投資人眼中的品類三界（下）

希望京東、當(dāng)當(dāng)、順豐、蘇寧、大眾點(diǎn)評(píng)的決策者并未看到本文，這樣才能給創(chuàng)業(yè)者留下更多機(jī)會(huì)——?jiǎng)?chuàng)業(yè)者的機(jī)會(huì)也就是投資人的機(jī)會(huì)。

在上篇中我們一起認(rèn)識(shí)了品類三界，并剖析了其中物種最豐富的產(chǎn)品品類，本篇我們將繼續(xù)揭開渠道品類和導(dǎo)購品類的“面紗”。

渠道品類

在現(xiàn)代渠道品類中，超市通常屬于一階渠道，主要銷售獨(dú)立的產(chǎn)品品牌，但也有別的渠道品類如藥店入駐大型超市形成店中店，使大型超市變成二階渠道。購物中心則通常屬于二階及高階渠道，擁有餐館、甜品店、品牌服裝店、奢侈品專賣店、電影院、健身中心等產(chǎn)品品類，還擁有超市、百貨店、化妝品店、玩具店、電器店、書店等渠道品類。互聯(lián)網(wǎng)的普及使服務(wù)型產(chǎn)品品類的銷售渠道空前繁榮，如餐飲的美團(tuán)、旅游的攜程、電影票的貓眼、打車的滴滴等，顛覆了過去服務(wù)型產(chǎn)品品類只能現(xiàn)場交易的局面。

其中，電影院是比較特殊的產(chǎn)品品類，介于產(chǎn)品品類與渠道品類之間。如果必須歸類，則電影院仍屬于產(chǎn)品品類。由于影片高度品牌化，因此有人認(rèn)為電影院是影片的渠道。其實(shí)，電影院的價(jià)值生產(chǎn)屬性更強(qiáng)，影片買回家看完全不可能產(chǎn)生同樣的顧客效用，影碟的價(jià)格與電影票的價(jià)格也相去甚遠(yuǎn)。

渠道品類三大特性

渠道費(fèi)用的主要成分是交易費(fèi)用，生產(chǎn)成本（比如對貨品的分級(jí)、包裝）占比很小。如果生產(chǎn)成本占比很大，就要考慮其是否屬于渠道品類（參考電影院）。

第一特性：便宜，降低了大多數(shù)人大多數(shù)情形下的交易費(fèi)用。為了便宜，可以不惜犧牲一部分便利和特色。最具價(jià)值的零售品牌大多以便宜起家，比如，沃爾瑪被稱為“價(jià)格屠夫”，國美電器也曾被稱為價(jià)格殺手，淘寶同樣以便宜起家。必須指出的是，便宜是指“便宜賣貨”而不是“賣便宜貨”。不是人人都愛“買便宜貨”，但是人人都愛“便宜買貨”。

德國阿迪（ALDI）超市通過精簡SKU，創(chuàng)造了比沃爾瑪更低的價(jià)格、更高的坪效和更高的人效，將沃爾瑪徹底趕出了德國。沃爾瑪?shù)臉?biāo)準(zhǔn)店有15萬個(gè)SKU，而阿迪只有700個(gè)SKU，這導(dǎo)致沃爾瑪單個(gè)SKU平均采購金額不到阿迪的1/10，因而采購議價(jià)能力不如阿迪。過多的SKU也帶來更高管理復(fù)雜度、更高損耗率、更低周轉(zhuǎn)率，沃爾瑪因此敗給了更聚焦的阿迪，成為“少就是多”的強(qiáng)大例證。

重要的是，品牌之戰(zhàn)是心智之戰(zhàn)，“便宜”不是價(jià)簽上的數(shù)字，而是顧客心智中的認(rèn)知。精明定價(jià)策略有助于建立便宜認(rèn)知而不至于淪為純粹價(jià)格戰(zhàn)。因此，定價(jià)需要綜合運(yùn)用競爭定價(jià)、心理定價(jià)、價(jià)格歧視、價(jià)格錨點(diǎn)等定價(jià)技術(shù)，以充分?jǐn)U大銷售、挖掘顧客盈余。

沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓在其自傳中，不惜筆墨地講述他自己如何節(jié)約以及如何為顧客節(jié)約，創(chuàng)造便宜的認(rèn)知。反觀胖東來，所有公關(guān)傳播都在講情懷與企業(yè)文化，這些逼格都是要花錢的，最終還不得顧客買單？偏離了渠道品類的第一大特性，胖東來的倒閉順理成章。

