水中貴族拋“北上計劃” 爭高端水份額

在業(yè)外資本恒大、中石化等入局后，已經(jīng)劍拔弩張的北京高端水市場再度迎來“新人”。曾多年安于廣深市場的瓶裝水老品牌百歲山正在醞釀擴張計劃，打算在今年通過娛樂、體育營銷擴大全國市場的影響力和市場份額，其中北京市場將成為其北上的重要陣地。但是在分析人士看來，百歲山如何定位品牌、渠道和消費群，是其發(fā)力市場營銷前的必備功課。

北上搶市

“以北京市場為例，目前百歲山集中在商超、特殊渠道，今年重點將提高北京市場的市場份額，增加百歲山在北京市場終端店的鋪市率，而且還會增加在北京市場的各種高端賽事、娛樂節(jié)目、發(fā)布會的營銷結(jié)合。”百歲山相關(guān)負(fù)責(zé)人如是透露。

雖然早在2006年就已在國內(nèi)市場嶄露頭角，并以“水中貴族”的廣告詞被市場所熟知，但是作為深圳企業(yè)，景田百歲山目前在全國市場的占有率仍然較小：國內(nèi)3元以上的高端水市場中西藏5100占據(jù)20%的份額，昆侖山占10%左右，百歲山的份額不足10%，其收入更多的來自大本營廣東及周邊省市。

一位熟悉百歲山的人士也向筆者表示，外資本的加入加速了包裝水尤其是中高端水的競爭，打破了原有格局，百歲山作為老品牌，如果再不發(fā)力，則很容易掉隊。尤其是在一線城市，百歲山的渠道更多的集中在商超和電影院等特通渠道，大眾渠道的建設(shè)還不完備，很容易被來勢洶洶的業(yè)外資本沖垮，這也倒逼百歲山不得不北上搶市場。

前幾年，百歲山通過承包的形式在西南和華東市場爭取了一些市場份額，效果較理想，另外景田公司的多種途徑融資，也促成了百歲山重點進軍一線市場，從而打入全國市場的決心。

瞄上娛樂營銷

正是出于對全國市場的訴求，百歲山相關(guān)人士承認(rèn)，能夠迅速起到傳播效應(yīng)的娛樂營銷，成為其全國推廣計劃的主要拓展點。

于是，在湖南衛(wèi)視重磅推出的《我是歌手》第三季中，歌手們唱過歌，走進休息室時，擺在他們面前的是用百歲山瓶裝水碼成的大大的“7”字；更換頻道到浙江衛(wèi)視，大汗淋漓的“跑男們”隨手拿起一瓶百歲山咕咚咕咚喝下，細(xì)心的觀眾會發(fā)現(xiàn)，以往很少贊助娛樂節(jié)目的百歲山近期“霸占”了全國最火的兩檔電視節(jié)目。

事實上，自2012年加多寶借勢浙江衛(wèi)視《中國好聲音》一炮打響之后，冠名或植入娛樂節(jié)目的營銷方式成為了快消行業(yè)尤其是飲料、飲用水產(chǎn)品最受歡迎的營銷手段。

但是否所有快消品均可復(fù)制這樣的模式？

與傳統(tǒng)的電視硬廣相比，植入或贊助娛樂、體育節(jié)目的營銷方式更加親民，且集中轟炸的效果會更強。但是隨著費用的不斷攀高，企業(yè)的投入產(chǎn)出比愈加不理想。加多寶對于《中國好聲音》第二季的冠名費用就高達(dá)2億元，雖然百歲山未公布過年營收以及市場營銷費用的具體數(shù)字，但是一位熟悉百歲山的業(yè)內(nèi)人士稱，對于年銷售額在10億元左右的百歲山而言，動輒幾億元的營銷費用確實是筆不小的數(shù)字。

對于該擔(dān)心，百歲山給出的解釋是“娛樂節(jié)目的收入率都很高，這些合作能夠幫助百歲山啟動年輕消費者這一主力群體，其投入產(chǎn)出比是高的”。據(jù)景田方面負(fù)責(zé)人透露，2015年，除了娛樂營銷外，百歲山針對男性消費群體，將繼續(xù)與國內(nèi)外高端體育賽事結(jié)合營銷，如武漢網(wǎng)球公開賽、高爾夫美巡賽、斯諾克中國公開賽等，巧合的是，加多寶集團旗下高端水昆侖山。也是憑借贊助李娜和網(wǎng)球運動進行體育營銷的。

品牌與渠道沖突待解

對于百歲山來說，水中貴族的廣告語喊得很多，但是百歲山一直沒有解答，為什么被稱之為水中貴族？對于一線市場來說，消費者更加注重中高端水品牌定位背后的解釋，產(chǎn)品的水源地是否有優(yōu)勢、水品質(zhì)是否稀缺，這些都是消費者衡量的標(biāo)準(zhǔn)。

對此，百歲山回應(yīng)，百歲山的推廣是綜合性元素的推廣，水源只是一方面而已，百歲山將媒體渠道的推廣集中在了品牌理念和品牌文化的傳播上。

但業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，在“得水源者得天下”的高端水源戰(zhàn)中，偏居南部沿海的百歲山并沒有昆侖山、5100等高端水獨特的水源地優(yōu)勢，因而僅憑借品牌傳播來塑造水中貴族的形象，恐怕難以獲得高端消費者的完全認(rèn)同。

渠道網(wǎng)點的布局能否趕上娛樂營銷的步伐是另一個考驗。“娛樂營銷的效果會比較快速和直接，但是渠道的建設(shè)沒有跟上，營銷的效果會反其道而行之。”在百歲山最成熟的廣州市場，百歲山覆蓋了報刊亭、小賣鋪、商超甚至一些電影院、會展場地等多個渠道，“以昆侖山為例，主要通過商超、電影院、加油站等特殊渠道銷售，符合其定位，而百歲山繁雜的渠道反而模糊了產(chǎn)品的定位。因此，在走向全國市場之前，百歲山也應(yīng)明確產(chǎn)品與渠道的定位是否一致，如有沖突，反倒會阻礙其擴張的步伐”。