互聯網電視與傳統電視的世紀大戰

能把55寸的4K電視價格做到區區3799元，這是互聯網時代才能有的奇跡，而奇跡的背后卻是互聯網電視的集體扎堆、井噴與肉搏。

扎堆做手機的熱潮還未消退，國內又迎來了一個全民扎堆做電視的時代。

2015年8月13日，名不見經傳、僅成立3個多月的新兵微鯨科技殺入了互聯網電視戰團，強力打出自主品牌的互聯網電視，成為又一家制造液晶電視的互聯網廠商。

此次令人咋舌的是，不是微鯨電視的性能、外觀設計、內容建設等數據，而是其55寸4K電視價格僅為3799元！令傳統彩電老大哥們也為之所震動、汗顏。

“全民做電視”時代

如今互聯網電視行業儼然正邁入一個“百家爭鳴、百花齊放”的年代。從最早進入行業的樂視、小米，到轉型后應戰的海爾、海信、創維等傳統電視企業，再到近年橫空出世的PPTV、暴風科技等小將以及今天的微鯨科技等新兵，可以說是“老中青三代”聚集一堂齊做電視。更甚者，牌照商、內容商、渠道商、運營商也來湊熱鬧，BesTV、優酷電視、蘇寧PPTV電視、大麥電視等也陸續登場，令人眼花繚亂。

想當初幾年前，具有互聯網功能的智能電視都高貴得很，其價格往往要比普通液晶電視貴20%以上。然而隨著樂視、小米等互聯網企業的攪局，加入肉搏戰，智能電視身價一路掉價直下。

前不久，TCL率先發起曲面電視的降價活動，曲面電視首次跌破萬元，不到9000元；緊接著小米電視將48寸4K電視直接把價格打到地板上，僅賣2999元，小米40寸電視則僅為1999元，令人為之心動不已；行業新軍PPTV、暴風科技也喊出了要做“價格屠夫”，微鯨科技55寸4K電視裸機價更是“大出血”，僅為3799元，更是逼得包括創維、康佳、海信在內的眾多傳統彩電廠商也聯手零售商們出血降價。

隨著更多的廠商跑馬圈地智能電視領域，其價格向下已勢不可擋，也勢必出現一個高過一個的“價格屠夫”。然而耐人尋味的背后，是誰在推動、造就無利可圖的“價格屠夫”？ 造就“價格屠夫”的背后力量是什么？那就是電視內容。在不久的將來，“內容收費”模式或將成為電視廠商的盈利“大頭”，內容質量的好壞將成為決定電視銷量的勝負手；更為樂觀的是，未來電視機或以“贈送+捆綁年費”的形式銷售，就如當下的“充話費送手機”一樣，用電視做載體來賣內容服務。

互聯網企業給電視行業帶來的不僅是價格上的垂直向下，在銷售和盈利分配模式上也產生了重大的影響。樂視作為近年營銷相當成功的互聯網公司，巧妙在業界首創將電視的價格分成兩部分來寫，如“2999+998”元這種硬件加服務的模式；而在樂視廣告狂轟下，樂視的粉絲也樂于選擇性遺忘，只看前面的硬件價格并把它當成樂視的售價。

可以說，互聯網對傳統電視業的沖擊十分明顯。一是低價銷售帶來的價格體系沖擊和產品體系的重構；二是商業模式沖擊，即硬件上不掙錢，通過增加銷量來形成入口，從而獲取內容上的收入；三是資本市場的沖擊，風投資金和資本市場給予了更高的估值。如小米、樂視這樣的互聯網企業為彩電行業帶來了全新的發展模式，嘗試由“賣硬件”轉變為同時“賣內容”的新的盈利手段，在資本市場得到高價的溢估。

與傳統電視相比，互聯網電視的盈利模式更顯靈活，像樂視主要有硬件、內容、訂閱、廣告、應用這幾個方面的收入，并且還在不斷的拓展著更廣的業務領域，比如微鯨科技就在營業范圍內赫然寫上了“電子商務”的字樣。

