傳統渠道網點銷售。

馬迭爾目前的銷售渠道主要以直營門店為主。截至目前，馬迭爾在北京已營業的門店有21家，門店主要開在知名商圈和旅游景點，例如西單大悅城、崇文門新世界商場、前門、恭王府、王府井等地，主要店面形式有固定門店和外擺車為主。同時借助經銷商，還進入了高端餐飲、院線、夜場、景區景點以及三站一場（汽車站、火車站、碼頭、飛機場）。

目前7-ELEVEN便利店在北京的170多家門店也開始售賣馬迭爾冰棍產品。北京海淀區一位7-ELEVEN門店店長告訴記者，馬迭爾在7-ELEVEN冰柜中產品以5元的原味產品賣得最好，比同價位其他品牌銷量要好。

“沒想到一下就火起來了。”彭永振表示，這超出了此前馬迭爾北京團隊的預期。馬迭爾哈爾濱中央大街店2015年元旦一天的銷售為30萬元，而北京南鑼鼓巷日均銷售為13萬元，整個北京市場2014年實現銷售收入已達1.5億元。這其中，冰棍品類的產品對銷售的貢獻為80%以上，其余為面包、酸奶等周邊產品的銷售貢獻。

李永清稱，為了控制質量，北京市場作為馬迭爾布局全國的第一個試點區域，并不會迅速擴張。2015年直營門店會增至30家，同時在2015年春節后有序放開加盟，主要區域以京津冀市場和東三省為主。但對加盟商的要求會較為苛刻，具體加盟條件目前還沒有透露。

在完成上述主要渠道之后，馬迭爾還會考慮線上渠道。

目前馬迭爾已經跟德國的一家技術公司談了保溫盒技術合作，以便未來做線上業務時能夠保障配送過程中不出現品控問題。李永清向記者展示了這種體積大概在1600立方厘米左右的暗紅色盒子，成本大概80元左右，可以循環使用。

如果這種以直營+加盟+渠道+電商的模式被證明成功，馬迭爾將以同樣方式在中國其他區域進行復制。而這些計劃的背后，需要生產基地的支撐。

在北京新工廠已經投入使用后，哈爾濱2015年新工廠已經開工建設，按照計劃，未來5年會在全國6個大區（華北、東北、華西、西南、華南、華東）新建立6個生產基地，這些生產基地直接輻射各個大區的銷售渠道，可以縮短配送距離，減少冷鏈成本，在計劃書里，這些工廠的投資一共是20億元以上。

在產能得到保障后，如果拓展順利，彭永振透露，三年能做到10個億，五年25億元，屆時將啟動上市計劃。