大眾消失，價值時代強勢崛起

消費分級是必然趨勢，高性價比的無印良品正在迎合國內快速興起的中產消費意識，機遇就在眼前。

寶潔已經連續6個季度銷量下滑，其CEO雷富禮將寶潔旗下的43個小品牌打包出售，留下65個核心品牌，但估計用不了多久，剩下的品牌亦會陷入岌岌可危的境地。用戶去哪兒了？用戶去了日本、歐洲、澳洲以后，Lush、LG、Ora2、花王等體驗度更高的價值品牌成為他們的最愛，成為他們瘋狂掃貨的對象。

價值品牌強勢崛起，大眾品牌正成為消失的大多數。這是時代的殘酷選擇，無論你是否做好了心理以及行動上的準備。如果你還對大眾品牌心存幻想的話，我們不妨多看幾組對比：諾基亞、MOTO對iPhone、華為；沃爾瑪、家樂福對7-11、良品鋪子；佐丹奴、美特斯邦威對無印良品、優衣庫；麥當勞、肯德基對西貝莜面、外婆家……國內大牌景況更是慘烈，再列舉會讓人脊背發涼的。

何以如此？這個問題真的很重要。曾國藩組建湘軍之前考慮的不是湘軍為什么能打，而是先研究了綠營（清朝的正規軍）為什么不能打，在搞清楚綠營為何總打敗仗后，他組建的湘軍自然就能打勝仗了。回到我們的話題，集萬千寵愛于一身的大眾品牌為什么不行？

沒有什么比厭倦更可怕的事情了

這是個再殘酷不過的論斷了。首先，消費者已經對廣告產生了很強的免疫力，噱頭、創意、明星、狂轟濫炸、反復灌輸的手段不好使了，不但不好使，反倒會讓人對你厭煩。一旦厭煩，你就徹底廢了。

忠告1：當還沒有想好如何取悅用戶時，最好的方式是閉嘴，既節省錢又不得罪市場。

忠告2：大眾品牌時代企業努力的方向是建立用戶的忠誠度，對不起，現在不要再幻想什么忠誠度了，如果還有什么方案拍胸脯說可以增加品牌忠誠度的話，你完全可以將此建議丟進垃圾桶。商品如此豐富，人的信息、商品流動如此便捷，還在搞什么一勞永逸的忠誠度建設？我只能說，誰用誰知道吧。

規模效應害死人

大眾品牌的基礎是企業的規模效應，一款產品生產越多越具有競爭優勢。但現在的消費者很煩我跟你用一樣的產品，你喝可樂我要喝脈動，以前幾個朋友一塊出去，一人一瓶可樂OK，現在你必須問清楚每個人的口味才能購買，規模效應的消費基礎不復存在，如果企業還以規模效應來生產、制造、銷售的話，很可能是災難性的后果。

產品的市場周期大大縮短，出生即死亡

消費者對新鮮感的追求越來越強烈，用過的產品很難再形成二次消費，所以，加快產品升級與更新才算是具備了真正的競爭力。華為手機正式憑借Mate、P、榮耀三款產品系列的密集交叉升級，終于超過了三星、小米，上升到智能手機第二位，并且對第一的蘋果手機已構成了實質性的威脅。RIO雞尾酒、六個核桃現今的頹勢，顯然都是產品升級不力所造成的。

產品一旦成功推向市場，各種模仿和升級就接踵而至，如何管理市場并建立競爭壁壘，從產品出生即開始有完備的策略，而不是對手攻過來后，再去倉促應對。

從公關傳播到口碑管理

企業大筆的公關費用支出后，發現收效甚微，終端銷售依然如故，看寶潔每年巨額的公關投入即可。公關？這年頭公關如果有效，豬是可以上樹的。無論公關再怎么高大上，消費者就是不信。信什么？朋友圈，消費者的口碑管理才是真實的，對購買行為具有實際影響的，盡管覆蓋面很小，但他是真實存在的。你是大把花錢去用公共媒體做傻大粗笨的覆蓋性傳播呢？還是精準引導、關心用戶的口碑效應呢？你的錢，怎么花，你說了算，但買不買，可是消費者說了算。

價值時代，優勢如何建立

說了這么多大眾時代的問題，顯然價值優勢的確立迫在眉睫。下面來說說價值時代企業的優勢如何建立。

產品環節

最好的辦法是從產品環節即確立獨特價值：產品應從大眾化向個性化、定制化需求轉變，產品從大而全到小而美。拿住宅市場為例，以萬科為代表的大型綜合住宅區將逐漸被冷落，因為每天早上剛出門即面對擁擠的人潮是讓人很崩潰的，而有著細分群體功能的小型社區正越來越受人追捧。正如平庸的三廂車正變得無所適從，各種功能型的SUV成為人們的優選。

