高端飲用水市場：嚴重的誤區和怪圈

中國高端飲用水市場近幾年發展迅速，有數據顯示，中國高端飲用水消費增速保持在每年40%—50%，預計未來5年內，中國高端飲用水瓶裝市場總銷售額將超過300億元。快速的發展和巨大的利潤，使得國內外很多企業紛紛盯上了這塊肥肉，包括很多原來從事房地產的企業。盡管高端飲用水市場品牌眾多，卻至今沒有一個脫穎而出的領軍品牌。

筆者認為，中國高端飲用水市場目前的品牌推廣和營銷運作已陷入一個嚴重的誤區和怪圈，導致不能實現突破。

過度非理性炒作水源地概念

國內的幾個主要高端飲用水品牌，如昆侖山、5100、阿爾山、恒大冰泉等，幾乎都是圈了一處優質的水源地，馬上大力宣傳水源地的優勢、水源地的故事、礦物質成分等。以產地為核心的營銷推廣模式能否在中國打造一個高端飲用水品牌？

筆者認為這是不可能的，單純產地的宣傳對中國高端飲用水品牌的塑造起不到核心推動作用。因為任何一個廠家，無論你實力多大，都不可能壟斷所宣傳水源地的全部水資源，如果水源地還存在很多其他飲用水生產廠家，你所主要訴求的水源地賣點馬上就會打折扣，消費者在面臨多種選擇的情況下，為什么非要花高價買你的產品？

在這一點上，恒大冰泉的教訓最為深刻，恒大冰泉自稱是長白山深層火山礦泉水，但是農夫山泉、康師傅和娃哈哈等知名水企多年前就已先后在長白山當地建廠，其中農夫山泉建廠是在12年前的事情，康師傅在當地建廠距今也已6年，還有只在當地銷售的很多中小品牌，但這些企業500毫升容量的產品定價都在1—2元左右。

就像微信上廣為流傳的一個笑話，農夫山泉說，我們的廠就在恒大冰泉的隔壁，我們賣2元錢一瓶。同樣的水源地，你的產品為什么賣這么貴，明顯缺乏說服力。大家都知道，進口高端飲用水品牌依云背后的產地有很多傳奇故事，但它在品牌宣傳上的推廣核心卻不是產地，而是依云的品牌主張——live young。

營銷策略不科學且缺乏針對性

1、品牌的文化屬性不足。國內的主要高端飲用水品牌，在品牌命名上千篇一律，基本都是以水源地命名，如昆侖山、阿爾山、百歲山、加林山、五大連池等等。高端飲用水的原水成本占比很低，物流是比較大的一塊。如果以某一產地命名，那么其他產地怎么辦？只要把世界上的高端飲用水品牌做個對比就會發現，很多品牌都不是以水源地為主要訴求的。恒大冰泉訴求“一處水源供全球”更是缺乏長遠考慮，如果每一滴水均來自長白山，將來物流成本會有多高？還有長白山的水源本來有限，又有這么多廠家參與開發，“一處水源供全球”本來就是偽命題。另外，我們來分析一下國外的一些高端飲用水品牌，如雀巢旗下品牌Perrier，水源地的故事都與水本身有很強的聯系。而國內的高端飲用水品牌，沒有深入挖掘水源地的文化內涵，沒有把水的故事講得深入人心，強調一些“高大上”的所謂什么圣水、火山熔巖水、不是地表水等，只會把消費者推得遠遠的。

2、產品力不足。作為高端飲用水，只有強調水的稀缺性和功能性，并輔以佐證，才能獲得消費者的認可。高端飲用水因為售價高，只有讓消費者感到物有所值，他們才會愿意出高價購買，所以必須強化水的功能訴求，喝這種水對人到底有何功效，如何證明，是高端飲用水生產廠家必須要認真回答的問題。還有，水本來無色無味，唯一能對人生理產生刺激的就只剩口感了。不同的水確實有不同的口感，世界各地的高端飲用水品牌無不在強調著自己的獨特口感。但這點卻沒有被本土企業所重視。最大限度地保留水源地水的口感，是打造高端水品牌的一個重要因素。國內中端飲用水的領軍品牌農夫山泉，當年就是靠“農夫山泉，有點甜”一炮走紅。包裝設計對于高端飲用水來說可能起著決定性作用，如果包裝上沒有體現出高端的感覺，第一眼見到就會被過濾掉。縱觀國內高端飲用水品牌，包裝設計鮮有特色，沒有給人眼前一亮的高端感覺。

3、定價策略不科學。我們仔細研究一下國內高端飲用水的定價，以小瓶裝330—350ml為例，定價基本都擠在了4—5元的價格區間，沒有合理的分層次定價。還有，產品的定價缺乏說服消費者的科學依據，就像前邊說的恒大冰泉，和農夫山泉、康師傅等同樣產自長白山，你憑什么那么貴？貴的依據在哪里？你說不清楚，消費者不會掏出比競品更多的真金白銀來購買你的產品。

4、渠道策略不科學。根據目前中國的市場環境和消費習性，現代商超和流通渠道不是銷售中高端飲用水的主渠道。高端飲用水的主要銷售渠道應該是在特殊通路的渠道，如運動用水、家庭用水、會議用水、商務用水、辦公用水、餐飲用水等。高端飲用水的定位應該走酒店、會所、商務、辦公、運動健身等特殊渠道，要制定切實可行的渠道銷售政策，規劃產品容量，通過特殊渠道搞團購取得銷量突破。

5、廣告推廣策略缺乏精準定位，無針對性。我們不難看出，國內的恒大冰泉、昆侖山等高端飲用水品牌，無不是采取立體廣告策略，實施高空轟炸。2010年，昆侖山礦泉水成為2010年廣州亞運官方唯一指定飲用水，同時伴隨著鋪天蓋地的廣告及終端活動宣傳。2012年簽下了李娜這個頂級價格的形象代言人，保守估計近幾年投入的廣告費用數以十億元。恒大冰泉更是如此，產品上市不到半年時間，據外界媒體說廣告投入超過了13億元，品牌形象代言人一換再換。恒大冰泉和昆侖山在大規模投放廣告時犯了一個共同的錯誤：沒有充分調研高端飲用水的消費群體是哪些人群，這些人群的主要消費場所又在哪里？由于沒有對消費者進行科學細分，實施精準的廣告傳播，造成了廣告費大量浪費。

廣告運動的全覆蓋只能起到告知作用，縱觀歷史，用這種方法的企業基本沒有好結果，如當年的秦池酒和愛多VCD，對品牌價值直接提升實際上沒有什么作用。更為重要的是，高端飲用水的消費心理和習慣，靠廣告的轟炸只能起到告知、刺激和提升知名度的作用，但要說服消費者購買，需要更深度緊密的溝通，產品也需要一個USP。