思辨O2O

“思”和“辨”是前提，而“行”是結果，對包括O2O在內的任何行業而言，順序若搞反了，最終都會不可避免地演進成急功近利的“大躍進”。

2013年是O2O概念的元年，短短一年多時間，“O2O”就已經從一個略帶“神秘主義”色彩的詞語變成街頭巷尾的流行語。但在鋪天蓋地關于O2O的觀點中，卻經常出現“一個概念、各自表述”的情況——大家在一起聊得熱火朝天，到頭來卻發現談的根本不是一碼事兒。既然大家對基本概念的理解都大相徑庭，那么產業實踐中出現一片亂局也就不難理解了。

一思：O2O與B2B、B2C、C2C等到底是什么關系？

一辨：其實沒什么大關系，至少不是同比關系。

很多人在談到O2O時，動輒就將之與B2B、B2C、C2C等概念歸為一類比較，甚至有很多人認定：O2O就是B2B、B2C、C2C的升級版，在下認為這純屬關公戰秦瓊——穿越了。

首先，我們不能因為它們都是“一個數字中間放、兩個字母掛兩邊”的語法結構，就一廂情愿認為他們是“一伙兒”的。

B2B、B2C、C2C等這些概念實際上是在電子商務時代出現之前就已經存在的事實，只不過到了電子商務時代受到廣泛的推崇和普及。這類概念存在的基礎是產品使用價值的不同：不同的產品具有不同的使用價值，不同使用價值的產品必然會被不同的群體所消費，而由此衍生出來的是因交易過程的差異性而產生的商業機會。

一家企業的產品如果是洗衣粉、香皂、衛生巾，那它無論如何也扎不到B2B企業的堆兒里去，相反鋼鐵廠想成為B2C企業的可能性也幾乎為零。

而為什么這些概念會在電子商務時代得到推崇及普及，一來是它們“聽”起來更有互聯網氣質，二是以淘寶為代表的電子商務網站將C2C作為了市場切入點（更準確說是噱頭），順便帶火了B2B和B2C等概念。但事實上，市場經濟中的經營主體必須是B而不是C，不僅是因為只有B才是市場經營的合法主體，也是因為只有B才能做到規模效應，單靠C，馬云是敲不了美國股市的鐘的。

說了半天，那O2O呢？與這些概念相比，O2O處在它們更后臺的位置上，其本質是一種思維方式，而不是某種商業模式。

O2O要求在消費者的消費習慣和媒體接觸習慣向網絡遷移的大背景下、在數字技術特別是大數據技術的支持下，企業和商家應該盡可能地考慮如何利用online平臺將自己的產品賣出去，最終在offline端實現消費行為的發生。簡而言之，所謂O2O就是不管你的企業是B2B、B2C、C2C還是“什么”2“什么”，只要你賣的是非虛擬類產品，比如游戲幣、電話卡等，你就應該考慮借力O2O達成營銷的目的。

O2O時代看起來亂象叢生，其實梳理一下無非就是兩類角色：一類是以O2O思維進行營銷的企業和商家，現在國內大至海爾美的，小到天貓小店主，都不同程度地涉水O2O領域，以后會有更多的企業和商家，將自己的營銷陣地從線下向O2O轉移；另一類就是那些搭建O2O營銷平臺，從而為企業和商家的O2O營銷服務的互聯網企業，比如阿里（淘寶、天貓）、京東、大眾點評等。

O2O時代的商業機會也由此可以界定出來：如果你是企業和商家，要么依托O2O營銷平臺獲得更高的收益，要么成為搭建O2O營銷平臺的互聯網企業。而兩者相比，這些搭建O2O營銷平臺的互聯網企業由于更具備話題性和新經濟的特征，成為時代的主角，同時它們的確也在主導著行業的方向和態勢。

二思：O2O中的offline是“到店”的意思么？

二辨：只要消費行為能實現，管它“到店”不“到店”？

很多人在有意無意地強調著offline是為“到店”的意思，有些人甚至以“到店”還是“不到店”為標準區別是不是O2O企業。筆者認為這是對O2O的“自我窄化”。如果按照這個觀點，那O2O企業真的就只剩下美團、糯米、大眾點評了，但問題是如果一個消費者在某個餐館的online端下單和付費，然后以外賣形式送到家吃這種消費模式難道就不是O2O模式了？

把offline窄化為“到店”的人，事實上是無形中在割裂了“物流”與“電子商務”這兩者間的緊密聯系。到底是物流成就了電子商務，還是電子商務成就了物流行業，這是個“先有雞還是先有蛋”的問題，說不清也沒必要說清，但不可否認的是今天的物流行業和電子商務已經是相伴而生、不可分割的。物流行業的發展首先是為消費提供了多一種的消費體驗：您想到店消費， 好的沒問題；如果您想離店消費，物流也可以幫您解決。

更重要的事實是，隨著物流業的發展和進步，不少企業和商家已經借助現代物流業，實現了降低房租、水電、人工、管理等綜合運營成本的目的、實現了消費者和商家的雙贏，未來完全可能實現全虛擬、無店面的O2O企業。比如現在有家創業型企業叫卡拉丁，看準的是汽車維修養護市場。它提供的“到家”式的汽車養護服務，只要你在線上下單支付，技師就可以根據你要求的時間和地點提供上門的換機油、換濾芯和其他維修服務。卡拉丁甚至連實體店都沒有，如果將offline窄化理解為到店，那卡拉丁也被踢出O2O行列了，顯然不合理，卡拉丁不僅不該被踢出去，反而應該成為O2O時代的典型代表。

綜上所述，offline就是“線下消費”的意思：只要讓消費行為發生了、客戶滿意了，一切OK，至于消費行為發生在哪里，是店里、家里還是其他消費者認為更合適的地方，并不重要。