所以，產品從設計生產環節即應該注入個性化的風格、滿足特定人群的需求標準，如果沒有這些做支撐，產品從一出生起，就需要為激烈的競爭做好肉搏戰準備。

品牌

并不是所有產品剛出生就帶著獨特的價值特征，要都是這樣，那可真是太棒了。現實是更多的產品不具備這樣的功能。這就需要從品牌定位環節入手，目前品牌定位環節的價值優勢是最符合中國市場現狀的，也是中國企業相對來說掌握的最好的。

價值品牌塑造的核心是痛點制造，痛點需求是從消費場景中來，即讓自己的產品進入消費者必須的生活場景中，成為他們的條件反射性選擇，或是理想中的場景需求（電影很擅長此類的造夢場景設計）。符合上述兩點者，即具備制造消費痛點的基礎要素。

有了痛點，下一步是產品優勢描述。因為現在是讀屏時代，信息泛濫，對產品描述一定要精準，能一個字說的盡量不說兩個字，能一句話說清楚的不要用兩句話，話一多，本來好東西，結果沒等你說完，就刷過去了，消費者什么也沒記住。

產品優勢描述過后是品牌故事，沒有故事是吸引不到人的；還有語言風格的運用，不要再用習慣性的說教式、吶喊式，只會增加人們的反感。多用調侃式、幽默自嘲式，為人們制造娛樂、輕松的氛圍才會被接受，成為關注的焦點。

學會運用事件營銷，每天熱點新聞很多，讓自己的產品習慣性跟熱點事件發生關系。

掌握了上述幾點要素，基本可以完成價值品牌的塑造工作了。

服務

服務的獨特價值是最簡單也是最難的。說服務簡單是因為只要用心，都能把服務做好，不像產品和品牌環節，需要一定高智商和高素質團隊才能做好。說服務環節最難，是因為真正長期堅持把服務做好的少之又少，海底撈是很少能將服務一以貫之的典范，小米龐大的客服團隊亦是其迅速做大的基礎保證，家居行業的“紅蘋果”“慕思床墊”服務能力都很強，所以他們的店面能長期吸引人流。

如果企業想在服務環節提供獨特價值體驗，需要有強有力的執行團隊和有效的監督機制，同時還要有強大的人員補給，因為好的服務的建立過程是不斷淘汰和洗牌的。就像海底撈張勇所說，“我是把不會笑的都干掉，剩下的就是會笑的”。但沒有強大的人員補給，你有資本干掉誰呢？服務的建立，只有大棒不夠，還要有系統的培訓，提供良好的發展愿景做精神激勵。沒有好的發展愿景很難讓那么多的一線員工發自內心地長期為消費者提供優質的服務。

好了，記住上述4個要點，才有建立獨特服務價值的資本。

商業模式

最后要講的也是最難的，即是獨特的商業模式構建。所謂商業模式就是圍繞不斷變化的顧客需求而去整合各種資源，通過整合越來越多的資源從而達到為顧客提供更多有價值的產品或服務。阿里巴巴就是創建獨特商業模式的典范，為了讓用戶及時收到貨，他整合了中國的快遞業；為了用戶支付方便，他顛覆了銀行業；為了讓用戶買的放心，他創造性地提出了到貨后點擊“確定”付款方式。為了防止商戶以次充好，阿里允許用戶以評價曬單的形式監督店主。阿里每一部商業模式的構建，難度之大在我們現在看來都是很難做到的。所以商業模式的構建是幾個要素里最難的，但一旦建成也是最具競爭優勢的。

商業模式的創建，一是需要用心，關鍵是了解顧客的真實需求，并且圍繞其需求去重構產業鏈、價值鏈，這個環節考驗的是老板的洞察力和行動的魄力。

大眾時代正在遠去，價值時代已來臨，要想玩轉這個時代，不變是不行了，但所有的變化和動作都要依據消費需求和消費趨勢去改變，走進你的消費者，去真正了解、解讀他（她）們，不要再信奉經驗和專家了，更不要把精力過多用在維系客戶（經銷商）與市場開拓環節，企業有價值了，其他環節自然會紛至沓來。請記住，物美價廉不再是購買的理由，價值需求才是王道，你為消費者提供了什么價值，這是你每天需要理性檢視自己的唯一標準。

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