對于客廳這塊曾因電腦、手機入侵而導致收視不斷下降而越來越不受重視的地方，在近兩三年互聯網接入之后突然爆發了無限的想象力。幾乎所有的人都認為接入互聯網后的電視在未來將不僅僅是收視中心，同時也是應用消費中心和家庭娛樂中心，看大片、玩游戲、購機票、交水費……于是樂視來了，阿里來了，小米也跟著來了，客廳一下子就變得金貴起來了。在樂視超級電視上市時，老總賈躍亭就表示，以硬件為核心的互聯網電視將會被徹底淘汰，樂視內容包的收入將是超級電視初期最主要的盈利點，未來會一直積極布局內容，從平臺到內容、到終端、到應用，整體圍繞用戶在打造電視。

從商戰的角度來看，硬件免費對硬件制造商而言，意味著褫奪及災變；而對內容和服務提供商而言，或失去的只是鎖鏈。一個樂觀的結果認為，軟件、內容提供商會與硬件商達成分成契約，由前者補償后者，但如果硬件終端毫無技術品質與難度，像樂視、小米、聯想這樣的內容、服務提供商怎會不取而代之呢？

從硬件到內容，

傳統彩電何去何從？

由賣硬件到賣內容和服務，是對傳統彩電廠家最大的挑戰。

近一兩年，在小米、樂視等互聯網廠商的不斷攪局和線上渠道的不斷沖擊下，讓傳統彩電利潤越來越低，幾家傳統彩電上市企業凈利潤要么微增要么虧損，迫使它們只好向互聯網業務轉型突圍。事實上，過去一兩年時間里，各大電視廠商都積極做出了互聯網化的嘗試，不甘心真的成為“顯示器生產商”，然而涉足互聯網內容卻幾經波折，命運多舛。

因為視頻內容需要完整生態圈和產業鏈，必須有成熟銷售團隊和CDN支撐，有足夠大的流量保證商業化，但這都是傳統硬件廠商所欠缺的，還有較長的路要走。但時不我待，欠缺的也要做，所以康佳找金山軟件、銀聯支付合作，TCL找騰訊視頻合作，海爾找華數等。

2014年3月，海信電器砸入數億與未來電視、愛奇藝、PPS、鳳凰視頻、酷六、樂視、樂看、PPTV、搜狐視頻、騰訊視頻、優酷土豆、優朋等公司舉行合作簽字儀式，試圖通過和內容方的合作讓海信“聚好看”App成為國內電視端的視頻主要觀看入口。然而一年多過去，這在當時轟動業內的事件無疾而終，傳言中的下一代海信VIDAA TV帶有付費功能的視頻聚合應用產品也銷聲匿跡。原因在于，各視頻網站表面與之達成合作，但除了海信付費購買，真正愿意開放內容的很少。

還有，對于各大傳統電視廠商而言，隨著牌照方對播控平臺的日益掌控，牌照方和視頻網站、影視公司的利益捆綁逐漸深入，往往不會選擇和電視廠商進行深度綁定，形成排他性協議，電視廠商在互聯網電視產業鏈上未來也就很難形成自己的話語權，這讓創維、海信、TCL等老牌電視廠商可能面臨重蹈PC廠商覆轍之險。換言之，傳統電視廠商并沒有在終端內容消費上建立起自己有效的模式，內容全、用戶多、流量大，才能帶來足夠的廣告分成和付費收入來補貼前期投入，而目前TV端的流量和廣告轉化能力、用戶付費能力依然較差。

相比傳統電視，互聯網電視在內容建設上遙遙領先。華數傳媒董事長勵怡青表示，內容是互聯網電視產業中最重要的一個環節，近兩年，華數在內容布局上除購買版權外，也嘗試了通過參股、并購收購大量原創公司等多種模式，進而形成華數傳媒內容原創聯盟組織。

由此可見，內容的數量多寡與質量好壞已成為決定電視銷量勝負的關鍵之手。

互聯網電視并非一馬平川

互聯網電視產業模式說復雜也復雜，說簡單也簡單。往簡單了說，其核心就是“硬件不賺錢，用內容賺錢”的運營思路。但如今在一些行業專家眼里，互聯網電視產業似乎也陷入了“囚徒困境”，硬件不賺錢了，內容也較難賺錢。

