春節大遷徙，如何撬動城鄉銷量？

馬上就要過春節了，當下大家最關心的問題無疑是回家火車票怎么定。說起來這也是一大國情特色。每年春節，都要經歷一次堪稱奇觀的大遷徙，這短短的年節對很多行業都不是休息日，而是大挑戰，食品行業便是其中之一。宗慶后總結2014銷量下滑的原因之一就是“春節前沒有及時發貨，影響了市場氛圍的構建”。

但是，筆者在多年實戰中發現，節前鋪貨只是表象，中國春節大遷徙是整個社會結構不對稱的集中表現。年節消費的表象下，春節期間的銷量爆發，本質上是消費結構的不對稱。

想滲透三四線城鎮，尤其是農村的企業必須清楚，中國消費結構不是簡單的城鄉二元化，而是結構性遷徙化。這種全國性年節大遷徙直接造成了媒體和渠道資源的不匹配，如能撬動這種結構性社會勢能，品牌就有可能實現驚人爆發。

一方面，三四線的消費引領人群不在三四線城鎮生活。三四線城鎮消費誰來引領？不是留守的婦女兒童，不是空心化的老人，是春節大遷徙時，從城市回來的青壯年。他們在春節時快速拉動當地消費的同時，把大城市里見過的“世面”帶給城鎮，成為城鎮消費的引領者。第二年，看似這些青壯年離開家鄉，不再對本地消費產生影響，事實上，其消費觀念已經在年節時期影響了其周圍人群，形成長尾效應。

另一方面，大量長期生活在城市的打工人群，并不在城市消費。這些外出打工的青壯年長期生活在城市，但其在城市的消費力卻乏善可陳，他們帶著辛苦一年的積攢，在春節期間回到故鄉。帶著中國人衣錦還鄉、孝敬父母等等諸多心理，其消費能力在三四線城鎮集中爆發。

這才是中國特色的消費結構不對稱，對企業來說，要撬動銷量，首先要抓目標人群，尤其是消費引領人群，所以，要撬動年節銷量，進而引爆三四線市場，企業就要把握住宣傳和渠道的不對稱性。

“舉個栗子”，大家都羨慕六個核桃在三四線城市熱銷不衰，我們可以看到，六個核桃在大城市有傳播，有終端，但很少有人單買幾罐回去自己喝。而城市里熱銷的可樂、加多寶、紅牛等，在三四線城鎮，尤其是農村，鋪貨率遠跟不上六個核桃。這樣一個既有高舉高打的品牌支撐，又能實現終端鋪貨的產品，快速成為三四線禮品市場的寵兒。

值得一提的是，其代言人魯豫在一線城市根本算不上有號召力的偶像，快節奏的城市生活，越來越少的人能坐下來聽一個談話節目，其節目中爆出的一些漏洞也非常容易引起負面評價。但是，在城鎮和鄉村，魯豫完全屬于“高大上”的知識女性，與六個核桃的“補腦”概念十分吻合，這也是城鄉文化不對稱的體現。

現在大多數企業的宣傳和渠道都是對稱的，即一地投放宣傳，此地必定是鋪貨重點，這種方式對于企業來說比較容易把控，且推廣投入和銷售反饋能夠比較直觀的監測。而錯位宣傳和鋪貨，具有一定的不可控性，更適宜于已經具有一定實力的企業，尤其是二線品牌，避開大品牌風頭，切割城鎮市場。

不久前流行一句話，“加多寶和王老吉打架，和其正不見了”。事實上，和其正確實在加多寶和王老吉這兩大品牌的強勢市場壓力下，一線市場退縮，但和其正恰恰在農村市場十分暢銷，“大瓶更盡興”也更切中農村市場的消費痛點。同時，我們細心觀察，還可以發現，和其正也并沒有放棄一線城市的宣傳推廣。

根據多年的農業策劃和食品策劃經驗，筆者認為，社會結構性需求是超量級的大勢能，一旦撬動，就能爆發驚人的消費力，并實現品牌、銷量雙豐收。企業在品牌推廣中尤其要注意錯位宣傳和渠道錯位的重要性，其中有兩種主要方式可供企業參考。

一種是，城市造勢，周邊走量。即在重點區域市場中，占領當地媒體高地，集中造勢，但銷量主抓地放在周邊的三四線城鎮，打造區域性“高大上”。比如仲景香菇醬投放市場初期，筆者就建議其在河南區域市場高舉高打，聚焦重點，靶向投放，聚焦春節黃金檔，戰略性上央視。與河南衛視王牌欄目《梨園春》展開深度戰略合作。

一種是，重點一線城市造勢，針對性區域市場放量。比如以河南、安徽等地為主要放量市場的，可以選擇其打工、從業人員較多的深圳、東莞等投放廣告和推廣，以四川為主要目標市場的，可以選擇上海、寧波等主要打工地，投放宣傳。

在執行中，企業仍要注意執行好“看得到，聽得到，買得到”，即在城市樹立品牌影響力和號召力，讓消費者能夠看得到，聽得到，在消費爆發地和爆發時機，把渠道和鋪貨做到位，要讓消費者買得到。

2015春節快到了，你的春節引爆戰，準備好了嗎？