如果不懂得粉絲到底要什么，你怎么來(lái)維護(hù)粉絲忠誠(chéng)度？

心理管理學(xué)專(zhuān)家

在互聯(lián)網(wǎng)咄咄逼人的沖擊下，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論殿堂中的偶像紛紛轟然倒地，被新的理論無(wú)情取而代之。“粉絲迷戀周期”之于“產(chǎn)品生命周期”的顛覆，就是一個(gè)典型的例證。在傳統(tǒng)商業(yè)世界，產(chǎn)品生命周期以“年”為計(jì)量單位，而在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)世界里，粉絲迷戀周期則以“月”，甚至以“日”或“小時(shí)”來(lái)計(jì)算。（關(guān)于“粉絲迷戀周期”理論的詳細(xì)介紹，詳見(jiàn)本刊2014年第12期）

在這樣嚴(yán)苛的背景環(huán)境下，“粉絲忠誠(chéng)度”的構(gòu)建與維護(hù)就顯得尤為重要。畢竟，哪一個(gè)公司、品牌或產(chǎn)品不希望粉絲對(duì)自己的迷戀周期長(zhǎng)一點(diǎn)，久一些呢？誰(shuí)愿意成為隨時(shí)失去粉絲關(guān)注的易碎品呢？

那么，如何來(lái)構(gòu)建、維護(hù)粉絲忠誠(chéng)度呢？

《激勵(lì)相對(duì)論》一書(shū)為我們提供了一個(gè)頗具可行性的思考框架。激勵(lì)相對(duì)論提出了激勵(lì)的五條法則，即匹配法則：不匹配的獎(jiǎng)勵(lì)就是懲罰；變化法則：不變化的獎(jiǎng)勵(lì)就是懲罰；及時(shí)法則：不及時(shí)的獎(jiǎng)勵(lì)就是懲罰；足額法則：不足額的獎(jiǎng)勵(lì)就是懲罰；公開(kāi)法則：不公開(kāi)的獎(jiǎng)勵(lì)就是懲罰。

接下來(lái)，我們根據(jù)上述框架一一對(duì)照分析。

匹配法則

這一法則有助于我們厘清粉絲要的到底是什么。

粉絲與用戶的需求是有很大差別的。用戶一般追求性價(jià)比（工具思維），而粉絲追求認(rèn)同感、歸屬感、參與感、炫耀感等感性需求的滿足（玩具思維）。相對(duì)而言，粉絲比用戶對(duì)品牌或產(chǎn)品的貢獻(xiàn)度要大得多。很多品牌或產(chǎn)品，比如小米，以為自己擁有了眾多粉絲，但其實(shí)這些粉絲中有很大一部分只是被性價(jià)比吸引而來(lái)的用戶而已。

錘子手機(jī)Smartisan T1剛推出時(shí)的價(jià)格比市面上硬件配置類(lèi)似的智能手機(jī)貴了足足1000元，這高出來(lái)的1000元就被粉絲們稱(chēng)為“情懷溢價(jià)”。一位自稱(chēng)頭號(hào)“錘粉”的粉絲這樣描述了自己的感受：“我在金融行業(yè)工作，之前沒(méi)什么審美要求，對(duì)硬件也興趣不大，但Smartisan T1是我從iPhone 4之后唯一玩得開(kāi)心的手機(jī)。從最早關(guān)注Smartisan OS，到兩次發(fā)布會(huì)的八卦，再到后來(lái)拿到手機(jī)的種種風(fēng)波以及優(yōu)酷約架，整個(gè)過(guò)程里我猶如參與一場(chǎng)大型真人秀游戲般開(kāi)心。有這么多正方反方一起玩，比小眾的老羅英語(yǔ)培訓(xùn)簡(jiǎn)直熱鬧太多了。”

