資本大鱷青睞體育產業

多巨頭殺入體育圈搶食蛋糕

去年10月，國務院發布了《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》，將體育產業定調為綠色產業、朝陽產業，并確定了“2025年體育產業總規模超過五萬億元”的目標。

要知道當前我國體育產業才區區—萬億，十年后要做到五萬億，就意味著還有400%的增長空間，40%左右的平均增幅，這無疑是一個新的風口。而中華財經網的數據顯示，美國體育產業GDP占比已達到3%，而我國占比不過0.6%，人均體育產值更是僅有前者的四十分之一。

9月初，會計事務所普華永道公布了《全球體育市場報告》。報告顯示，全球體育市場總規模1，453億美元，亞洲為世界前三大體育市場，也是增長最快的地區。這樣一塊大蛋糕，自然人人想吃。

萬達：買買買！

作為一個曾在上世紀就入主足球俱樂部的公司，萬達是一個有著體育基因的公司，如今在海外市場大量并購好的體育公司、球隊和賽事。

今年1月，萬達以4，500萬歐元的價格收購西甲三大豪門之一的馬德里競技俱樂部20%的股份。

2月，萬達宣布攜手三家投資機構打敗11個競爭對手，以10.5億歐元收購瑞士盈方體育傳媒集團100%股份，其中萬達集團控股68.2%。

5月，萬達領投了對樂視體育的A輪融資。

7月，萬達發布聲明，宣布將在今年下半年加大并購步伐，完成國外三家、國內三家大型企業的并購，同時推進海外企業業務在中國落地。

8月，萬達控股的盈方體育以十年2.6億歐元注資德甲球隊美因茨。同月，萬達以6.5億美元并購美國世界鐵人三項公司（World Triathlon Corp）100%的股權，該公司擁有鐵人三項賽事版權。

9月，萬達控股的盈方收購意大利足球營銷公司Gsport和體育傳媒公司Sport09，兩家公司的客戶包括意甲和意乙的多家知名俱樂部。

阿里巴巴：找伙伴

與此同時，阿里巴巴也盯上了體育。去年6月，阿里巴巴戰略投資廣州恒大足球俱樂部，以12億元人民幣獲得后者50%的股權，球隊改名為“恒大淘寶隊”。

今年5月，馬云旗下的云鋒基金領投了對樂視體育的A+輪融資，獲得了后者7.3%的股份，在控股股東中位列第二。

5月27日，天貓國際宣布與德國拜仁慕尼黑達成戰略合作，拜仁2015季球星戰衫將通過天貓國際向中國9，000萬拜仁粉絲首發，未來還會全球同價發布大牌球星限量球衣及相關產品，拜仁成為了第一個與天貓國際合作的足球俱樂部。

7月，天貓國際與西甲豪門皇家馬德里足球俱樂部達成戰略合作伙伴關系，皇家馬德里海外旗艦店正式入駐天貓國際，阿里巴巴還將幫助皇馬在中國市場開展一系列商業計劃。

8月，NBA球星科比宣布將其自傳體紀錄片《科比的繆斯》授權給阿里巴巴天貓魔盒獨家發布，并與整個阿里集團合作開發科比相關衍生品。

9月8日，阿里巴巴宣布正式成立阿里體育集團，阿里體育集團由阿里巴巴集團控股，新浪和云鋒基金共同出資。

掌舵阿里體育的張大鐘，作為SMG的前高管，他浸淫體育行業多年，在行業內建樹頗多。1993年，他成立了第一家專業的體育頻道——上海有線電視臺體育頻道；1996年，將媒體運營與體育產業做跨界運營，冠名上海男女排，力推球隊的職業化；2000年，與地方臺形成聯盟，買下了中國國字號足球隊A級賽事版權；2004年，以1.5億元的價格，拿下了中超三個賽季的轉播權。

阿里體育的第一個動作就是與美國大學Pac-12聯盟結成獨家戰略合作伙伴。在未來兩年內，阿里不僅會包攬Pac-12中國區常規賽的比賽直播、票務，還將在天貓國際平臺上線銷售Pac-12聯盟的球隊周邊商品。

騰訊：聚焦重點IP

至于騰訊，今年最大的殺手锏就是1月以5億美元（約31億元人民幣）的價格拿下了NBA未來五個賽季的網絡獨家直播權，這也是每個賽季將覆蓋1，500+場次比賽直播。除了網絡獨家直播權，騰訊還擁有NBA30支球隊所有比賽播放權以及其他網絡平臺播放NBA授權的“剩余權限”，這意味著騰訊能夠將每個隊的比賽打包給球迷包年觀賽，產生付費內容，只不過付費市場還需要培養，這也是所有體育視頻網站所要面對的共同問題。

同時，騰訊獲得授權運營NBA官網+30支球隊官網和NBA官方唯一中文社區，及100大球星專屬社區，背靠微信、QQ的平臺資源，與用戶形成強互動，增加用戶粘性。海量高黏性用戶可以為NBA周邊商品的網上銷售帶來巨大的可能。