第二特性：便利，降低了特定情形的交易費(fèi)用。品類分化的秘訣是聚焦品類的次要特性，零售品牌通過聚焦“便利”分化出便利店品類。隨著收入的提高，人們時(shí)間的機(jī)會(huì)成本不斷增加，“便利”對“便宜”的相對重要性提高，原來的零售業(yè)平衡將因此發(fā)生變遷。數(shù)據(jù)顯示，過去幾年中國便利店成長速度數(shù)倍于傳統(tǒng)大型超市和百貨商場。

人均小時(shí)收入的增加，也導(dǎo)致閑暇的機(jī)會(huì)成本增加，消費(fèi)者要在同樣的閑暇時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)更大效用的消費(fèi)，這導(dǎo)致了商業(yè)向兩個(gè)極端發(fā)展：要么直接的便利，社區(qū)便利店和“即時(shí)電商”（一小時(shí)內(nèi)送達(dá)）將迎來春天；要么一站式綜合消費(fèi)，吃、喝、玩、樂、購一站式解決——大型購物中心將繼續(xù)擠壓傳統(tǒng)的百貨商場和部分街邊商業(yè)?？梢灶A(yù)見，基于O2O的即時(shí)電商將是傳統(tǒng)電商的顛覆者。

需要強(qiáng)調(diào)的是，便利店靠便利和超市競爭，但靠便宜和其他便利店競爭。如果有一天便利從次要特性上升為首要特性，那我們或許會(huì)目睹7-11的市值超越沃爾瑪。

第三特性：特色，降低的是特定人群的交易費(fèi)用。有一類顧客不買便宜貨，針對他們會(huì)有精品店、進(jìn)口超市；有一類顧客不買高檔品，針對他們會(huì)有跳蚤市場；有一類顧客，是某類商品重度消費(fèi)者，針對他們會(huì)有書店、化妝品店、水果店、母嬰店、紅酒店、戶外用品店等特色渠道。特色是比便利（快、近、齊）更豐富的特性，因此聚焦特色分化出的渠道新品類也最多，超市就是通過聚焦日常消費(fèi)品而從百貨商場或集貿(mào)市場分化出來的。

在蘇寧、國美被淘寶、天貓、京東等沖擊得度日如年的時(shí)候，深圳順電通過聚焦精品電器，日子依然過得很滋潤。當(dāng)然，由于特色是第三特性，因此特色渠道品牌的市值很難超過沃爾瑪和7-11。

上述都是零售渠道，但分析方法同樣適用于B2B渠道，如農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、小商品批發(fā)市場、鋼材交易市場。

盛世危言話京東

劉強(qiáng)東擲地有聲“垂直電商注定沒機(jī)會(huì)”，他沒有意識(shí)到品類分化的力量。綜合電商充分發(fā)展催熟網(wǎng)購生態(tài)（信任、支付、物流等），并使某些品類的網(wǎng)購規(guī)模達(dá)到臨界值，然后新品牌才能順利聚焦該品類的重度消費(fèi)者，分化出垂直電商，并蠶食綜合電商的市場。就在劉強(qiáng)東余音繞梁之際，唯品會(huì)、聚美優(yōu)品已經(jīng)異軍突起。

京東不甘做網(wǎng)上電器第一，卻甘做網(wǎng)上百貨第三，戰(zhàn)略上是不明智的。幸運(yùn)的是，蘇寧電器也不甘做電器之王而要做不知所云的“云商”；而網(wǎng)上百貨的老大淘寶、老二天貓同屬阿里集團(tuán)，互相回避競爭，沒能形成最有效的二元競爭格局，于是給了京東喘息之機(jī)。

京東在戰(zhàn)略上最典型的失策就是不聚焦，什么熱就做什么而且采用了品牌延伸方式：京東商城、京東快遞、京東白條、京東眾籌……相反，阿里的多品牌戰(zhàn)略明顯比京東高明：淘寶、支付寶、天貓、余額寶、聚劃算、菜鳥物流、螞蟻金服……

京東做圖書，當(dāng)當(dāng)反擊去做百貨；京東做物流，順豐反擊去做電商。各自都在惡化自身生存環(huán)境，幫了阿里大忙。領(lǐng)導(dǎo)者最喜歡跟隨者與自己同質(zhì)化競爭，最怕跟隨者各自差異化聚焦，分化品類，肢解領(lǐng)導(dǎo)者。阿里作為領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)采用了正確的多品牌戰(zhàn)略，跟隨者反而跌入品牌延伸陷阱。