中國的電視產業讓用戶早已習慣了內容免費，想讓用戶為內容付費難度很大。隨著首批捆綁了一年內容費用的樂視超級電視用戶陸續到期，近期樂視正在嘗試各種方式刺激用戶續費，不過具體效果外界不得而知。值得注意的是，樂視網新近推出的4K電視與以往智能電視的服務費用收費情況不同，樂視網將原來僅需打包一年的服務費提升至必須打包兩年。“如果加上兩年的服務費，樂視4K電視和一般家電品牌的4K電視價格相差不會太大，而一般家電品牌的4K電視內容是免費的。”家電專家劉步塵指出，“在此背景下，樂視網每年480？998元的服務費是否值得？”

還有，當大家都有了大致相同的內容，彩電的差異化在哪兒？捆綁了越來越多的內容與服務后，如果消費者不埋單，這種內容與服務如何持續？這正是中國新老彩電廠商需要面對的難題。

在一些行業專家眼里，互聯網電視除了價格與營銷之外，關鍵還得看產品硬件本身。互聯網電視企業無工廠、無高超硬件技術、無成熟供應鏈管理經驗，因此僅僅依靠代工完全不可能做出美觀、有品位的互聯網電視，而且極低的售價也會讓人以為“一分錢一分貨，便宜沒好貨”，因此最終決定互聯網電視成敗的并不在于內容，而在于硬件設計、品質、運行速度快慢。在“硬件不賺錢，內容賺錢”的美好愿景下，瘋狂地通過價格、營銷手段來拼銷量、爭入口，這套打法對依靠資本推動的小米、樂視等互聯網企業來講很得心應手，但對于已有成熟線下體系的傳統廠商來講，似乎有些勉為其難，首要問題應是要先養活自己，依靠高質高保障的硬件（顯示屏）產品本身去爭奪有利可圖的高端市場應是傳統電視值得發展的一個方向。

在互聯網行業人士李志起看來，其實如今電視都并不存在無內容可看的難題，用戶即使不購買樂視電視，仍然可以通過電視自有PC功能下載安裝App的方式看樂視上的內容。用戶即使購買了樂視電視，只付費看樂視網的內容也無法滿足所有觀看需求，還是需要下載安裝其他視頻App。所以并不存在“內容”上的太大壁壘，互聯網電視公司以此作為突破口要持續打動用戶值得觀察，消費者最關心的問題仍然是品質、設計、速度和體驗，而捆綁銷售內容、降低硬件的售價或許也是一種投機銷售行為，但難于持續。

不過，有行業人士作了如下比喻：如果把賣硬件類比“賣身”，賣內容和服務類比“賣藝”，則“賣身”者賤，“賣藝”者貴。愚以為，這比喻較確切。因為“賣身”多在青春年少，“賣藝”可待人老珠黃。

在如今“互聯網+”時代，智能家電是更多地選擇“賣身”還是“賣藝”呢？道理應不言而喻吧。

最后值得指出的一點是互聯網電視在國內還未完全放開，尚有政策壁壘。在還沒等電視廠商適應互聯網電視市場發展節奏之前，2011年年底廣電總局制定了爭議頗大的181號文，把互聯網電視行業嚇著了，不管是對傳統彩電業還是互聯網電視新秀，影響還不小。

過去兩三年互聯網電視產業經歷了“野蠻”式的發展。于是此間廣電總局又多次重申嚴格推行181號文，互聯網電視產業鏈的上下游企業或多或少都受到影響。

去年7月11日和15日，新聞出版廣電總局約談了七大牌照商的負責人，就整頓互聯網電視提出了明確要求，不合規的內容需要下架清理，未經批準的電視盒子不允許推向市場，停止與視頻網站及電信運營商的違規合作，并點名批評華數傳媒和百視通兩家牌照商，原因是華數傳媒推出的“天貓魔盒”和百視通推出的“小紅互聯網電視機頂盒”都載有視頻類App，通過這些App，電視用戶可以看到愛奇藝、搜狐視頻、優酷等視頻網站的內容，已涉違規。日前，據傳廣電總局又進一步重申了文件相關規定，這讓業內企業幾家歡喜幾家愁，政策是否會對企業造成重大影響？互聯網電視的下一步又將走向何方？值得我們關注。

因此如何規避政策壁壘，步入體制內的軌道，是這些年充滿生機、但又野蠻生長的新老互聯網電視廠商一個不得不面對的新的重大難題。

編輯：楊留原82282108@qq.com