蘇寧云商分拆體育傳媒

還有蘇寧云商旗下的PPTV，則在今年7月被分拆獨立出專門的體育傳媒事業部，即PPTV體育，在獨立的研發、銷售和節目制作、運營、商務采購職能，新增直播服務、賽事運營、廣告銷售、體育投資等服務。8月，PPTV宣布花了2.5億歐元獲得2015-2020年西甲聯賽中國地區獨家全媒體版權。

樂視體育：瘋狂追逐賽事版權

當然，論及對體育版權的追逐，最熱心的莫過于樂視體育。樂視體育過去一年多在體育產業中的迅速擴張讓人側目，如今旗下已經擁有200多個賽事版權、覆蓋10，000多場比賽。

尤其是，9月22日，樂視正式向外界宣布，樂視體育獲得香港英超2016年2019年三個賽季獨家轉播權益。這意味著在不久的將來，香港英超將徹底告別“有線”，進入全球首個互聯網公司主導的“無限英超”時代。

有香港媒體報道，樂視體育為這份三年的合同支付了高達四億美元的版權費，這一數字是目前香港英超版權費用的一倍，甚至遠遠超過了樂視體育首輪融資獲得的1.1億美元。樂視體育CEO雷振劍否認了這個數值。不過，他坦言：“英超版權價格越來越高是一個趨勢，樂視能夠拿下英超（香港）版權很大程度上的確是出于報價上的優勢。但這也從側面反映出，樂視這么一家互聯網公司其實有能力開出比傳統電視更高的價格去爭奪版權。”以此來推論，樂視拿下英超（香港）版權價格必然高過兩億美元。

在賽事運營方面，今年2月，樂視體育與國際冠軍杯（ICC）簽訂四年合約，樂視體育負責截至2019年ICC中國區賽事的信號制作、內容轉播、版權分發、票務贊助等全部工作。7月25日，國際冠軍杯在深圳舉行了AC米蘭對國際米蘭的比賽，這是樂視體育涉足賽事運營的首秀。

在智能硬件方面，8月11日，樂視體育在PPT發布會四個多月后發布了三款超級自行車，此前，樂視體育還在美國設立了總部。樂視體育CEO雷振劍曾透露，早期業務重心會放在產品技術上，在體育內容基礎的內容傳播價值鏈和運動健康領域，例如手環等可穿戴產品兩個方向上進行研發。為了在智能硬件上取得突破，他們還嘗試從硅谷挖來谷歌、蘋果的工程師。

互聯網增值服務才是體育產業重金收益的G點，比如互聯網體彩、體育IP游戲、體育教育和培訓以及體育衍生品的電商體系等。在體彩方面，目前樂視體育已經入股了以體育票務為主的票務公司永樂票務，未來樂視體育很可能開通體育健身培訓020平臺，和并基于自己的賽事IP開發相關的手游和影視劇等等。而這些都將最終為樂視體育的生態系統帶來巨大的收益。

布局大同小異塑造產業生態圈

可以看得出一匕述大佬們紛紛進軍體育，主要是看中了體育產業巨大的紅利。不過，從互聯網巨頭布局體育的玩法來看，背后一定有其商業邏輯。

易觀智庫分析認為，體育市場不再僅是傳統巨頭企業戰場，以阿里巴巴、樂視等為代表的互聯網企業參與其中，圍繞體育產業不斷有新的互聯網化融合發展布局，開啟了各個環節互聯網+的模式。

阿里體育：開發制作優質內容

以阿里體育為例，雖然阿里在體育方面是門外漢，但它的平臺、資本和數據優勢得天獨厚。阿里巴巴董事局副主席蔡崇信透露，阿里體育的主要方向是開發和制作優質的體育內容，并透過合作伙伴在移動端、家庭電視、阿里云系統等多個OTT渠道去分發。“我們認為，只要有優質的內容就可以吸引用戶，體育賽事本質上與音樂、電影沒有差別。”

與Pac-12的合作是阿里體育引進海外內容的開始。對于體育公司的規劃，蔡崇信稱，“我們剛剛成立，長遠的目標還沒確定，但方向很清楚。阿里體育希望讓中國人都能夠參與體育，讓大家都能夠了解到體育后面的精神，也能讓中國觀眾多看到精彩的賽事。”

“體育在中國的文化里面，還并沒有真正成為一個產業。現在我們能看到的大部分精彩的體育內容都是從海外引進來的，包括英超、西甲、NBA。與我們的跨境電商引進海外優質商品一樣，我們要做的就是怎么把優質的體育內容拿進來，形成自己的渠道。這需要很長時間，但我們有信心。”蔡崇信補充道。