規(guī)模第三的京東百貨規(guī)模經(jīng)濟(jì)性不足，無法占據(jù)便宜的認(rèn)知，擴(kuò)品類、品牌延伸又讓其失去特色，自建物流形成的“送貨快”（便利特性）認(rèn)知優(yōu)勢，又正在被即時(shí)電商所顛覆。憧憬著做大規(guī)模然后盈利，但規(guī)模做大真想盈利時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)破壞性創(chuàng)新已經(jīng)開始。

導(dǎo)購品類

導(dǎo)購品類是品類三界中最晚產(chǎn)生的一界，故企業(yè)對其規(guī)律知之甚少，極易在戰(zhàn)略上“揮刀自宮”。

導(dǎo)購品類的繁榮

互聯(lián)網(wǎng)極度加速了信息的雙向流動(dòng)，雖然增加了選擇的幸福，但也增加了選擇的痛苦。解決痛苦的辦法也來自互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)降低信息費(fèi)用的超凡能力催生了強(qiáng)大的搜索引擎品類，以及強(qiáng)如Google的搜索引擎品牌。Google的廣告收入連續(xù)多年雄踞世界第一，百度的廣告收入也在2013年超越中央電視臺(tái)，且仍以每年30%以上的增速擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢。不僅綜合導(dǎo)購獲得了極大成功，房屋、汽車、旅游、投資等領(lǐng)域都出現(xiàn)了有影響力的垂直導(dǎo)購品類和品牌。

渠道品類涉及的交易費(fèi)用有信息費(fèi)用、履約費(fèi)用、儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用等，而導(dǎo)購功能的核心任務(wù)是降低信息費(fèi)用。面對激增的選擇，信息費(fèi)用變得越來越龐大，從而使得導(dǎo)購功能有機(jī)會(huì)，也有必要從渠道品類中分化出來，成為獨(dú)立的導(dǎo)購品類。

導(dǎo)購品類三大特性

第一特性：權(quán)威性。權(quán)威性即公信力、可信性，它可以來自權(quán)威機(jī)構(gòu)比如國家、政府或行業(yè)協(xié)會(huì)的背書，也可以來自品類開創(chuàng)者身份——進(jìn)入顧客心智的品類開創(chuàng)者，通常意味著正宗、權(quán)威。

權(quán)威性與價(jià)值中立有關(guān)。如果價(jià)值不中立，則會(huì)影響導(dǎo)購品牌的權(quán)威性，例如2008年百度競價(jià)排名風(fēng)波。權(quán)威性還與顧客已形成的普遍認(rèn)知有關(guān)。酒業(yè)協(xié)會(huì)對中國白酒排名，如果把茅臺(tái)排在第二名，顧客可能會(huì)好奇所用排名方法；如果把茅臺(tái)排在第二十名，顧客只會(huì)質(zhì)疑排名的公正性而不論排名方法。此外，權(quán)威性還與信息的呈現(xiàn)方式有很大關(guān)系。

第二特性：全面性。導(dǎo)購品類覆蓋信息的全面性，可以避免出現(xiàn)過多導(dǎo)購品類，以免加重記憶負(fù)擔(dān)和選擇困難。由于只處理信息而不處理交易，故導(dǎo)購品類增加信息種類比渠道品類容易得多，能實(shí)現(xiàn)更大的全面性。

導(dǎo)購品類主要為產(chǎn)品品類導(dǎo)購，因?yàn)楫a(chǎn)品品類最豐富、選擇最困難。其中，綜合導(dǎo)購品類如搜索引擎可以為渠道品類甚至其他導(dǎo)購品類導(dǎo)購，但這只是附帶為之，專門為渠道品類導(dǎo)購的導(dǎo)購品類很難有發(fā)展空間。值得一提的是，團(tuán)購網(wǎng)站“千團(tuán)大戰(zhàn)”的虛假繁榮期間，竟然出現(xiàn)了“團(tuán)800”這種專門為團(tuán)購網(wǎng)站導(dǎo)航的導(dǎo)購品牌，其結(jié)局可想而知。

導(dǎo)購品類的全面性必須以顧客認(rèn)知中的品類邊界為限。顧客對導(dǎo)購品類的分類不是連續(xù)的，可以從僅涵蓋一族相似品類（比如餐飲指南）直接跳躍到涵蓋所有品類（比如搜索引擎），通常并不存在涵蓋多族品類的中間型導(dǎo)購品類。企業(yè)常常會(huì)發(fā)明一些偽品類來包容多族品類（比如“本地生活”），卻無法用這樣的偽品類概念與顧客有效溝通。擴(kuò)充品類必須順應(yīng)顧客認(rèn)知，讓顧客覺得順理成章。