這是很有代表性的一段“粉絲需求宣言”，鮮明地表露了粉絲要的到底是什么。那么，要想維護(hù)粉絲的忠誠(chéng)度，就要給予正確的激勵(lì)。

巨人網(wǎng)絡(luò)的副總裁吳萌也是一個(gè)忠實(shí)“錘粉”。他當(dāng)初的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是“在若干年前我?guī)缀趼?tīng)遍所有老羅在新東方的錄音，包括關(guān)注他的微博，看他的所有演講。當(dāng)全程看完錘子手機(jī)的發(fā)布會(huì)后，迅速訂了T1。T1從買(mǎi)到現(xiàn)在我?guī)缀鯊膩?lái)沒(méi)用過(guò)，只是拆掉了包裝，我買(mǎi)錘子手機(jī)支持的是老羅的個(gè)人情懷，我覺(jué)得中國(guó)的環(huán)境下能誕生像他這樣的人，本身就值得尊敬，我特別尊敬這樣的人，更何況他還很幽默” 。買(mǎi)了手機(jī)卻從未使用，這是典型的玩具思維，而非工具思維。吳萌的動(dòng)機(jī)與前述的那位“錘粉”互為印證，幫助我們更加明晰了粉絲的需求特性。

錘子手機(jī)隨后的突然大幅降價(jià)則又給了我們一個(gè)很好的反向觀察的機(jī)會(huì)。吳萌的激烈反應(yīng)則是很有代表性的“粉絲抗議宣言”。

吳萌一氣之下，將錘子手機(jī)砸了，并將整個(gè)過(guò)程拍成視頻，在網(wǎng)上發(fā)布（這一行為也許是對(duì)羅永浩此前砸西門(mén)子冰箱維權(quán)的模仿）。他這樣評(píng)價(jià)自己的行為：“這不是一場(chǎng)秀，也不是我頭腦發(fā)熱，同時(shí)我也不是憤青。我今天只想說(shuō)說(shuō)情懷……為什么我要砸掉這個(gè)手機(jī)呢？首先，手機(jī)是很無(wú)辜的，我想表達(dá)的是：我買(mǎi)的是情懷，但是老羅你卻深深地欺騙了你的用戶，這種欺騙無(wú)法饒恕。我5月份下的訂單，9月份到貨，為了情懷嘛，可以忍。但是為什么時(shí)隔不到1個(gè)月你就降價(jià)？T1上市時(shí)間這么短產(chǎn)品問(wèn)題這么多，然后就馬上降價(jià)，這種自損品牌的行為……老羅一夜間從情懷撕破臉變回小販商人，是一種悲哀，這種悲哀就叫作現(xiàn)實(shí)！”

這就是粉絲在不惜代價(jià)、孜孜以求的需求破滅后的極度失望心情的真實(shí)描述。如果你不懂得粉絲到底要什么，你怎么來(lái)維護(hù)粉絲忠誠(chéng)度？

錘子手機(jī)從3000元降價(jià)至1980元后，據(jù)說(shuō)一時(shí)間銷(xiāo)量大增。根據(jù)天貓商城手機(jī)品牌旗艦店的銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，錘子手機(jī)2014年10月在天貓上共計(jì)售出19047部，銷(xiāo)售額4512萬(wàn)元，僅次于小米。

如果錘子手機(jī)因此而歡欣雀躍的話，那可真是莫名的悲哀了。這一部分因?yàn)榻祪r(jià)被吸引而來(lái)的消費(fèi)者，明顯是追求性價(jià)比的用戶，而不是追求情懷的粉絲。這是一起典型的“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。用戶隨時(shí)會(huì)因?yàn)槠渌放铺峁┝烁玫男詢r(jià)比產(chǎn)品而掉頭離去，唯有粉絲才會(huì)癡癡堅(jiān)守。

如果錘子手機(jī)的粉絲都被勾兌成了用戶，還奢談什么粉絲忠誠(chéng)度？要想維護(hù)好粉絲忠誠(chéng)度，就激勵(lì)而言，必須給予他們想要的東西。不匹配的激勵(lì)，是無(wú)法構(gòu)建粉絲忠誠(chéng)度的。