但從目前阿里淘寶票務開售門票、天貓魔盒直播賽事、天貓國際在線銷售球隊周邊商品的戰略不難看出，繼續將電商平臺應用到體育產業中成為目前阿里體育未來發展的大方向。為此，阿里體育應該會堅持阿里巴巴一貫的公司理念，以內容平臺為主，致力于將“游客”轉向“付費用戶”，發展基于“賽事運營+內容平臺+智能化+增值服務”的全產業鏈體育生態型公司。

樂視體育：產業鏈最長

另一個在體育產業布局最為清晰的莫過于樂視體育。去年12月，樂視體育剝離母公司樂視網開始獨立運作，將公司的業務形態描述為“賽事運營+內容平臺+智能化+增值服務”。

樂視體育的業務幾乎涵蓋了產業鏈的上中下游，是目前來看體育產業鏈最長的一家。樂視體育的策略是：“找概念”，將重點放在賽事轉播版權的積累上，和阿里、萬達比起來，樂視體育的資金體量相對弱勢，擁有的是短線資金，這決定了他們必須在能夠變現的資源上發力，換句話說，樂視求的是花一塊錢，產生兩塊現金流：“在體育產業中處于上游的體育版權，價格一直水漲船高，現在你可能覺得貴，但未來你恐怕就不會這么想了。”樂視體育CEO雷振劍曾這樣描述公司對于版權的重金投入。按照雷振劍的想法，體育版權的逐年溢價符合市場規律，而高端賽事的版權原本就是稀缺品，要想在體育產業上做文章，盡早搶下版權、完成布局會讓樂視體育擁有更多主動權。

而騰訊布局體育的思路很簡單，堅持“體育+社交+支付+游戲”的模式，依靠自己強大的社交基因，背靠微信、QQ的平臺資源，拿下頂級賽事版權，進行品牌和社群的運營，試圖將用戶有效串聯在騰訊的生態內，并實現變現。這樣一方面可增強用戶黏性、激發活躍度；另一方面，可展開更多創新的增值服務，促進變現。

如何看待“互聯網+體育”

不過，中投顧問文化行業研究員蔡靈認為，這些互聯網企業在體育市場的布局大同小異，基本上都是打內容、平臺、終端、票務牌，而且當前各大互聯網企業最重視的是賽事內容版權的爭奪，這使得優質賽事版權價格一時之間出現飛漲，“當前全民體育的氛圍尚未建立，巨頭在此時紛紛高價爭奪版權，可能會造成投入高、收入低的問題，相關企業不應過于追求版權數量”。

IT行業資深分析師唐欣則表示，互聯網企業跨界做體育的風險之一在于自我造血能力是否夠強。“互聯網是要求用戶在線的，而體育是要求用戶動起來。當用戶動起來之后，缺少用戶界面的互聯網能產生多少價值需要打一個問號。”唐欣還認為，目前國內有影響力的職業賽事還很少，大量的內容需要從國外引進。這導致發展“互聯網+體育”的時候，主導權實際上不在自己手中。

但是，資本大鱷的加入，無疑將給體育產業帶來重大利好。“互聯網+體育是強強聯手。兩者都是‘注意力經濟’，有著廣泛的影響力。”中國社科院信息化研究中心秘書長姜奇平表示，“目前體育行業在資本運作方面還欠成熟，盡管收入豐厚，上市公司卻很少，而這恰是互聯網行業的優勢。反過來看，體育落地性強，深入到人們的日常生活，也為互聯網行業開發新應用提供了靈感。”

同樣，在關鍵之道CEO張慶看來，這些巨佬就像投資風向標，他們的行為具有很強的示范作用，會帶動更多民間資本以及人才、創新模式進入體育領域，對產業形成巨大推動。其次，大批具有影響力的企業進駐體育產業，可能會倒逼某些領域改革，如體育職業化、體育傳媒發展等，都可能因此加快。另外，這些企業本身具備很強的創新能力，在體育產品和服務供給方面，可能會創造出新的形態。比如阿里，基于強大的電商平臺，以一種更新型的、潮流化的生活方式與體育去結合，可能會衍生出更多想象空間。

盡管如此，專家提醒，互聯網選擇體育還需多一分冷靜。姜奇平認為，“體育產業態勢很好，有利可圖，但起點比較低，高度不穩定，因此風險也比較大。”

當然，張慶也保持謹慎態度，“各方為了搶占市場會出現相對激進的行為，他們目前的盈利模式并不清晰，值得一提的是，所有的商業行為背后都有一個最基本的邏輯，需要通過創造價值、通過價值交換實現投資回報，問題是當下布局圈地者甚眾，真正意義上花力氣去做價值創造的人太少。”

但是，體育產業背后代表的是一個巨大健康文化交際生態圈，互聯網作為一種工具在挖掘用戶的潛在需求上有得天獨厚的優勢，同時作為一個生態圈，在背后有無窮的延展服務可供商家挖掘并能夠迅速獲利，最重要的體育產業的用戶粘性較高，剛需強烈。因此，未來，隨著對體育用戶價值的不斷深挖，將促使互聯網+體育市場不斷迎來新的發展機遇。