本段對offline詞義的解讀，以及上一段對O2O概念的辨析，可不是無聊的文字游戲，越基礎的概念對于人的思想影響越大，當人們對于某個基礎概念的誤讀已經到了不自覺的程度時，這個被誤讀的基礎概念對人的思想會產生巨大的鉗制作用，彼時再去談創新、談糾正，所要付出的代價會非常大。

三思：O2O時代的關鍵詞是什么？

三辨：線上PP 線下CE。

online的PP指的是push（推送）和pay（支付）。offline的CE指的是convinient（消費的便利性）和experience（消費體驗）。這四者的黏合程度越緊密，越容易促成消費行為的發生。

PP以及CE在前O2O時代（或稱為傳統營銷時代）其實已經是存在的，不存在線上線下之分（全在線下的）。但O2O時代，四者的內涵出現了更新和升級，同時出現了線上線下之分。這其中內容變化最大的是push和experience。

先說push，過去我們最常談論的詞是communication，但communication一詞體現的是傳統媒體時代“品牌建構”與“消費行為”之間的兩難狀態——即不能保證communication一定會產生效果，又不能放棄communication。但隨著大數據技術、移動互聯技術和搜索引擎技術等網絡技術的發展，潛在消費者的消費行為越來越容易被鑒別和分析，精準營銷已經變成可能，企業和商家要做的，不僅是日常的communication（請注意，push不是取代communication，而是升級），還要在潛在消費者產生消費需求的時候，及時準確地push到消費者面前，實現“臨門一腳”。

而experience在消費決策中的地位更加突出和獨立，這是由網絡自身的局限性所決定的，也是電子商務企業發展亟待解決的問題。比如天貓曾經在2013年“雙11”時試圖發動家居用品節，但是很快就遭到了百安居、紅星美凱龍等線下家居賣場的全面抵制，活動不得不草草收場，究其原因就是電商企業在“體驗”領域有短板，而“體驗”恰好是線下企業的長處。

除此之外，pay的概念已經變成了線上支付，現金交易的概率越來越小；而消費行為也因為現代物流業的健全變得越來越convinient。

總之，企業和商家的O2O化已經是大勢所趨，但是在PP以及CE四個方面，要做到“有界無限”，所謂有界，就是線上線下的“邊界”一定是會存在的，但線上線下的融合程度一定要“無限”高。從剛才天貓和線下家具企業對抗的例子就可以看出，O2O時代真正的壁壘是線上線下的融合程度。

四思：淘寶、天貓和京東是O2O平臺么？

四辨：當然是。

不少人在談論O2O的時候是把阿里（天貓、淘寶）和京東之類的企業集體排除在O2O之外的，阿里和京東這對冤家在此時此刻成了難兄難弟。

將之排除在外的原因有的說淘寶是C2C，天貓京東是B2C，也有的說他們不是“到店”，這些都在上文已經解析過，不再贅述。總之，O2O與B2C、C2C之間并不矛盾，與物流業也惺惺相惜。

目前O2O的模式還處在摸索階段，所以還沒有特別成熟的O2O平臺，但天貓、淘寶、京東等這些企業，基本都已具備了成熟的push（阿里系就是以push平臺起家）、pay（以支付寶代表的電子商務支付平臺甚至還實現了錢生錢的金融功能），convinent（成熟的、第三方為主的物流配送體系），只是E的環節相對缺失，這是所有的電子商務平臺的通病，卻并不是無法解決。上文中提到的天貓與各大實體賣場之間的沖突本質并不是O2O模式不好，也不是實體賣場不愿配合，而是為天貓要獨占體驗營銷所帶來的收益所致，實體賣場免費為天貓做背書，換誰都不樂意。不過但凡錢能解決的問題，其實都不是大問題，在移動互聯的大數據時代，天貓與各大實體賣場之間達成合作是遲早的事。

反觀美團、大眾點評等平臺，的確是國內最早具備O2O特點的企業，經過幾年的發展和先入為主的市場印象，單一的團購業務模式變得更加單一，轉型或者擴張都面臨很多的問題，怎么走下去大家都在觀望。更為重要的是，這類團購網站嚴格說只是借了O2O的“殼”，它們真正賴以生存的其實并不是O2O的思維方式，而是“團購打折”的價格優勢，并不具備產生完整的O2O生態系統的潛質。

五思：O2O會不會一統營銷江湖？

五辨：O2O與非O2O是并存而不是相互取代。

現在很多人的觀點太過絕對化，動輒就是取代、消亡等極端詞語，仿佛只有這樣，才能證明O2O時代的不可避免性和重要性。這些詞語充滿了個人理想主義色彩或者是鼓吹的嫌疑。

從大趨勢來說，人們的注意力是在逐漸向線上轉移，但線上注意力也是會觸頂的，最終線上線下分別占據多少注意力，將最終決定O2O營銷和傳統營銷的份額分別占據多少。

生活中這樣的體驗會越來越多：在網上百般比較，初步看好了一件商品，到了實體店一體驗，發現總有些不合適的地方是你靠上網看數據、看評論發現不了的。在遺憾之際，卻被旁邊的同類商品給吸引了并最終買下。

傳統營銷方式有自己不可取代的特點，比如現場感、體驗感和對某種產品不期而遇時的沖動感，“逛街”跟“逛網”永遠是人類兩種不同的狀態和感覺，這個世界現在不是、將來也不會是全網絡的。因此不管是準備或正在從事O2O營銷的企業和商家，還是積極準備為企業搭建O2O營銷平臺的互聯網企業，其實都應該明白O2O所帶來的將會是企業生產、管理、技術開發、銷售等一系列問題的變革乃至重塑，這當中是機遇與挑戰并存的。（作者來自中央民族大學文學與新聞傳播學院）

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