變化法則

喜新厭舊是人之常情，粉絲忠誠(chéng)度的構(gòu)建與維護(hù)也脫離不開(kāi)這一人性本能。

所謂變化，可以細(xì)分為兩類(lèi)。一類(lèi)是對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品或服務(wù)的顛覆，一類(lèi)是對(duì)自己的創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)的多次推陳出新。

美國(guó)新近大火的短褲品牌Chubbies只有一個(gè)款式，而且售價(jià)高達(dá)50美元，卻很快賣(mài)到了40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在美國(guó)的單日銷(xiāo)售量則超過(guò)了2萬(wàn)條，并成為2014年美國(guó)不可忽視的流行趨勢(shì)。Chubbies吸引眾多粉絲的奧秘說(shuō)出來(lái)會(huì)讓很多人大跌眼鏡——這竟然是一款在冬天穿著的大褲衩！

在Chubbies的官網(wǎng)上，長(zhǎng)期招收校園大使，要求必須是大學(xué)生，最好是常春藤名校里最優(yōu)秀的學(xué)生。這項(xiàng)全年無(wú)休且無(wú)報(bào)酬的招募，竟然吸引了每天少則幾十多則數(shù)百的大學(xué)生前來(lái)申請(qǐng)。顯然，在這些狂熱粉絲的眼中，在寒冷的大冬天里，穿著露出大腿的短褲，實(shí)在是一件再酷不過(guò)的事情了（玩具思維）。

Chubbies能夠創(chuàng)造粉絲，并讓粉絲為之瘋狂的秘密就在于冬天穿短褲這一匪夷所思的顛覆傳統(tǒng)的創(chuàng)意，屬于第一類(lèi)變化。后來(lái)，很多時(shí)尚大牌也推出了類(lèi)似Chubbies款式的短褲。

第一類(lèi)變化相對(duì)容易做到，而要做到第二類(lèi)變化則要難得多。畢竟，經(jīng)常性地推陳出新并不是一件容易做到的事。一旦你做不到，厭倦了的粉絲們很快會(huì)棄你而去。

比如，基于LBS（地理位置服務(wù)）的社交網(wǎng)站Foursquare最初推出的一系列激勵(lì)機(jī)制，包括勛章、市長(zhǎng)頭銜等，讓人眼前一亮，很快吸引了大量粉絲，突破了2000萬(wàn)大關(guān)，服務(wù)也迅即擴(kuò)展至多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。但是，當(dāng)人們開(kāi)始對(duì)一成不變的激勵(lì)機(jī)制感到厭煩后，未能推陳出新的Foursquare很快就衰落了。

第二類(lèi)變化還包括提供一些不可預(yù)測(cè)的驚喜。比如，設(shè)置神秘的禮盒，在粉絲不知情的狀態(tài)下意外給予。這也會(huì)給粉絲帶來(lái)增量的刺激，從而強(qiáng)化其忠誠(chéng)度。

總之，當(dāng)粉絲最初的新鮮感過(guò)后，如果缺乏后續(xù)變化，其忠誠(chéng)度很快就會(huì)大幅跌落。不變化的激勵(lì)，是無(wú)法構(gòu)建粉絲忠誠(chéng)度的。

及時(shí)法則

這一法則比較容易理解。當(dāng)你明晰了粉絲的需求，并知道要多方變化時(shí)，仍然要注意及時(shí)地提供新鮮的刺激。

所謂及時(shí)，就是要在粉絲厭煩之前推出新的產(chǎn)品或著新的玩法。同時(shí)，及時(shí)也是一個(gè)相對(duì)的概念。如果粉絲的忠誠(chéng)度原本就較高，那么，其等待與忍耐的周期就會(huì)長(zhǎng)一點(diǎn)。如果本身的魅力程度尚不足夠，一旦不能及時(shí)，粉絲忠誠(chéng)度會(huì)很快分崩離析。