第三特性：專業(yè)性。提供豐富有用的細(xì)節(jié)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)導(dǎo)購，甚至借助互動(dòng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化導(dǎo)購，便是專業(yè)性，它讓選擇和決策變得更加容易。

專業(yè)性和全面性在運(yùn)營上存在一定沖突。在資源有限的條件下，厚此必然薄彼。正是這種資源約束，阻止了綜合導(dǎo)購品類一統(tǒng)天下，垂直導(dǎo)購品類以其專業(yè)性將獲得應(yīng)有的生存空間。

大眾點(diǎn)評(píng)在餐飲導(dǎo)購領(lǐng)域比百度專業(yè)得多，但在專業(yè)性上仍然大有潛力可挖。餐飲導(dǎo)購不能僅止于餐廳分級(jí)和推薦，也不能僅止于列出熱門菜品，而有可能做到自動(dòng)根據(jù)消費(fèi)場景（人數(shù)、口味、預(yù)算、目的等）來推薦餐廳和菜單，解決顧客在餐飲上的各種選擇困難。

雖然做到個(gè)性化導(dǎo)購很難，但這是提升專業(yè)性的正確方向，甚至拓寬了商業(yè)邊界：不僅可以向商家收取廣告費(fèi)，甚至可以向用戶收取個(gè)性化服務(wù)費(fèi)。

大眾點(diǎn)評(píng)的戰(zhàn)略困境

許多垂直導(dǎo)購品牌在建立起一定的品牌勢能后，便采用看似省力的方式變現(xiàn)品牌勢能：盲目擴(kuò)充品類，或轉(zhuǎn)型渠道品牌。

大眾點(diǎn)評(píng)擴(kuò)充了對酒店、旅游、電影等品類的信息覆蓋，但其總和卻無法對應(yīng)于顧客認(rèn)知中的任何品類，絕大多數(shù)顧客仍只能在飯前想起它。顧客打開其App就看到許多非餐飲品類，勢必降低對其在餐飲導(dǎo)購領(lǐng)域的專業(yè)性觀感。此外，由于資源約束，擴(kuò)充這些品類必然會(huì)阻礙大眾點(diǎn)評(píng)提升餐飲導(dǎo)購的專業(yè)性。

導(dǎo)購品牌介入交易初期，得益于原有認(rèn)知優(yōu)勢，交易額能夠很快上升。雖然多半是無利繁榮，但企業(yè)上下卻歡欣鼓舞——完成了“交易閉環(huán)”。“交易閉環(huán)”和“戰(zhàn)略預(yù)虧”理論提供了持續(xù)發(fā)力的信心，卻將品牌推向了不歸路。大眾點(diǎn)評(píng)介入團(tuán)購交易，不僅要與餐飲渠道領(lǐng)導(dǎo)品牌美團(tuán)慘烈競爭，還失去了價(jià)值中立，權(quán)威性勢必受到影響。即使它在主觀上仍愿意保持價(jià)值中立，但已難以取信。

此外，由于供應(yīng)能力限制，為避免“這也買不到那也買不到”損害渠道品牌形象，就會(huì)在全面性上采取退縮態(tài)度；在專業(yè)性上也會(huì)傾向于賣出自己有供應(yīng)的產(chǎn)品，而不再同等對待自己沒有供應(yīng)的產(chǎn)品。如此潛移默化，導(dǎo)購品牌的認(rèn)知優(yōu)勢將無疾而終。若導(dǎo)購品牌已建立起較強(qiáng)品牌勢能，此時(shí)最佳戰(zhàn)略很可能是繼續(xù)強(qiáng)化導(dǎo)購品牌定位，而不是眼紅另一個(gè)渠道品牌的風(fēng)光而轉(zhuǎn)型去跟風(fēng)。

代表一個(gè)品類的強(qiáng)勢品牌，其使命或宿命就是與品類共存亡。但品牌命運(yùn)并不是企業(yè)命運(yùn)，作為一家企業(yè)的大眾點(diǎn)評(píng)公司，完全可以進(jìn)入或開創(chuàng)新品類，只不過應(yīng)該啟用新品牌，而且應(yīng)該在充分挖掘了餐飲導(dǎo)購品類的潛力之后。而餐飲導(dǎo)購品類的潛力遠(yuǎn)未被充分挖掘，我們接觸到的不少融資項(xiàng)目都在對餐飲導(dǎo)購品類發(fā)起側(cè)翼進(jìn)攻。

編輯：王文正wwz83@163.com