比如，當(dāng)三星推出大屏手機(jī)后，蘋(píng)果在長(zhǎng)達(dá)3年的時(shí)間內(nèi)依然按照自己的節(jié)奏，雖然也推出了幾款新品iPhone，但卻沒(méi)有針對(duì)性地推出新款大屏手機(jī)，結(jié)果導(dǎo)致大批粉絲流失，市場(chǎng)份額被三星大量侵蝕。蘋(píng)果的粉絲忠誠(chéng)度堪稱(chēng)全球第一，但就連蘋(píng)果違背了及時(shí)法則，也會(huì)遭到市場(chǎng)的嚴(yán)懲，更何況其他品牌魅力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及蘋(píng)果的產(chǎn)品呢？

公開(kāi)法則

粉絲的感性體驗(yàn)并不是絕對(duì)的，而是來(lái)自于群體比較。這既包括對(duì)外群體的優(yōu)越感，也包括群體內(nèi)部的優(yōu)越感。要想體現(xiàn)出這種優(yōu)越感，就必須具備一種可供比較的公開(kāi)機(jī)制。

比如，iPhone手機(jī)成為時(shí)尚新潮以及身份尊貴的象征后，在淘寶上就出現(xiàn)了專(zhuān)門(mén)用于在QQ上顯示“iPhone在線”標(biāo)識(shí)的“奇葩商品”。購(gòu)買(mǎi)這一特殊產(chǎn)品的人，自然是那些尚未擁有iPhone手機(jī)的人。

炫耀就是要讓人看到，這是粉絲最基本的驅(qū)動(dòng)力。所以，要想構(gòu)建粉絲忠誠(chéng)度，就必須在積分、等級(jí)、排行榜、獎(jiǎng)品等激勵(lì)機(jī)制上，想方設(shè)法滿足粉絲的炫耀欲，以及隨之而來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)欲。

比如，語(yǔ)言學(xué)習(xí)社交應(yīng)用多鄰國(guó)（Duolingo）可以添加好友，互相比較學(xué)習(xí)進(jìn)度。如果好友的學(xué)習(xí)等級(jí)超過(guò)了自己，多鄰國(guó)就會(huì)發(fā)郵件通知，這可以刺激好友之間相互攀比，減少偷懶行為，從而確保了多鄰國(guó)的產(chǎn)品黏性，也即是粉絲忠誠(chéng)度。

足額法則

足額法則，其實(shí)也是公平法則。每個(gè)粉絲的貢獻(xiàn)度是不一樣的，那么，在激勵(lì)上就必須體現(xiàn)出相匹配的差異，確保付出最多的粉絲能夠得到最多的獎(jiǎng)賞，最大的榮耀。獎(jiǎng)賞和榮耀既可以是物質(zhì)層面的，但更多的是精神層面的，因?yàn)榉劢z最大的追求是感性的滿足。

要建立足額匹配的激勵(lì)機(jī)制，需要有一個(gè)相對(duì)公平的良好體系。當(dāng)下正在如火如荼發(fā)展的大數(shù)據(jù)技術(shù)有助于精確地記錄、分析、評(píng)估粉絲們的行為與貢獻(xiàn)。

要特別注意的是，上述五條激勵(lì)法則并不是割裂無(wú)關(guān)的。在建設(shè)粉絲忠誠(chéng)度的時(shí)候，應(yīng)該將匹配法則、變化法則、及時(shí)法則、公開(kāi)法則、足額法則綜合考量，融為一體。

盡管粉絲迷戀周期已經(jīng)如此之短，但如果我們能夠善用基于粉絲心理驅(qū)動(dòng)機(jī)制的激勵(lì)法則，還是能夠讓粉絲迷戀周期變得更長(zhǎng)一些的。

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